低價白酒是怎么做到千億級別的，茅臺市值突破萬億是如何做到的

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兩大千億產(chǎn)區(qū)競逐，茅臺與五糧液背后有哪些力量？ 1月29日，貴州省十三屆人大第四次會議通過的《貴州省國民經(jīng)濟和 社會 發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標綱要》（以下簡稱“綱要”）為貴州酒業(yè)發(fā)展指明方向； 2月24日，由四川省經(jīng)濟和信息化廳牽頭擬制的《推動四川白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施（征求意見稿）》（以下簡稱“意見”），正式對外發(fā)布12項舉措。 川濃黔醬，在消費者心智認知中，川黔因為盛產(chǎn)好酒而聞名，而酒業(yè)特別是白酒業(yè)的確也是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，可謂舉足輕重。站在國家十四五經(jīng)濟計劃的開局之年，從兩份重磅報告中，我們更能看到兩大產(chǎn)區(qū)長遠的頂層設(shè)計，而這種政策導(dǎo)向也會深刻地影響到全國白酒市場未來幾年的格局變化。 1、兩份重磅報告，透露出不同發(fā)展側(cè)重點 在分析對比兩份報告之前，其實有必要對川黔白酒板塊有個整體認知： 2019年，四川省規(guī)模以上酒類企業(yè)共完成主營業(yè)務(wù)收入2653億，同比增長12.7%；實現(xiàn)利潤448.8億元，同比增長31.0%；累計生產(chǎn)白酒366.8萬千升，同比增長3.6%，占全國的46.7%。 2019年，貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量27.39萬千升，完成產(chǎn)值1131億元。 綜合來看，其實川酒營收大致是黔酒的2倍，而黔酒的利潤則是川酒的2倍。對比兩份報告： 川酒“意見”中提出，川酒要發(fā)揮全國唯一的“濃醬雙優(yōu)”獨特優(yōu)勢，依托知名企業(yè)和著名品牌，推動白酒產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、特色園區(qū)集中。加強長江上游優(yōu)質(zhì)濃香白酒核心區(qū)和赤水河流域醬香酒谷的綜合保護利用。 同時意見中也明確點出要加大對川酒財稅支持力度，對川酒的財稅政策方面進行了專項說明。在人才隊伍建設(shè)方面，四川將持續(xù)完善人才引進、選拔、培養(yǎng)、流動、激勵機制，鼓勵國有企業(yè)管理部門和產(chǎn)區(qū)政府 探索 給予國有白酒企業(yè)在股權(quán)、薪酬、分紅等方面更大的自主權(quán)，調(diào)動優(yōu)質(zhì)人才參與川酒發(fā)展積極性。 黔酒“綱要”則透露，到2025年貴州白酒產(chǎn)量計劃達到60萬千升，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值計劃達到2500億元。此目標實現(xiàn)的關(guān)鍵性途徑是打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)競爭新優(yōu)勢：一要做強做優(yōu)白酒產(chǎn)業(yè)，二要穩(wěn)步擴大醬香型白酒產(chǎn)能。 2、梯隊建設(shè)和產(chǎn)能成為戰(zhàn)略主戰(zhàn)場 尤其需要指出的是兩份重磅報告都提到了企業(yè)梯隊建設(shè)和產(chǎn)能建設(shè)，并作出明確的規(guī)劃，具體來看： 川酒方面著力打造“川酒大產(chǎn)區(qū)”品牌，堅定不移支持五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊“六朵金花”企業(yè)做大做強，鼓勵“十朵小金花”及中小白酒企業(yè)做大自有品牌； 黔酒則要做大做強茅臺集團，力爭把茅臺集團打造成為貴州省內(nèi)首家“世界500強”企業(yè)、萬億級世界一流企業(yè)，同時要以“百億產(chǎn)值、千億市值”為目標，培植提升習(xí)酒、國臺、金沙、珍酒、董酒等一批在全國具有較強影響力骨干企業(yè)，加快推動企業(yè)上市。 在產(chǎn)能方面，川酒當(dāng)前的首要任務(wù)便是鞏固擴大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能：要加強傳統(tǒng)釀造工藝的保護和傳承，鞏固濃香型白酒的優(yōu)勢地位，做大醬香型白酒產(chǎn)能。在堅守環(huán)境質(zhì)量前提下，支持名優(yōu)酒企持續(xù)提升純糧固態(tài)釀造能力，夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。而貴州要穩(wěn)步擴大醬香型白酒產(chǎn)能，加強釀酒原料基地建設(shè)，保障白酒釀造優(yōu)質(zhì)原料供給，并提出了明確的酒企落地目標： 3、蝴蝶效益引發(fā)的連鎖反應(yīng) 酒說至今仍對去年茅溪鎮(zhèn)的建設(shè)重磅規(guī)劃感到震驚，本次光明正大、理直氣壯地提出“濃醬雙優(yōu)”顯然意味著從政府層面對醬酒品類的看重。而從實際情況而言，無論是瀘州產(chǎn)區(qū)赤水河谷先天的優(yōu)勢，亦或是郎酒這樣兩大醬香代表企業(yè)的存在，川酒顯然如果真要做醬酒依然具備除貴州外其他省份不具備的天然優(yōu)勢利好。 同樣如果從數(shù)字層面，未來5年貴州產(chǎn)區(qū)這20多萬噸新增產(chǎn)能的出現(xiàn)，對目前的醬酒格局而言是否又是一個深水炸彈？固然產(chǎn)能建設(shè)與儲備是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提，但是未來市場發(fā)展變化的不確定性顯然并不能絕對意味著擴產(chǎn)就是好事兒。 產(chǎn)區(qū)之爭背后其實是川黔兩大酒業(yè)大省之間的功守道，但無論如何政府通過高瞻遠矚的頂層設(shè)計與戰(zhàn)略規(guī)劃，一定有利于白酒產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，更有利于中小酒企的協(xié)同共渡，這是必然的利好。

轉(zhuǎn)自：孫宏超 騰訊深網(wǎng)在茅臺前面，再大的電商巨頭也得俯首帖耳。 例如，7月份的飛天茅臺電商平臺招標會上，茅臺酒銷售有限公司給出一系列條件：2018年度主營業(yè)務(wù)收入大于500億元，酒類銷售額大于5億元；快消品總倉數(shù)量15個及以上；自營平臺注冊用戶數(shù)超5000萬；線下實體店（配送點）全國省會城市覆蓋率大于80%…… 按照這個條件，只有天貓、京東、蘇寧等三家綜合電商平臺有望入圍，它們一起瓜分400噸的銷售量。與此相應(yīng)，茅臺2019年下半年計劃投放1.8萬噸，其余91%以上的茅臺酒還是通過線下渠道銷售。 不僅茅臺青睞線下渠道。根據(jù)酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰公布的數(shù)據(jù)，在整個酒類行業(yè)中，電商滲透率甚至不足5%。 白酒可謂零售領(lǐng)域的皇冠明珠，2018年行業(yè)銷售收入5363.83億元，在全品類酒水中占比66.04%，在利潤方面，白酒的表現(xiàn)更為優(yōu)秀，總額達到1250.5億，占比全品類酒水84.7%，啤酒、葡萄酒難以望其項背。 這是個數(shù)千億的市場，主導(dǎo)零售終端者，卻是那些冷冷清清的煙酒店、整天喝茶刷抖音的店員，以及大型連鎖商超中少人光顧的煙酒專賣柜…… 白酒的線下渠道仍處于混亂、分散的群雄割據(jù)時代，沒有一家線下零售商的營收達到百億規(guī)模。 原因并不復(fù)雜，資深白酒行業(yè)經(jīng)銷商董孺對《棱鏡》表示，白酒并不符合線上零售的需求，“首先不靠降價鋪量；其次白酒往往需要立即買到、消費，一般不會提前購買；最后，白酒消費者往往都有固定的購買渠道很難更換?！? 不過，冰冷海水之下，烈火正在燃燒，誰將結(jié)束這個“戰(zhàn)國時代”？白酒零售渠道之所以“古老而又傳統(tǒng)”，有其 歷史 傳承因素。 1988年7月，國務(wù)院正式放開13種名煙名酒銷售價格，對白酒的價格管制逐漸放開，白酒行業(yè)從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，零售渠道開始扮演更加重要的角色，但一樣是摸著石頭過河。 董儒介紹，從1989年至1997年左右，白酒零售行業(yè)比較混亂，“像茅臺、五糧液這些高端白酒品牌，彼時都沒什么完善的零售渠道，主要依靠企業(yè)政府的訂貨。” 經(jīng)銷五糧液之前，董儒主要幫助一家東北白酒公司從事零售工作，“因為信息不對稱，那時候有飯店、KTV、酒廠這樣的上下游資源，收入還是挺多的，但后來一些高中端白酒品牌開始建立自己的專賣店，中間渠道商的日子就不好過了。” 專賣店模式誕生是行業(yè)發(fā)展必然，“在白酒剛開始價格放開的時候，業(yè)內(nèi)沒有多少假酒，而且也沒什么品牌需求。專賣店模式不僅僅可以杜絕假酒，而且可以在一定區(qū)域內(nèi)成為重要的品牌形象展示。”董儒回憶道。 2000年以后，茅臺、五糧液、劍南春等知名酒廠均在全國進行專賣店嘗試，甚至一些重要的渠道商也開始自主建立專賣店體系。 汪鴻自2006年開始在天津經(jīng)營茅臺專賣店，他當(dāng)時專賣店收入確實不錯，“開一家專賣店投入挺高，茅臺要求必須是自己的門面，不能租賃，另外保證金加酒款一次性投入大概還需要一兩百萬。但銷量很好，利潤也高，一年左右就可以完全收回本金?！? 汪鴻的專賣店當(dāng)時雇傭了兩個員工，“底薪加賣酒的提成，員工平均月收入差不多達到1萬元左右?！? 專賣店的黃金期持續(xù)了十年，汪鴻在2013年關(guān)閉了茅臺專賣店，“2012年因為出臺了‘八項規(guī)定’，對高端消費有限制，一些老客戶、集團客戶大幅減少了采購量。賣了一年左右存酒之后，我申請了煙草牌照，將茅臺專賣店改成了煙酒店?！? 茅臺專門店的起始總費用一度高達兩千萬元，但在2013年前后，部分茅臺、五糧液等高端白酒專賣店的特約經(jīng)銷權(quán)費用大幅降低，汪鴻稱在某些區(qū)域甚至已經(jīng)降低至不足五百萬元。 公開數(shù)據(jù)佐證，白酒行業(yè)在2011年營收增速達到頂峰，其中政務(wù)消費因政策影響大幅收縮，消費占比由40%壓縮至5%。與此同時，個人消費接棒政務(wù)消費，消費占比提升至45%。 董儒對《棱鏡》表示，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的高端白酒專賣店分為自營和授權(quán)兩種，“自營不用說了，相當(dāng)于一個酒廠的當(dāng)?shù)貍}庫疊加廣告展示的功能，也是酒廠銷售談業(yè)務(wù)的場所；授權(quán)專賣店主要以老店為主，擁有成熟的客戶體系，成本早就收回來了，而且新進入行業(yè)者越來越少?！北本┤岁惡拥臒熅频晡挥谑锖蛹揖叱侵苓?，經(jīng)營了接近10年。 在這個門面不大的煙酒店中，陳列著上百種白酒品牌、數(shù)十種的香煙品牌，但來往消費者購買最多的是冰柜中飲料、雪糕等夏季時令產(chǎn)品。 在北京區(qū)域，小型煙酒店最初類似于中關(guān)村電子賣場的攤位，“很多時候你來買煙或者酒，店里是沒貨的，都是打電話臨時調(diào)配。”陳河此前是這些煙酒店的老顧客，“最大的問題是，假貨太多?！? 他后來萌生了經(jīng)營煙酒店的念頭，“主要是手里有一些相關(guān)資源，投入也不算高，申請煙草牌照已經(jīng)算是最大的投資了。” 小型煙酒店是中小型區(qū)域酒廠催生的產(chǎn)物。 陳河和汪鴻的從業(yè)經(jīng)驗顯示，他們的煙酒店中白酒品類銷售最好的并不是茅臺、五糧液這種高端白酒，而是紅星、牛欄山這種區(qū)域性白酒。 國家食品藥品監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)顯示，僅茅臺鎮(zhèn)上，具備生產(chǎn)許可證的酒廠就多達506家，其中絕大部分酒廠并沒有全國營銷和零售能力。 國內(nèi)的其他區(qū)域也與之類似，除了幾家頭部白酒品牌外，絕大部分區(qū)域品牌都要靠小型煙酒店進行銷售。 2015年時，大河報援引河南省商丘市夏邑縣委常委、宣傳部部長段玉忠的說法稱，“沒有經(jīng)過精確的統(tǒng)計，全國夏邑酒商大約有10萬人?！? 這些夏邑酒商經(jīng)營的多是市面上最常見的小型煙酒店，以批發(fā)+零售+清理長尾商品的模式占據(jù)著酒類零售的最主要渠道。 “這種模式銷售噸數(shù)至少仍占據(jù)著白酒零售的九成市場?！倍甯嬖V《棱鏡》。 更重要的是，小型煙酒店的利潤率甚至比專賣店更高，“它們往往有一部分固定采購客戶，同時也有一批散客，散客喜歡購買百元甚至五十元以下低端白酒，雖然價格低，但利潤可能比一些高端品牌更高。”汪鴻說。 新興糯米酒品牌糯言內(nèi)部人士對《棱鏡》表示，百元以下的糯米酒基本確定是勾兌。 “老話說三斤糧食一斤酒，但在實際釀酒過程中，考慮到去掉‘頭尾酒’以及其他損耗，五斤糯米（成本為30元以上）可以釀出一斤糯米酒。再加上包裝費用、運輸費用、人工生產(chǎn)費用，一斤糯米酒的成本不會低于60元。但市場上大多數(shù)糯米酒、黃酒、白酒費用都低于100元甚至低于50元，這意味著其中基本添加了食用酒精（成本低于2元一斤），而不是純糧食酒?！迸囱詢?nèi)部人士透露。 小型煙酒店中的白酒即以此類白酒為主，利潤往往可以達到100%，這個數(shù)字得到汪鴻和陳河的認可，“店里賣70元左右一瓶或者150元一對的白酒，可能進價只有20元。但一瓶千元左右的五糧液，可能進價超過800元。”小型煙酒店“壟斷”著線下零售終端，但在中國酒業(yè)的流通體系中，經(jīng)銷商體系的變遷難以忽略，電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺則是后來者。 最開始，白酒企業(yè)往往喜歡大經(jīng)銷商+買斷模式，“一些有資源和資金的經(jīng)銷商會將某些酒廠的相關(guān)產(chǎn)品進行買斷，存下來之后慢慢銷售，現(xiàn)在一些經(jīng)銷商手里還有相當(dāng)部分的存酒等待銷售。”在董儒看來，一些白酒價格虛高也與經(jīng)銷商囤貨有關(guān)。 隨著白酒品類市場化程度愈發(fā)完善，大經(jīng)銷商買斷模式不再是主流。 以酒類經(jīng)銷商1919為例，在轉(zhuǎn)型零售渠道之前，1919是一家成都的白酒三級批發(fā)商。2006年，其創(chuàng)始人楊陵江決定轉(zhuǎn)型做零售，至今為止已在國內(nèi)鋪設(shè)1000多家線下門店。 和其他消費品不同，白酒有其獨特特點，比如文化性以及區(qū)域性，甚至部分具有收藏特點，因此不同品類的白酒在線下呈現(xiàn)出完全不同的銷售模式，這讓電商平臺很難像其他品類一樣改變白酒行業(yè)的銷售模式。 而且，很多酒類電商平臺往往選擇B2B的模式，而非傳統(tǒng)消費品的B2C模式。2018年，以B2B模式為主的1919網(wǎng)、易酒批等公司分別獲得阿里巴巴、騰訊等巨頭的大額投資。 中國酒業(yè)2018年度新零售大會上，楊陵江對外表示，在2019年的擴張中，1919更重視對線下經(jīng)銷商的整合，同時還將對部分名酒企業(yè)的專賣店進行升級或提供服務(wù)支持。 同樣在這個大會上，酒仙網(wǎng)和酒直達也公布了類似計劃。 鑒于線下經(jīng)銷商的話語權(quán)強大，因此，這些酒類電商平臺表達戰(zhàn)略時的話術(shù)是“整合”，而非“改造”。 大型綜合電商平臺對酒業(yè)零售同樣保有敬畏之心。 2019年3月，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵表示，“京東會尊重這個古老而傳統(tǒng)的行業(yè)。我們有足夠的耐心，我們愿意和行業(yè)的同仁一起抽絲剝繭地來探討這個行業(yè)發(fā)展的路徑，不會做急功近利和傷害行業(yè)的事情?！? 不僅經(jīng)銷商體系是塊硬骨頭，傳統(tǒng)酒企一樣讓電商平臺頭疼。 董儒對《棱鏡》透露，從2015年開始，很多電商平臺曾經(jīng)和五糧液有過接觸，“但傳統(tǒng)高端白酒廠商還是更喜歡傳統(tǒng)線下渠道，不僅因為清貨比較快，而且和其他零售業(yè)相比，白酒線下渠道太重要了，沒有一家白酒廠商會真的放棄?！? 傳統(tǒng)酒企還選擇主動觸網(wǎng)。 近年來，多家傳統(tǒng)酒企公布數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局：茅臺牽手中興、瀘州老窖與華為達成合作、五糧液的合作伙伴則是IBM。一些白酒廠正在嘗試智能釀造、智慧包裝等相關(guān)嘗試，利用數(shù)字化識別制造過程中的浪費和損失，逐步降低白酒生產(chǎn)制造成本。 從目前的發(fā)展情況來看，它們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍處起步階段，甚至有酒企負責(zé)人將數(shù)字化轉(zhuǎn)型簡單等同于電商銷售。 （應(yīng)被訪者要求，董儒、汪鴻、陳河均為化名）