貴州茅臺如何實現產品差異化，如何實現產品差異化

1到熟悉整體市場的產品特征 這樣才細分與差異化 外形差異 概念差異 型號差異。。。很多的

同學們在實習過程中通過對企業(yè)產品和服務以及企業(yè)的營銷策略的深入調查，了解競爭對手產品和服務的相關情況，結合目標市場的需求特征，提出一套切實可行的方案來實現企業(yè)的差異化。實習內容：1. 競爭環(huán)境調查2. 企業(yè)產品（服務）現狀調查3. 目標市場需求調查4. 提出差異化策略；5. 撰寫實習報告。參考書目：1..菲利普61科特勒，營銷管理分析、計劃、執(zhí)行和控制 第九版[M]，世紀出版集團，20022. 郭國慶，市場營銷學 2004年版，武漢大學出版社，20043.林峰、杭建平，市場營銷策略與應用，2004，社會科學文獻出版社4.威廉61M，營銷計劃全攻略，2006，中國社會科學出版社

1、產品價格定位差異化。通俗講是高中低檔定位不同，例如打火機，一次性打火機和zippo就檔次不同，消費群體因此而不同。 2、技術差異化。比如尚朋堂電磁爐堅持雙圈加熱路線，達到提升加熱均勻程度，其他品牌都是單圈加熱的。 3、功能差異化。是指不改變基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競爭力的辦法。例如：索愛手機強力開發(fā)mp3功能 4、文化差異化。銷售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但銷售對象的文化取向有差異，陶玉梅服裝也是如此，zippo也是銷售一種文化。

茅臺系列酒從高到低排名：華茅酒、王茅酒、漢醬酒、賴茅酒、仁酒、貴州大曲、王子酒、迎賓酒。茅臺是最容易被提及，也是送禮最佳選擇，但很多人依舊分不清楚正宗茅臺酒和茅臺系列酒，其實茅臺基本上都是“貴州茅臺酒”，而茅臺系列酒就很多了，但也都是茅臺酒股份有限公司產品，主要有一曲三茅四醬。1、華茅酒華茅前身是1861年的成義燒坊，茅臺酒一直宣傳的1915年巴拿馬萬博會金獎，其實就是華茅拿的，1951年華茅、王茅和賴茅一起收歸國有，整合成如今的茅臺酒，而在2018年茅臺才重啟華茅品牌，2019年才投放到市場，其定位主要在高端。2、王茅酒王茅前身是1879年的榮和燒坊，茅臺在2018年重啟品牌，主要有王茅祥雅、王茅祥邦、王茅祥泰三個高端酒系列。賴茅前身是1929年的衡昌燒坊，茅臺在2014年重啟品牌，并且成為茅臺的十億級大單品，主要有賴茅金樽（高檔）、賴茅紅御（中高檔）、傳承藍（中檔）、賴茅端曲（中檔）等。3、漢醬酒漢醬其實原本是習酒的，2011年5月被茅臺接受，然后就被茅臺改頭換面，首創(chuàng)51度綿柔風格醬香酒，既保留了醬香風味，又賦予其更綿柔的口感，對于無法接受傳統醬香，又想嘗試的人來說，這種綿柔醬香更容易接受。4、仁酒仁酒是茅臺2007年推出的，與漢醬口味比較相似，走的是淡雅柔順風格，醬味比較淡，回甘比較快。貴州大曲前身是1963年的“紅糧窖酒”，當年除了茅臺酒就只有它，是在1976年正式改名為貴州大曲，但由于產能不足，為保茅臺酒的產量，1999年貴州大曲停產，直到2015年才重新啟動。5、茅臺王子酒茅臺王子酒自1999年上市，憑借親民的價格、優(yōu)質的口感迅速占領中檔醬香市場，如今也成為茅臺系列酒中最大的一個系列，其中普王、醬香經典、珍品王子三款酒最受歡迎。茅臺迎賓酒定位醬香入門，也被譽為最親民的茅臺酒，遇到好價、漏價，百元左右就可以買到。

檔次看價格就知道了，價格越高檔次越高。你手機上下個真酒網，上面有老酒集市，有很多低價撿漏的機會。

國企茅臺是國企。中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司以貴州茅臺酒股份有限公司為核心企業(yè)，員工人數4萬余人，擁有全資、控股和參股公司38家。茅臺是國企還是私企？茅臺屬于國企。1951年，政府通過贖買、沒收、接管的方式將成義（華茅）、榮和（王茅）、恒興（賴茅）三家私營釀酒作坊合并，實施三茅合一政策——國營茅臺酒廠成立。2001年9月開始，茅臺集團就”國酒“商標曾9度發(fā)起申請均被駁回，2019年6月12日，茅臺集團宣布6月30日前停用“國酒茅臺”商標，6月29日起正式更名為“貴州茅臺”。中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司（以下簡稱茅臺集團），總部位于貴州遵義仁懷市茅臺鎮(zhèn)，平均海拔423米，占地約1.5萬畝。茅臺集團以貴州茅臺酒股份有限公司為核心企業(yè)，員工人數4萬余人，擁有全資、控股和參股公司38家，涉足產業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險、銀行、文化旅游、教育、房地產、生態(tài)農業(yè)及白酒上下游產業(yè)等，企業(yè)總資產突破2304億元，多次入選BrandZ全球品牌價值五百強企業(yè)。公司核心產品貴州茅臺酒屬綠色食品、有機食品、國家地理標志保護產品和國家非物質文化遺產，是香飄五洲四海的中國名片。2020年10月16日，榮獲“2020年全國脫貧攻堅獎組織創(chuàng)新獎”稱號?！爸腥A人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要”（簡稱“十二五”）以來，茅臺集團累計實現白酒產量76.7萬噸，銷售收入3535億元，利潤總額2192億元，上繳稅金1455億元。2018年，貴州茅臺在“全球品牌價值100強”中，位列第34位；首次進入《福布斯全球上市公司2000強》全球前500強陣營；位列世界品牌實驗室《中國500最具價值品牌》食品、飲料行業(yè)榜首；蟬聯Brand Finance全球50大最具價值烈酒品牌榜首；以2700億人民幣的品牌價值進入《2018胡潤品牌榜》，成為“2018最具價值的中國品牌”。茅臺股票是中國A股市場價值投資的典范，長期是滬深兩市第一高價股。2018年，茅臺市值最高突破萬億，成為全球市值最高的烈性酒公司。當前，茅臺集團正在積極響應國家“一帶一路”倡議，大力布局海外，致力于打造具有世界影響力的千億級酒類投資控股集團。

據悉，從2009年起，貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒將全部采用新的先進的防偽包裝，此舉將從包裝源頭上堵死不法分子利用回收舊包裝物造假賣假的渠道，維護廣大消費者的正當權益。 此次貴州茅臺酒采用的包裝技術和包裝材料，與以往采用的防偽技術和材料相比較，既全面提高了防偽的科技含量等級，又便于消費者在購買茅臺酒時自行鑒別。貴州茅臺酒采用的防偽包裝，被稱之為“3+2+1防偽膠帽”，具有三項“二線防偽”、兩項“一線防偽”和一項“特服密碼”的高科技技術，是集我國多位資深專家之智研究開發(fā)的科技成果。其防偽技術均為世界領先水平，曾經獲得國家認證的專利技術20余項，并先后得到國家及省部級頒發(fā)的獎勵達34個。此項防偽技術，目前在中國酒類行業(yè)內，僅為國酒茅臺享用。 今后，消費者在購買茅臺酒時，只要手持酒瓶對膠帽的頂蓋及側面進行肉眼察看，就可以看到膠帽的色彩與標簽在不同角度下所產生的微妙變化，并憑借自身的視覺能力鑒別出產品的真?zhèn)?。具體識別方法是—— 膠帽整體：外觀為亞光磨砂紅色，并能在光強條件下產生明顯的珠光效果。 側面部位：在順光方向，“國酒茅臺”四字和廠徽(LOGO)圖案為明亮的珠光增強色；而在逆光方向，該圖文的色彩就顯得相對很淡。 頂蓋部位：從垂直方向看，膠帽頂蓋中央即呈現出一個亞光紅色齒輪圓型圖案，在圖形中央有亞光紅色燙金五星圖案。 消費者若使用防偽識別器進行識別，則可手持防偽識別器貼近眼部，按動開關后即能夠觀察到膠帽上的“國酒茅臺”四字和廠徽(LOGO)圖案及色彩消失，出現彩虹狀背景和黃色“國酒茅臺”及“MOUTAI”文字；從垂直方向觀看膠帽頂蓋部位，可見套帽頂部呈亮黃色，上有黑色浮點可隨套帽的轉動在亮黃色背景范圍內漂移。 茅臺酒此次啟用的防假防偽包裝，其高科技含量集中地體現在酒瓶的防偽膠帽上，凸顯了一種“人無我有，人有我精”的人性化設計、差異化優(yōu)勢、一體化功能、防偽防剪防回收的獨特功能。 所謂“人性化設計”，是指消費者開瓶時不用再像以往那樣費力地去撕脫瓶蓋膠帽，而只需要像撕開煙盒塑膜封裝一樣，輕輕地一扯，即可卸除密封于酒瓶蓋上的膠帽，并同時撕破防偽標簽。 “差異化優(yōu)勢”是指，現今在中國酒類企業(yè)中“貴州茅臺”采用此種具有領先性的防假防偽技術，這就為國酒茅臺打擊假冒侵權不法行為的工作提供了高科技支撐。 “一體化功能”是指，茅臺酒的包裝膠帽一經套上瓶口，即與酒瓶天衣無縫地融合為一體，開瓶便一次性毀壞膠帽，無從復原。 “三防功能”是指，因防偽、防剪和防回收而采取的特殊制造技術，使那些企圖剪取茅臺酒防偽商標、回收舊酒瓶的造假者失去了制假的條件。 而茅臺王子酒和茅臺迎賓酒則首次采用具有高科技含量的防偽包裝，這是基于已對這兩款茅臺系列產品實施全面提質升級換代之后采取的體現國酒茅臺“顧客價值”創(chuàng)新的一個重要舉措。 據悉，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒其防偽標簽有五個特征。這就是：(1)“不可逆溫變點”識別——四個角上的圓點在加熱到60度后，以上圖案呈黑色，并且不可恢復。(2)“隨機光刻多色數碼”識別——標簽酒樽處刮開后用肉眼觀察，即見一組16位隨機數碼，每位數碼內可見多色彩條(使用放大鏡觀察，效果更佳)。(3)“專版全息文字開天窗安全線”識別——肉眼可看見安全線內呈現激光全息“MT”字樣。(4)“雙色熒光纖維絲”識別——在熒光燈下肉眼可見，紅色纖維絲變?yōu)榱良t色，藍色纖維絲變?yōu)榱了{色。(5)“真彩定位燙印”識別——變換角度后可見茅臺“LOCO”為真彩色。 面對當今國內白酒市場存在的假冒侵權不法行為，國酒茅臺不惜重金投入開發(fā)、采用具有國際先進科技水平的防偽包裝，無疑是充分體現科學發(fā)展觀、體現以人為本、視消費者為上帝、維護消費者權益的一個重要舉措。

我國的醬香型白酒執(zhí)行國家標準為GB/T26760-2011；液態(tài)法白酒執(zhí)行GBT20821-2007（用食用酒精做的酒）、 固液法白酒執(zhí)行GBT20822-2007（用食用酒精與固態(tài)法白酒一起勾兌的酒）。有細心的茅臺粉絲會發(fā)現：貴州茅臺酒不執(zhí)行醬香型白酒執(zhí)行國家標準！貴州茅臺酒為什么不是執(zhí)行醬香型白酒的國家標準？小六就深入地與大家分享一下這是什么原因？首先，醬香型白酒國家推薦標準確實是GB/T26760-2011；這是特指固態(tài)法生產的醬香酒，而不是其他方法生產的。（點圖片，可看大圖）大家可以看看所有固態(tài)法生產的醬香型白酒的背標上面，清楚地標注著執(zhí)行標準是GB/T26760-2011，這個標準是國家推薦執(zhí)行標準，茅臺王子酒，茅臺迎賓酒以及茅臺鎮(zhèn)大多數優(yōu)質醬香酒執(zhí)行標準也不例外，但是中國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表貴州茅臺酒，就偏偏不是執(zhí)行這個標準，而是執(zhí)行另外一個標準：GB/T18356。GB/T18356也是國家推薦執(zhí)行標準，但是屬于“地理標志產品——貴州茅臺酒”的標準。地理標志產品是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品?！兜乩順酥井a品保護規(guī)定》經2005年5月16日國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局局務會議審議通過，自2005年7月15日起施行的。貴州茅臺酒屬于地理標志產品，于2007年由原來的GB18356-2001（國家強制性標準）《茅臺酒（貴州茅臺酒）》更改為GB/T18356-2007（國家推薦性標準）《地理標志產品 貴州茅臺酒》，在2007年，2015年進行了兩次修訂！GB/T18356-2007不僅對在術語和定義（包括貴州茅臺酒的定義）、要求（包括：原料、工藝、環(huán)境、感官、理化指標的要求）、衛(wèi)生標準、試驗方法、檢驗標準等方面進行了明文規(guī)定，都有嚴格的要求。GB/T18356-2007比GB/T26760-2011的要求更加高，雖然貴州茅臺酒與其他醬香酒都是產自茅臺鎮(zhèn)的，或是同一個公司的酒，但由于執(zhí)行標準不同，要求度都不一樣，茅臺酒的要求更加高一些。如原料高粱來源必須是產于貴州省仁懷市及毗鄰地區(qū)，符合GB/T8231要求的優(yōu)質糯高粱；而醬香型白酒標準的沒有做出地域要求，相當說就是合格的高粱就可以了！我們再看看理化指標的要求，我們就拿53度的其他醬香酒與茅臺酒的不同點，在總酸（以乙酸計）來說，其他醬香酒只要求大于1.4 g/L即可（據了解多數都是1.4~1.5g/L之間的），而茅臺酒的要求是1.50~3.00g/L（這就是為什么茅臺酒有時候給我們一種酸爽感的一個原因）。總脂（以乙酸乙酯計）大于2.2 g/L即可，而茅臺要求更加高，要大于2.5 g/L。在感官評價上，茅臺酒執(zhí)行的標準更加的具體一些，同時按照不同度數（33°、38°、43°、53°）的酒在色澤、香氣、口味、風格來詳細分析，而普通醬香酒執(zhí)行的標準都是比較粗略一些的！綜上所述，貴州茅臺酒執(zhí)行的GB/T18356-2007標準比GB/T26760-2011標準更加的嚴格、詳細。茅臺酒與眾不同也是有一定原因的，其中執(zhí)行標準就是一個很大的不同點了！在此之前更加是使用著國家強制性標準GB18356-2001，大家也可以根據這點來判斷茅臺酒的真假了！學習了這個文章，不知道大家了解得如何呢？鑒于文章篇幅比較長，茅臺酒的其他一些詳情，小六就不一一在這里分享了，要是想學習更多的，大家與小六一起交流探討哦！本文版權歸屬作者deyujiuye666所有！

飛天茅臺酒因產于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名。飛天茅臺酒質量與其產地密切相關，這是飛天茅臺酒不可克隆的主要原因，也是飛天茅臺酒區(qū)別于中國其他白酒的關鍵之一。執(zhí)行標準：GB/T18356－2007《地理標志產品 貴州茅臺酒》新飛天DB52/526-2007《醬香型白酒》，GB/T26760-2011 醬香型白酒國家標準Q/MTJ02.25-2000 來自茅臺官方網站 飛天

GB/T18356－2007《地理標志產品 貴州茅臺酒》新飛天http://www.moutaichina.com/tabid/392/InfoID/2889/Default.aspx#curinfoid=2889DB52/526-2007《醬香型白酒》，GB/T26760-2011 醬香型白酒國家標準Q/MTJ02.25-2000 來自茅臺官方網站 飛天http://www.moutaichina.com/tabid/392/InfoID/3295/Default.aspx#curinfoid=3295

前幾天剛剛喝過這種酒！一般是生產之后最少存放15年 才會出售！ 倒出來 可以看到淡淡的黃色！50 來度 ！

做過營銷的人都知道賣點是什么？以及賣點對于品牌突圍的重要性？隨著各個出產業(yè)、行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產品定位的層面上，品牌拉力、產品技術、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，如何進行差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關鍵因素，然而，賣點如何科學的進行提煉呢？有那些方法呢？這是廣大企業(yè)界營銷人士最為關注的問題。1、賣點提煉的途徑：途徑一產品自身角度：與產品基本功能,消費者核心利益息息相關,影響決定消費者購買的賣點。如空調的變頻與回流、直流之爭，微波爐的光紫 之戰(zhàn)。途徑二第一說辭角度：共性的產品特性你第一個說出來，而且能影響購買。一般性的,普遍性的的產品利益點，或者支持核心賣點的技術點。這種常規(guī)性的賣點由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關注與重視，但是若策劃的好，操作得當，一樣可達到效果樂百氏的27層過濾，農夫山泉的有點甜。途徑三真正的唯一角度：差異化賣點與眾不同的,具有排它性，獨占性的,它既可以是常規(guī)賣點,也可以是核心賣點甚至其它因素。如創(chuàng)××的大視窗熱水器就是將常規(guī)賣點包裝成差異化賣點，金龍魚的1：1：1就是將核心賣點差異化，而高速擴張時的格蘭仕則直接將價格當成最大的差異化賣...做過營銷的人都知道賣點是什么？以及賣點對于品牌突圍的重要性？隨著各個出產業(yè)、行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產品定位的層面上，品牌拉力、產品技術、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，如何進行差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關鍵因素，然而，賣點如何科學的進行提煉呢？有那些方法呢？這是廣大企業(yè)界營銷人士最為關注的問題。1、賣點提煉的途徑：途徑一產品自身角度：與產品基本功能,消費者核心利益息息相關,影響決定消費者購買的賣點。如空調的變頻與回流、直流之爭，微波爐的光紫 之戰(zhàn)。途徑二第一說辭角度：共性的產品特性你第一個說出來，而且能影響購買。一般性的,普遍性的的產品利益點，或者支持核心賣點的技術點。這種常規(guī)性的賣點由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關注與重視，但是若策劃的好，操作得當，一樣可達到效果樂百氏的27層過濾，農夫山泉的有點甜。途徑三真正的唯一角度：差異化賣點與眾不同的,具有排它性，獨占性的,它既可以是常規(guī)賣點,也可以是核心賣點甚至其它因素。如創(chuàng)××的大視窗熱水器就是將常規(guī)賣點包裝成差異化賣點，金龍魚的1：1：1就是將核心賣點差異化，而高速擴張時的格蘭仕則直接將價格當成最大的差異化賣點。2、提煉的基本元素出發(fā)點有：情感訴求、功能訴求、原料訴求、歷史訴求、工藝訴求、產地訴求、技術訴求、品牌基因訴求、色彩訴求、味道訴求、感覺訴求、欲望訴求等等諸多元素，在選擇時一定要進行橫向和縱向類比。成熟產品如何進行賣點提煉？最高明的手法就是從產品本身出發(fā)，把產品的賣點考慮進產品開發(fā)設計中去。目前，國外的品牌基本上均是這種做法，其產品本身的技術內涵便是最強有力的賣點；而大部份的國內品牌由于無法突破技術的瓶頸，于是只能翻來覆去的炒概念作賣點。其實任何產品的賣點提煉均不可游離產品本身，成熟產品更是如此。一般成熟產品的差異化賣點提煉的形成有三種方式。一、變形象。何謂變形象？由于這種差異化賣點僅限于外觀本身，而非核心賣點，容易遭到消費者的淘汰，因為消費者是不愿掏高價只買長相的。悲哀的是國內的很多企業(yè)還樂衷于此，如燃氣熱水器行業(yè)，今天你對外殼來個屏，明天我則來個窗，后天你又接著來個彩。二、變級別。變心就是指企業(yè)依靠技術創(chuàng)新、升級或取得重大突破，導致產品自然更新換代，形成由里及外的整體差異賣點的做法。如燃氣熱水器，由直排至煙道至強制再至現在的恒溫；如碟機，從VCD到DVD的演繹。每一次變心導致眾多企業(yè)灰飛煙滅，而率先者變心則因整體的產品差異賣點傲立不倒。三、變類別。指的是當一些企業(yè)既達不到變心的高度，又不甘心僅僅于變臉，便兩者取其中，不動筋骨，增添一些可有可無（甚至無勝過有）的附加功能以形成產品差異化的做法。如空調凈化空氣，熱水器競能美容。這種偏離本身核心賣點變種的做法，若不以增加消費成本而作競爭需要尚可被消費者接受；倘若增加消費者的負擔，消費者是不愿意掏錢為其買單的。3、賣點提煉過程：(!)、新品技術消化階段(2)、競品信息分析階段1、競爭對手確定（根據新品市場定位確定相應競品）　2、競品信息搜集、分析(內容包括競品小別名、競品主訴語、競品賣點、競品基本性能／特點、競品遺缺漏錯點、競品價格、主銷渠道、競品市場表現/走勢)3、消費者對競品賣點理解、接受程度(3)、賣點包裝策劃階段成功的差異化賣點應具有容易理解，便于傳播的特點，對消費者則有較強的吸引力，如海爾熱水器的防電墻。但是絕不能無中生有，嘩眾取寵，想當然的胡編亂說。任何賣點要經得起推敲，要有技術支持。欺騙消費者到頭只能砸自已怕腳，結果賣點成同行的笑點，自已的缺點，顧客的罵點。1、確定新品賣點包裝方案。策劃思路：唯一訴求說別人沒想到的說別人沒說過的 說別人沒做過的方 法：至少應包括常規(guī)利益點，核心賣點，差異化賣點，宣傳主訴語，產品名字或小別名，賣點支持，賣點表現要求等（如產品拍攝創(chuàng)意；宣傳資料的創(chuàng)意及質量要求,這些的高低好壞均與賣點的誘力息息相關）具體做法：方式上可分為兩步，第一由主創(chuàng)人員各自獨立完成一套方案；第二實行頭腦風暴，充分交流、溝通、碰撞，并可擴大參與人員范圍。2、終端現場試銷事實勝于雄辯，讓市場說話。凡有條件的品牌、廠家均應該進行現場測試，避免脫離市場，閉門造車。終端現場試銷的效果好壞的關鍵在于找對與產品定位相匹配的終端。從最終的效果來看及筆者多年的操作經驗來說，終端現場試銷應是首選。3、根據測試線結果進行賣點的調整、并融入新品整體上市方案。

企業(yè)所有品牌營銷活動均要圍繞核心價值展開。然而品牌核心價值從何而來？由什么組成？如何提煉？有什么作用？如何應用呢？ 品牌核心價值是一個品牌最重要的資產，它是消費者對品牌屬性和利益的一組最重要的聯想，概括了品牌3-5個最重要的特征，通常它是消費者一提到某品牌首先想到的該品牌專屬的品牌特性，如提到寶馬，人們首先想到的是“駕駛的樂趣”，提到沃爾沃，首先想到的則是“安全”。核心價值是驅動消費者喜愛一個品牌的最主要力量，因此，企業(yè)所有品牌營銷活動均要圍繞核心價值展開。然而品牌核心價值從何而來？由什么組成？如何提煉？有什么作用？如何應用呢？ 一、品牌核心價值從何而來？由什么組成？ 品牌核心價值本質上是消費者對品牌聯想，也就是一提到某品牌，消費者腦海中最先出現的東西和圖像是什么。比如提到耐克品牌，我們首先會想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級明星，這組屬性可以歸類為“頂級明星”；另外，我們還有可能會想到，運動屬性－包括運動鞋、運動服、運動器械、運動明星喜愛的品牌等特點，舒適屬性－包括產品品質帶來的舒適性、品牌帶來的舒適性聯想等特點。核心價值主要包括功能性價值、情感性價值、體驗性價值。功能性價值是作為品牌固有、作為事實存在的功能屬性，情感性價值則是消費者購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足，體驗性價值則是消費者心中對某品牌獨特的印記，這個品牌印記契合消費者的生活形態(tài)、個人價值觀。比如玉蘭油的品牌核心價值是“由內而外的美麗，達到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價值，這個核心價值由玉蘭油的體驗性價值“驚喜從肌膚開始”，以消費者的語言表達了出來，而這一體驗性價值則是從消費者的情感性價值：美白、新生喚膚提煉而來，而玉蘭油所包含的功能性價值美白、抗老化功能則支持了玉蘭油所宣稱的“驚喜從肌膚開始”二、如何提煉品牌核心價值企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，往往需要提煉品牌核心價值，然后在品牌核心價值的基礎上規(guī)劃品牌定位和識別系統、通過品牌傳播把品牌核心價值傳遞給消費者，形成消費者的共鳴，成為消費者心中固有的品牌印記。而品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯想和期望是什么？準確探詢消費者的內心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產，所以品牌核心價值需要體現消費者對競爭品牌的差異點聯想，同時，核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內部員工對企業(yè)品牌的期望。品牌核心價值提煉還有一些基本原則。一是高度的差異化和鮮明的個性；二是品牌核心價值要有廣闊的包容力與擴張力；三是品牌核心價值要富有感染力，激發(fā)主要利益相關者的共鳴；四是需要有高品牌溢價能力；五是企業(yè)資源能力能夠實現所萬事通的承諾。三、品牌核心價值有什么作用？如何應用？（一）品牌核心價值是品牌定位的基礎品牌定位是企業(yè)通過設計產品和服務，在目標客戶腦海中占有的獨特價值地位，具有獨特性、偏好性。從品牌聯想、與競爭品牌差異點的角度來看，品牌價值是品牌定位的基礎。定位需要從價值出發(fā)，品牌定位可以歸納為幾句話或者一段文字，以闡述理想的應該被消費者認同的品牌核心價值（二）品牌核心價值是品牌識別的核心 品牌識別是指從產品、企業(yè)、人、符號等層面定義出發(fā)，能打動消費者并區(qū)別于競爭對手的“符號化”的品牌聯想，“符號化”說明品牌識別的易識別性和形象化，把品牌核心價值的抽象內涵形象化和易識別化。品牌核心價值是品牌識別的核心。（三）品牌核心價值是品牌推廣的核心一個強勢品牌往往有一個讓消費者耳熟能詳的品牌口號，如寶馬“駕駛的樂趣”、金利來“充滿魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娛樂”、飄柔的“柔順”，這些品牌口號是體現相應品牌定位與品牌價值精神的品牌箴言。企業(yè)把以品牌核心價值為核心的品牌識別傳播給消費者，塑造品牌形象的過程決定了品牌推廣的核心是品牌核心價值。而且固守品牌核心價值作為推廣的核心，可以給企業(yè)帶來巨大的回報，構筑強大的而獨特的品牌形象。如索尼彩電一直圍繞顯像技術這一核心價值展開，90年代初，索尼推廣“單槍電子束”，90年代中期主要宣傳“特麗瓏顯像管”，前幾年宣傳“貴翔彩電（更先進的特麗瓏顯像管）”，最新的“四倍速驅動技術”，四倍速驅動技術主要是賦予索尼彩電流暢的運動畫面表現力，核心還是顯像技術。索尼目前在液晶高清領域已經占據領導者地位。 在品牌推廣的各種推廣手段始終圍繞品牌核心價值，向目標消費者傳遞一致性的品牌信息。