華北作為中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和主要糧食生產(chǎn)基地，包含的地域有北京、天津、河北、內(nèi)蒙古自治區(qū)和山西。在地理關(guān)系、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品訴求上，華北五省市酒業(yè)有著諸多相近之處，在區(qū)域發(fā)展上更易形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平衡協(xié)調(diào)、共同發(fā)展之勢(shì)。優(yōu)渥的地理環(huán)境與氣候造就了獨(dú)有的釀酒歷史與酒業(yè)消費(fèi)環(huán)境。
自2018年“中國(guó)酒業(yè)京津冀一體化品牌發(fā)展高峰論壇”的成功舉辦，到2019年“華北五省市高峰論壇”的隆重召開(kāi)，再到第三屆中國(guó)酒業(yè)華北高峰論壇的召開(kāi)。多年來(lái)，在華北五省市區(qū)的成員企業(yè)和行業(yè)機(jī)構(gòu)的共同推進(jìn)下，華北地區(qū)“3+2”區(qū)域發(fā)展概念已經(jīng)深入京津冀晉蒙五省酒業(yè)人心。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大環(huán)境下，區(qū)域發(fā)展勢(shì)必將走出一條心的發(fā)展路線。
隨著國(guó)家采取多項(xiàng)措施支持消費(fèi)，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)活力。對(duì)于酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年作為行業(yè)復(fù)蘇大勢(shì)逐漸成為共識(shí)，需求修復(fù)之下白酒產(chǎn)業(yè)上下游信心總體持續(xù)增強(qiáng)。與此同時(shí)，未來(lái)十年，酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而作為中國(guó)老牌酒類產(chǎn)區(qū)的華北地區(qū)，在新一輪酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中國(guó)如何彰顯特色，成為我們想要討論的話題。
-01-華北酒類市場(chǎng)表現(xiàn)
相較于川酒、貴酒早已形成產(chǎn)區(qū)概念不同，華北酒類產(chǎn)區(qū)的形成，更多則是因?yàn)橄M(fèi)的共同性，在濃、清、醬的大需求中，華北產(chǎn)區(qū)酒類呈現(xiàn)出多元性。無(wú)法以香型優(yōu)勢(shì)作為區(qū)域主打的華北產(chǎn)區(qū)，如何打出差異化，想要解決這點(diǎn)問(wèn)題，就先要濾清目前華北各地區(qū)酒類消費(fèi)現(xiàn)狀與產(chǎn)能。
北京
北京作為中國(guó)首都和京津冀協(xié)同發(fā)展區(qū)域的核心城市，酒水市場(chǎng)容量巨大，向北京的經(jīng)銷商、終端店、消費(fèi)者推薦、介紹高品質(zhì)、高性價(jià)比的好產(chǎn)品，讓有情懷有文化的好產(chǎn)品走進(jìn)京城千家萬(wàn)戶，在北京市場(chǎng)占有一席之地并輻射影響華北乃至全國(guó)市場(chǎng)，增加銷售，提高品牌知名度，提升品牌價(jià)值，是北京作為酒類生產(chǎn)與渠道重要重要一環(huán)。
雖然在過(guò)去一年，北京的消費(fèi)市場(chǎng)有著行業(yè)指向標(biāo)的總體指標(biāo)下降，但其主要因素是受疫情影響，市場(chǎng)購(gòu)買力下降。另外，白酒術(shù)語(yǔ)、新標(biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施新白酒許可證驗(yàn)收細(xì)則即將實(shí)施，以及北京功能定位對(duì)白酒業(yè)的限制給酒企帶來(lái)許多不確定因素，對(duì)北京白酒構(gòu)成一定影響。
但2023年在全國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，消費(fèi)需求擴(kuò)大帶來(lái)的市場(chǎng)活力，無(wú)疑是企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。為抓住發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)北京釀酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
一直以來(lái)，北京的消費(fèi)市場(chǎng)具有天生的代表性。其自產(chǎn)的紅星、牛欄山二鍋頭等有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，同時(shí)來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)者也都能在北京市場(chǎng)上找到自己家鄉(xiāng)的名酒。來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)者與多樣包容的消費(fèi)習(xí)慣造就了北京。
天津
天津是歷史文化名城，飲食文化有著獨(dú)特的市場(chǎng)特色。一方面，天津有著豐富的傳統(tǒng)飲食產(chǎn)品，如獨(dú)具特色的天津小吃和海產(chǎn)品等，這些特色食品是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和旅居消費(fèi)者的首選。另一方面，早在2021年7月，天津與北京、上海、重慶、廣州一起獲批率先開(kāi)展國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)?，F(xiàn)在，天津的許多商圈正在走上國(guó)際消費(fèi)舞臺(tái)，成為對(duì)接國(guó)內(nèi)國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)、吸引各地消費(fèi)者的重要節(jié)點(diǎn)。
但也就因?yàn)樘旖虻牡鼐墐?yōu)勢(shì)，卻對(duì)本土品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)，天津的人均消費(fèi)水平較高，對(duì)外來(lái)酒包容性大，中高端及高端白酒市場(chǎng)份額約25億左右，占整個(gè)地區(qū)白酒份額的30%以上。地產(chǎn)白酒品牌的津酒與蘆臺(tái)春成為與之相抗衡的主流品牌。在口味需求上，天津白酒消費(fèi)以濃香型為主，其次是醬香型和清香型，各種香型兼容。
總體來(lái)看，天津白酒市場(chǎng)是個(gè)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，但地產(chǎn)酒不夠強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)外來(lái)酒包容性強(qiáng)，外來(lái)品牌進(jìn)駐壁壘相對(duì)較低。同時(shí)，天津白酒市場(chǎng)容量較大，名優(yōu)白酒消費(fèi)氛圍相對(duì)較好，所以中高檔價(jià)位有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在面對(duì)天津消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定制的需求也在不斷增加的當(dāng)下，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)不同人群的需求推出定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力，推動(dòng)天津消費(fèi)市場(chǎng)的正循環(huán)發(fā)展。
河北
自古以來(lái)，“燕趙之地”的河北一直是兵家必爭(zhēng)之地，河北白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年河北省酒、飲料和精制茶制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)113家，工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)11%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入372.07億元、利潤(rùn)總額45.77億元，分別占全省規(guī)模以上輕工業(yè)的5.28%、18.02%，同比分別增長(zhǎng)5.8%、-3.9%。項(xiàng)目建設(shè)投資方面，工業(yè)投資同比下降10.7%，工業(yè)技改投資同比增長(zhǎng)10.4%。其中酒的制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)59家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入190.75億元、利潤(rùn)總額16.85億元，同比分別增長(zhǎng)20.6%、32.5%。
2022年酒、飲料制造業(yè)入統(tǒng)產(chǎn)品中酒精、葡萄酒、蛋白飲料、果菜汁及果菜汁飲料、包裝飲用水產(chǎn)量同比下降。酒精市場(chǎng)受原料價(jià)格上漲及全國(guó)政策差異等因素影響，產(chǎn)量同比下降13.53%；葡萄酒受疫情影響需求減少，產(chǎn)量同比分別下降32.86%，啤酒、白酒、碳酸飲料受消費(fèi)群體固有消費(fèi)習(xí)慣拉動(dòng)，產(chǎn)量同比分別增長(zhǎng)1.67%、2.96%、15.85%。
據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料顯示，河北衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司、承德避暑山莊企業(yè)集團(tuán)股份有限公司、承德乾隆醉酒業(yè)有限責(zé)任公司、河北邯鄲叢臺(tái)酒業(yè)股份有限公司、十里香股份公司、保定五合窖酒業(yè)有限公司、劉伶醉釀酒股份有限公司7家知名品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額分別約占全省規(guī)模以上白酒制造業(yè)的69.58%、71.92%。
但在市場(chǎng)表現(xiàn)上，河北為偏好低度白酒的消費(fèi)大省，市場(chǎng)規(guī)模約300億元，消費(fèi)價(jià)位仍集中于中低端。且競(jìng)爭(zhēng)格局分散，呈現(xiàn)價(jià)位割據(jù)，省外品牌強(qiáng)勢(shì)，地產(chǎn)酒區(qū)域割據(jù)，集中于中低端競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，河北產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已取得成效，隨著京津冀一體化等國(guó)家戰(zhàn)略落地，河北經(jīng)濟(jì)發(fā)展邊際提速。我們預(yù)計(jì)當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)有望迎來(lái)穩(wěn)步升級(jí)。
內(nèi)蒙古
內(nèi)蒙古有著獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有深厚的文化底蘊(yùn)和民族特色。由于地域廣闊，內(nèi)蒙古的酒類生產(chǎn)形成了眾多的特色品牌。而近幾年，隨著酒類消費(fèi)量的下降，所有品牌面臨著行業(yè)調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)、疫情沖擊等壓力，全國(guó)性名酒品牌加大了對(duì)內(nèi)蒙古市場(chǎng)的下沉和資源爭(zhēng)奪，區(qū)域性品牌面對(duì)核心市場(chǎng)成為“名酒重災(zāi)區(qū)”的的發(fā)展壓力尤為明顯，多方調(diào)整帶來(lái)的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越凸顯，如何突破自我，尋找新的發(fā)展動(dòng)能，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐破竺媾R的共同課題。
從產(chǎn)業(yè)上來(lái)看，內(nèi)蒙古白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)之路在于產(chǎn)區(qū)打造，內(nèi)蒙古依托東西部的生態(tài)糧倉(cāng)，依托黃河等水系，依托草原、沙漠等特色環(huán)境，已經(jīng)形成了諸如巴彥淖爾、寧城、科爾沁、烏海等多個(gè)核心釀酒基地。
整體而言，內(nèi)蒙古地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣比較保守，即成的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，因此雖然外地名酒的勢(shì)頭很猛，但地產(chǎn)品牌仍有相當(dāng)部分的生存空間，并且在未來(lái)兩年內(nèi)并不會(huì)輕易被其他品牌擊敗；消費(fèi)習(xí)慣上當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好清香、濃香、多數(shù)則以38度左右的低度酒最為普遍，當(dāng)然，也有不同的觀點(diǎn)。赤峰的一位經(jīng)銷商就認(rèn)為消費(fèi)者是培養(yǎng)出來(lái)的，在廠商培養(yǎng)下，赤峰市的52度左右的高度酒消費(fèi)正在上升；內(nèi)蒙古消費(fèi)者消費(fèi)水平西高東低，蒙西一帶如鄂爾多斯、烏海等地曾經(jīng)是內(nèi)蒙古消費(fèi)水平最高的地段，由此往東、一次從包頭、呼和浩特到赤峰通遼遞減，但是赤峰眾多的人口和通遼不少數(shù)量的大型國(guó)企，使得這兩地的民眾白酒購(gòu)買力也不低。
山西
數(shù)據(jù)顯示，2022年山西省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額3633.4億元，同比增長(zhǎng)22.8％。酒、飲料和精制茶制造業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收259.5億元，同比增長(zhǎng)18.8%；利潤(rùn)總額82.5億元，同比增長(zhǎng)35.5%。
也正是雙增，山西也出臺(tái)了一系列的制造業(yè)振興計(jì)劃，日前，山西省工業(yè)和信息化廳發(fā)布《山西省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展2023年行動(dòng)計(jì)劃》，力爭(zhēng)2023年年末，全省白酒年產(chǎn)量達(dá)到28萬(wàn)千升，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破230億元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)進(jìn)一步提升。
山西依托自身資源和現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)以產(chǎn)業(yè)鏈為紐帶、資源要素集聚的特色專業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展壯大，推動(dòng)專業(yè)化分工協(xié)作和生產(chǎn)要素有效配置，形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同、特色產(chǎn)業(yè)集聚、互為依托支撐的產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展新格局。山西省還將加大龍頭企業(yè)培育扶持力度，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)提升管理水平、拓展產(chǎn)品銷路，加強(qiáng)政策和資金扶持，培育一批市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的行業(yè)骨干企業(yè)。
而在五省市區(qū)中，作為大清香風(fēng)口下行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有著絕對(duì)地緣與釀造優(yōu)勢(shì)的山西，在香型的重點(diǎn)培育上近年的做法是有目共睹的。隨著清香白酒熱度逐年走高，首先得益于龍頭企業(yè)汾酒的引領(lǐng)和賦能。汾酒高速、高質(zhì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)有目共睹，躋身“白酒200億陣營(yíng)”，成為行業(yè)頭部重要一員無(wú)疑是其絕佳注腳。
-02-重振消費(fèi)時(shí)代 五省著手應(yīng)共建發(fā)展
從華北各省市區(qū)的酒類消費(fèi)現(xiàn)象與問(wèn)題來(lái)看，目前華北區(qū)域的生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)量與產(chǎn)能上都能得以滿足區(qū)域發(fā)展，但在市場(chǎng)份額上卻都被外來(lái)品牌或多或少搶占著大多數(shù)份額。2023年，隨著疫情防控的全面放開(kāi)，酒飲料行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景逐步恢復(fù)，購(gòu)買力增強(qiáng)。
在一眾品牌中華北區(qū)域的品牌想要脫穎而出就要從品牌提升、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能提升、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中化發(fā)展等諸多方面著手，打造屬于華北五省市區(qū)的形象IP。同時(shí)，著手共同區(qū)域市場(chǎng)的建立，在川酒中國(guó)行、豫酒發(fā)展等諸多模式下，華北市區(qū)的特色品牌也應(yīng)學(xué)會(huì)行程規(guī)模共同發(fā)聲。
同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)更新，高端、次高端產(chǎn)品需求旺盛，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將繼續(xù)升級(jí)，以高端、次高端酒為主導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)有更強(qiáng)的盈利能力，酒企將進(jìn)一步為增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和儲(chǔ)能、提高產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)力，從而提升企業(yè)自身議價(jià)能力。“獨(dú)特、稀缺、個(gè)性化”的高端系列、“年輕、時(shí)尚、低度化”的年輕系列產(chǎn)品符合多元化消費(fèi)需求，市場(chǎng)份額將有所增加。
(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2023年第6期)
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