參觀牛欄山二鍋頭酒廠，北京順義區(qū)牛欄山酒廠的位置

從順義城區(qū)或昌平坐公交車947路牛欄山東口下車，步行約610米即到，或從順義坐27路小公共牛欄山酒廠站下車。

作者丨李奇 出品丨鰲頭 財經(jīng) （theSankei） 白酒行業(yè)，從來是故事與酒文化并行，一向定位為“民酒”的牛欄山也不例外。 9月27日，2020 中國大運河文化南北對話在北京順義牛欄山舉行，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠作為支持方參與了活動。 借助大運河文化的力量進行宣傳，再加上牛欄山的高端產(chǎn)品魁盛號在多個場合的亮相，這被認為是順鑫農(nóng)業(yè)在高端化布局上的進一步發(fā)力。對，順鑫農(nóng)業(yè)對鰲頭 財經(jīng) 表示：大運河活動，主要是對牛欄山文化的推廣，公司還是堅持“民酒”的策略，將親民型的精品陳釀作為拳頭產(chǎn)品。 一邊是“民酒”一貫的親民路線，一邊是白酒行業(yè)越來越明顯的白酒高端化趨勢，順鑫農(nóng)業(yè)夾在中間，如何兩頭兼顧？ 高端不夠，文化來湊？ 有酒的地方，往往有故事。 作為順鑫農(nóng)業(yè)主要品牌之一的牛欄山，將自己的故事聚焦于京酒代表，據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)的財報顯示：二鍋頭作為京酒的代表，已有八百多年的 歷史 。而牛欄山確保了“正宗二鍋頭，地道北京味”。 京酒的代表，還不夠，畢竟將牛欄山放在了一個區(qū)域的限制里面。圍繞著北京，牛欄山也展開了自己的文化故事，9月27日，2020 中國大運河文化南北對話論壇開始前，一眾嘉賓與媒體便被安排參觀牛欄山二鍋頭工藝體驗區(qū)。 簡單來說，這是此大運河文化的分享，也是一次牛欄山酒文化的分享，給了牛欄山一個南北酒文化交流的升級版故事。 文化的升級，都是在為品牌升級做鋪墊。而這在白酒行業(yè)的文化升級屢見不鮮。 “牛欄山作為中國最知名的‘民酒’，本身是北京文化的一種體現(xiàn)，并且經(jīng)過多年發(fā)展，擁有全國性的網(wǎng)絡以及消費基礎，適時的利用大運河等IP來推廣中高端產(chǎn)品也符合企業(yè)的文化基因?！卑拙茽I銷專家蔡學飛向鰲頭 財經(jīng) 分析。 與大運河文化同時被提及的，還有牛欄山“魁盛號”燒鍋。 據(jù)公開報道，牛欄山目前也開始推出老字號品牌，高端產(chǎn)品 “魁盛號”燒鍋就是2019年推出的，這一產(chǎn)品的 歷史 意義在于，1952年牛欄山酒廠在“公利號”、“富順成”、“魁盛號”、“義信號”四家老燒鍋的基礎上成立。 牛欄山京東自營旗艦店顯示，“魁盛號”718元/瓶，與大眾印象中15元左右的牛欄山二鍋頭的形象相去甚遠?！翱⑻柺侨ツ晖瞥龅母叨嘶a(chǎn)品，我們還是堅持‘民酒’的策略，精品陳釀還是作為拳頭產(chǎn)品，是我們的親民型產(chǎn)品，魁盛號代表了我們的工藝，是高端型產(chǎn)品。”順鑫農(nóng)業(yè)向鰲頭 財經(jīng) 表示。 據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2020年半年報顯示，公司以新品“精致陳釀”助推產(chǎn)品結構升級，布局高線光瓶酒。京東商城顯示，精致陳釀43度12瓶裝為248元，52度12瓶裝為335元，單瓶價格在20元—28元。 顯然，對于牛欄山來說，魁盛號更像一個高端產(chǎn)品的象征，而真正走市場，還是得靠親民化路線。利潤壓頂，價格要親民，牛欄山不得不兩頭顧。 高速增長疲軟 高端化，是目前整個白酒行業(yè)的主旋律，主打低端市場的順鑫農(nóng)業(yè)顯然很尷尬。 曾經(jīng)困于多元化的順鑫農(nóng)業(yè)，近10年來業(yè)務逐漸聚焦，而白酒業(yè)務的收入占比顯著上升。2010年，白酒收入25億元，占總營收比重僅27%，到了2019年，白酒業(yè)務收入102.89億元，營收占比達69.06%，順鑫農(nóng)業(yè)也成為了第五家跨百億的酒企，前面的四家分別是貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖。 與前面幾家酒企布局高端化不同，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務的快速增長主要來源于量的增長。 2015年到2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務營業(yè)收入分別為46.48億元、52.04億元、64.51億元、92.78億元、102.89億元，增速分別為12.8、12.0%、24.0%、43.8%、10.9%。 同期，順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷量分別為29.1萬千升、33.3萬千升、42.9萬千升、62.1萬千升、71.8萬千升，增速分別為9.92%、14.45%、28.75%、44.66%、15.56%。 從以上數(shù)據(jù)不難看出，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務的發(fā)展與銷量有著極大的關系，但以量取勝的順鑫農(nóng)業(yè)，在銷量增速上已顯疲態(tài)，2019年與前一年的比較尤為突出。 這背后，與順鑫農(nóng)業(yè)主打低端路線有很大的關系。 2020年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入95.20億元，同比增長13.12%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.48億元，比上年同期減少15.36%。其中，白酒產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入64.66億元，同比減少2.89%，白酒毛利率僅為38.89%，同比下降了5.70%。 2020年1月，順鑫農(nóng)業(yè)曾對旗下七大系列產(chǎn)品進行了提價，在提價以及優(yōu)化產(chǎn)品結構之下，毛利率卻下滑了。對此，順鑫農(nóng)業(yè)向鰲頭 財經(jīng) 表示：“毛利率的下滑主要是受到疫情的影響，而在疫情以及白酒打款周期的影響下，提價預期滯后了，再加上并不是全面提價，所以在財報上的表現(xiàn)并不是那么高。” 毛利率的下滑，并不是疫情之后才有的跡象。2015年到2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒毛利率分別為62.12%、62.59%、54.86%、49.63%、48.08%，五年間均呈下滑趨勢，遠低于2019年國內(nèi)白酒76.86%的平均毛利率。 這與順鑫農(nóng)業(yè)低端化的定位有關。以“親民”為特征的順鑫農(nóng)業(yè)，零售價在15元左右的“白牛二”是其主力產(chǎn)品， 2017年以來，原材料價格上漲和環(huán)保要求加深，白酒企業(yè)也面臨著成本的增加。2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒的包裝材料費用達25.25億，同比增長20.56%，甚至高于原材料的費用。 盡管如此，在過去的5年多，牛欄山僅進行了3次大范圍的提價，原材料價格的上漲更多由企業(yè)消化。2019年以來，一眾白酒紛紛提價，特別是次高端以及高端酒的提價聲此起彼伏。相對于高端市場來說，作為口糧酒的低端酒，一旦提價往往能被市場敏感地感知并作出反應。 低端有苦只能往肚子里咽，再加上光瓶酒領域，汾酒、瀘州老窖、舍得酒業(yè)等都推出了光瓶酒，競爭更加激烈，以量取勝之后，高端化轉型或許是低端白酒中將面臨的宿命。 地產(chǎn)包袱何時甩去 在產(chǎn)品的升級之上，牛欄山做出了一些改變。 蔡學飛向鰲頭 財經(jīng) 分析：“目前來看，牛欄山經(jīng)過多年的沉淀與積累，在消費升級趨勢下發(fā)力高端產(chǎn)品是大勢所趨，也是品牌價值提升之后產(chǎn)品化的必然要求?！? 但是牛欄山的高端化，也存在品牌價值相對來說較低的情況，蔡學飛進一步分析：“當然牛欄山高端化也面臨著核心消費人群培育，價格帶占位、經(jīng)銷商類別等多個關鍵問題的突破。” 順鑫農(nóng)業(yè)目前在對高端化進行試水，從此前的戰(zhàn)略來看，還缺乏篤定的產(chǎn)品。 2019年財報顯示，產(chǎn)品結構進一步優(yōu)化，以“珍?！?、“中國牛”、“魁盛號”為代表的升級產(chǎn)品實現(xiàn)銷售突破；到了2020年，又推出了新品以新品“精致陳釀”。 此外，擺在順鑫農(nóng)業(yè)面前的，除了迫切的高端化之外，還有其多次被提到的地產(chǎn)業(yè)務。順鑫農(nóng)業(yè)也多次表示要去地產(chǎn)化，但是直到目前地產(chǎn)業(yè)務依然是業(yè)績的“拖油瓶”，2015年－2019年，地產(chǎn)業(yè)務四年累計虧損超10億元，2020年上半年，繼續(xù)虧損1.5億元。 對此，順鑫農(nóng)業(yè)對鰲頭 財經(jīng) 表示：“去地產(chǎn)化的相關工作我們一直在做，主要還是資產(chǎn)剝離的問題，后續(xù)我們會繼續(xù)推進，但不方便透露具體的時間表。 地產(chǎn)的包袱何時能去？高端化的轉型能否成功？高端產(chǎn)品的策略在變動，新的產(chǎn)品在推出，上一年產(chǎn)品的聚焦地位是否會發(fā)生變化？順鑫農(nóng)業(yè)能否在次高端市場推出“白牛二”這樣的超級大單品？鰲頭 財經(jīng) 將持續(xù)關注。

解放前北京根本就沒有二鍋頭酒，就連二鍋頭這個名都沒有。鍋頭不是北京的方言也不是北京酒行的術語。二鍋頭是石家莊地區(qū)酒行對好酒的稱謂，指第一甑活兒，天鍋第一次換冷水后流出的頭酒。1948年由華北酒業(yè)專賣公司石家莊露酒廠生產(chǎn)啟用二鍋頭作為酒名。1949年8月投放市場。1953年11月將商標轉給北京東郊釀造廠，1954年1月13日辦理了變更手續(xù)并更換廠名為國營北京釀酒廠（紅星前身）。作為酒名，北京是二鍋頭的發(fā)祥地而不是發(fā)源地。北京二鍋頭紅星首創(chuàng)是不爭的事實。牛欄山后來者居上，，紅星純正、牛欄山酒度低價格便宜，兩者各有千秋。請采納。

個人感覺：牛二、紅星、北京。

駕車路線：全程約10.0公里起點：順義區(qū)1.從起點向正西方向出發(fā)，沿府前中街行駛20米，調(diào)頭進入府前中街2.沿府前中街行駛190米，左轉3.行駛10米，直行進入光明北街4.沿光明北街行駛1.8公里，直行進入順安南路5.沿順安南路行駛2.7公里，直行進入順安北路6.沿順安北路行駛4.7公里，右轉進入昌金路7.沿昌金路行駛560米，到達終點終點：牛欄山酒廠

公交線路：627路 → 郊81 → 947路，全程約53.2公里1、從木樨園步行約980米,到達木樨園橋東站2、乘坐627路,經(jīng)過14站, 到達京順路麗都飯店站3、乘坐郊81,經(jīng)過4站, 到達牛欄山站（也可乘坐980、987）4、步行約250米,到達牛欄山道口站5、乘坐947路,經(jīng)過2站, 到達牛欄山東口站6、步行約610米,到達牛欄山酒廠百度地圖