1，余登攀簡介
余登攀 男，漢族，北京大學EMBA學歷，河南鄭州人，現(xiàn)任山東祥泰實業(yè)有限公司總裁。1994年參加工作，1994年-2001年歷任河南雪洋食品有限公司總經理助理、河南金星啤酒集團有限公司總裁秘書。2001年加入河南鑫苑置業(yè)有限公司任行政人事部經理，修訂完善了公司行政管理和人力資源管理制度，對行政管理、人力資源開發(fā)管理和企業(yè)文化建設工作及公司企業(yè)文化總結、提煉與傳播方面做出了較大貢獻。因工作能力突出，2004年升任河南鑫苑物業(yè)管理有限公司總經理，在公司中提出“業(yè)主滿意度是衡量物業(yè)管理工作優(yōu)劣的唯一標準”的績效觀和“先服務、后管理”的業(yè)務觀，使鑫苑物業(yè)的物業(yè)服務水平得到較大提升，成為中原地區(qū)物業(yè)管理的標桿，所管理的鑫苑名家小區(qū)榮獲“全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號，并先后迎來了國內外300多個參觀團的參觀學習。
2，鄭州啤酒市場的調查
鄭州啤酒市場調查 河南鄭州市是我國最大的鐵路交通樞紐，約有人口700萬左右，2005年鄭州市人均可支配收入10639.8元。河南省有27家啤酒企業(yè)，在鄭州市就有我國第四大啤酒企業(yè)金星啤酒有限公司和奧克啤酒有限公司，同時一些強勢品牌也進入了鄭州市場，如青島啤酒、華潤雪花、哈爾濱啤酒，以及國外的藍帶啤酒、喜力啤酒等，使鄭州啤酒市場競爭異常激烈。 低端消費為主 河南市場競爭激烈，使河南成為我國啤酒價格最低的省份之一。據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會常務副會長熊玉亮介紹，全省啤酒的平均利潤為每瓶8分錢。正是這種低利潤導致了河南省啤酒市場價格較低，目前，鄭州啤酒消費的主流依然是以低端啤酒為主。 今年初曾有消息稱，金星啤酒將停產所有2元以下的產品。金星啤酒集團副總經理李京對記者表示，金星只是停止生產針對區(qū)域市場低價競爭的，價格在2元以下的產品，而目前市場上銷售的金星系列產品不在此列。對此，李京解釋為，一個企業(yè)在追求經濟效益的時候，還應該考慮社會責任，金星啤酒將讓消費者以低價格享受高品質的啤酒，同時李京表示，金星目前約占有鄭州60%%左右的市場份額，由此可見，鄭州市低價啤酒消費為主的現(xiàn)狀還將繼續(xù)。 同時，價格競爭依然是河南啤酒競爭的一個主要手段。2002年初，河南省二十多家啤酒生產企業(yè)的老總在金星、奧克等大廠的倡導下坐在一起，簽定了河南啤酒業(yè)價格決議，將啤酒出廠價固定在一個水平上，各家企業(yè)都不能低于這個價格出貨，但是，短短幾十天的時間便有人違反約定，河南啤酒價格聯(lián)盟宣布破產。目前各個廠家依然沒有放棄低價競爭的手段，河南省酒業(yè)協(xié)會熊玉亮副會長說，河南市場競爭激烈，消費者對價格敏感，誰也不敢貿然提價，因此使河南省啤酒價格總體水平較低。 目前，鄭州市場上主要的低價格啤酒都是來自金星啤酒和奧克啤酒兩家本土企業(yè)，終端價格1.5元的金星小麥啤、菠蘿啤、金星爽啤，以及奧克金小麥、菠蘿啤、苦瓜啤等，這些產品價格多集中在2元以下，在鄭州啤酒市場上占有相當?shù)姆蓊~。 中高端競爭激烈 由于低端啤酒的利潤較低，加上金星、奧克的長期經營，已經形成了相對穩(wěn)定的客戶群，因此許多想進入鄭州的企業(yè)都選擇了中高端市場，如青島啤酒、哈爾濱啤酒等。同時，本土的金星、奧克出于自身戰(zhàn)略的需要，也積極推出了自己的中高端產品，使中高端市場的競爭由低端啤酒的“二人轉”變成了“大會戰(zhàn)”。 金星啤酒目前產量已經達到中國第四，但是由于在擴張初期選擇農村市場等因素，使其產品價格較低，品牌價值沒有市場增長速度快。為此，金星在今年推出了“新一代”，終端定價在2.5元，用金星啤酒集團李京副總經理的話說，在鄭州市場上2.5元就是一條線，超過這個價格就是中高端啤酒的價格。同時金星還在世界杯前，舉行抽獎活動，以瓶蓋獲取抽獎券，中獎者將在世界杯期間參加歐洲5國8日游。金星利用活動以及強大的宣傳攻勢，逐步擴大高端市場。 同時河南省其他品牌也逐步進入鄭州市場，維雪啤酒憑借贊助河南“新聲帶”活動，迅速提高其知名度，同時將產品推到鄭州，維雪啤酒在終端售價為3.5元左右。據(jù)了解，維雪一直致力于高端啤酒市場，此次進入鄭州市場，除了看中高端市場的利潤外，也是為了樹立自身的品牌形象，要想做全省品牌就必須做鄭州市場。 國內其他品牌在鄭州市場投入產品較多是金屬罐裝的啤酒，玻璃瓶裝的酒只有青島、哈爾濱等很少的幾個品牌，價格多在3元左右，如哈爾濱小麥啤在易初蓮花的售價在3.1元。售價高于5元的多是國外的產品，如喜力、藍帶等。 未來發(fā)展趨勢 隨著原料等成本的上漲，啤酒的造價會逐漸提高，同時，鄭州存在著大量銷售價格在1.5元的啤酒，這些啤酒的利潤極低，正是這些原因，使得鄭州今后市場競爭將逐步轉入中高端啤酒的競爭。 目前國內三大巨頭在鄭州市場的占有率并不高，但是鄭州有700萬人口，消費潛力巨大，雖然本土有強勢品牌，但是將來三大品牌一定會大舉進入鄭州。正如北京市場一直是燕京啤酒的勢力范圍，但是絲毫沒有影響青島、雪花進入的決心。 而金星、奧克等本土企業(yè)的產業(yè)升級也將推動鄭州市場向高端發(fā)展，無論是金星還是奧克，鄭州對其的意義都不光是在利潤上，更多的是一種精神，如果在本土都做不好市場，其他的市場如何開發(fā)。同時河南省其他品牌進入鄭州市場也給市場競爭帶來新的變數(shù)。目前維雪啤酒已經進入了鄭州，將來還會有新的品牌進入鄭州市場 下面的全國20個城市啤酒市場調查； 隨著夏日的來臨，又一輪啤酒大戰(zhàn)即將爆發(fā)。分析前些年的市場，可以看出價格是引發(fā) 啤酒大戰(zhàn)的主要原因。但近一兩年來，隨著消費水平的提高，價格已不再是消費者購買啤酒 的首要因素，而人們購買時更看中的是啤酒的品牌及流行的時尚。 啤酒大戰(zhàn) 勢在必然 從新生代市場監(jiān)測機構1999年“中國市場與媒體研究”相關數(shù)據(jù)可以看出，1999年， 中國20城市居民人均消費啤酒數(shù)量為2．96罐／每周、3．19瓶／每周和2．44扎?。恐?（見表一）。由此數(shù)據(jù)，可看出城市居民對啤酒的巨大需求。隨著城市居民對啤酒需求的不斷 增長，啤酒企業(yè)將擴大生產規(guī)模，而啤酒產量的快速增長又將引發(fā)行業(yè)乃至消費市場的波動。于是，啤酒市場將趨飽和，消費需求的推動力會逐步削弱乃至消失，啤酒企業(yè)以銷定產的經營方式也要使啤酒產量的增長速度放緩。這樣，啤酒行業(yè)間的競爭會越來越趨激烈，而競爭的結果必然引發(fā)啤酒大戰(zhàn)。 （表二）表一 20城市居民每周飲用啤酒量 罐裝 飲用比例％ 10罐或以上 6.8 5－9罐 8.6 3－4罐 19.9 1－2罐 28.3 1罐裝以下 34.7 每周罐裝啤酒平均飲用量（罐） 2.96 瓶裝 飲用比例％ 10瓶或以上 6.8 5－9瓶 11.1 3－4瓶 21.7 1－2瓶 27.0 1瓶以下 31.5 每周瓶裝啤酒平均飲用量（瓶） 3.19 扎啤 飲用比例％ 7升以上 7.0 5－6升 7.5 3－4升 17.2 1－2升 25.9 1升或以下 40.4 第周扎啤的平均飲用量（升） 2.44 表二 全國及地方啤酒品牌前三位 20城市 燕京 青島 百威 北京 燕京 五星 青島 上海 力波 三得利 百威 廣州 珠江 生力 青島 成都 藍劍 五星 紅劍 天津 豪門 麗都 萊格 沈陽 雪花 綠牌 皇牌 濟南 趵突泉 青島 北冰洋 南京 金陵 百威 萊克 武漢 行吟閣 百威 金龍泉 神州 惠泉 雪津 榕城 西安 寶雞 漢斯 青島 昆明 大理 青島 瀾滄江 重慶 山城 重慶 藍劍 廈門 雪津 惠泉 銀城王 深圳 金威 生力 青島 杭州 西湖 百威 中華 鄭州 奧克 金星 青島 青島 青島 嶗山 百威 大連 棒棰島 黑獅 凱龍 哈爾濱 哈爾濱 三星 藍帶 低價——不是取勝的法寶 價格并不是企業(yè)取勝的法寶。新生代1999年有關啤酒品牌忠誠度的數(shù)據(jù)顯示， 人們對品牌的忠誠度高，并不是由于其價格低，而在于品牌本身的價值。真正有實力的啤酒 企業(yè)，其品牌忠誠度均較高,另外，新生代的調查還顯示，不同收入的啤酒消費者對品牌偏好度也有著很大的不同。（表三）表三 不同收入消費者的品牌偏好度 999元以下 青島11.6％ 燕京10.1％ 百威6.5％ 1000－1999元 燕京17.7％ 青島13.7％ 百威12.5％ 2000－2999元 百威16.4％ 燕京15.7％ 青島12.2％ 3000元以上 百威20.8％ 貝克13.6％ 青島13.2％因此，企業(yè)在價格定位的決策上，應走出傳統(tǒng)低價的誤區(qū)，因為低價位雖然可以占領一 時一地的市場，但卻無法鞏固或占領整個市場。那種惡意的、無序的價格競爭，將導致市場 的毀滅。 品牌意識才是企業(yè)應培養(yǎng)的 新生代的調查表明，啤酒企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，除了要有敏銳的競爭意識外， 還要有敏感的品牌意識，同時必須了解自身及其他品牌在消費者心目中的位置，并了解消費 者的品牌觀。圖一、20城市全國性啤酒品牌忠誠度圖二 20城市啤酒消費者品牌觀1 我喜歡的品牌，我會一直使用它 2 我愿意多花錢購買高質量的物品 3 我更愿意購買國產品牌 4 我喜歡嘗試新的品牌 5 合資企業(yè)產品的質量不及原裝進口好 6 購物時，我不太注重品牌 7 使用名牌可以提高一個人的身份 8 即使價格貴一點，我還是喜歡購買國外品 9 名人推薦的品牌通常不會錯 10 仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多全國性品牌少得可憐 在新生代的調查數(shù)據(jù)中，就有21種全國性啤酒品牌。但其中真正有實力、擁有較高市場占有率的全國性乃至世界性的啤酒品牌不過只有幾種，國產啤酒大多只能算中國名牌或者地域名牌。 據(jù)國內貿易局商業(yè)信息中心有關資料顯示，目前市場占有率最高的前10個啤酒品牌中， “三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這充分說明啤酒行業(yè)市場競爭之激烈程度。另據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前 外國合資企業(yè)產量占中國啤酒市場的28％，有關專家預計這一比例還會繼續(xù)上升。根據(jù)新生代的20城市啤酒品牌滲透率（表四）的調查數(shù)據(jù)，可以看出國外啤酒品牌正在大舉進軍中國啤酒市場。 企業(yè)集團化、產品個性化是趨勢 1999年，青島啤酒集團和北京燕京啤酒集團啤酒產量雙雙突破了百萬噸，躋身世界大型啤酒生產企業(yè)之列，廣州珠江啤酒集團和四川藍劍集團啤酒產量也分別達到40 萬噸以上。以上四家企業(yè)在中國啤酒市場上形成了東西南北、四強相爭的趨勢。新生代有關啤酒品 牌飲用比例的調查數(shù)據(jù)（表五），青島、燕京、珠江和藍劍四種品牌在大城市居民中的飲用比例最高。表四 20城市啤酒品牌滲透率 1 品牌滲透率％ 1 品牌滲透率％ 青島 18.3 嘉士伯 7.7 百威 14.6 生力 6.8 藍帶 11.8 五星 6.4 燕京 9.2 力波 5.1 貝克 8.5 豪門 4.3 表五 四城市最經常飲用的啤酒品牌比例 城市 第一位 第二位 第三位 北京 燕京82.8％ 五星6.8％ 青島4.7％ 廣州 珠江35.3％ 生力31.8％ 青島16.8％ 成都 藍劍53.9％ 五星32.0％ 紅劍26.4％ 青島 青島84.6％ 嶗山29.4％ 百威1.6％
