近日，金種子酒發(fā)布了2023年半年度業(yè)績預(yù)告，雖然預(yù)告顯示公司二季度扭虧，但上半年依舊虧損4000萬元左右。
從業(yè)績說明來看，金種子酒的虧損主要來自一季度加大宣傳推廣的銷售費用支出，以及目前以低端白酒為主導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。公司4月以來發(fā)布了針對經(jīng)理層的全新業(yè)績考核，近期又有新副總經(jīng)理上任，這些事件又傳遞了哪些信號？
01、上半年虧損4000萬元左右 銷售費用及占比突出拖累業(yè)績
金種子酒預(yù)計2023年上半年虧損3200萬元至4800萬元，相比2022年上半年虧損5508萬元，今年同期減少虧損，歸母凈利潤增速在12.85%至41.90%的區(qū)間。
對于當(dāng)前經(jīng)營現(xiàn)狀，公司表示中高端新產(chǎn)品尚在推廣培育中，低端產(chǎn)品銷售占比較大，利潤率較低，影響到業(yè)績。
對于金種子的業(yè)績說明，從中可以看出公司新產(chǎn)品想要打開知名度，需要加大銷售費用投入，多渠道推廣宣傳。以新品頭號種子為例，官方介紹酒品蘊(yùn)含“4243”的品質(zhì)密碼，即以40%馥合香+20%濃香+40%清香基酒比例勾調(diào)而成，所有基酒均采取3年以上恒溫貯存。雖然背靠華潤系“大樹”，但如何讓消費者關(guān)注到產(chǎn)品特點，依舊是公司急需解決的問題。
對于頭號種子經(jīng)營情況，何秀俠總經(jīng)理表示，產(chǎn)品省外市場主要聚焦江蘇、浙江、河南豫東四地、江西九江重點城市基本完成渠道布局，渠道拓展的方式以啤白融合為主，其次是發(fā)展競品優(yōu)質(zhì)商家。
新品投放時，宣傳推廣需做到位。懂酒哥觀察2023年一季報銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，金種子酒當(dāng)期銷售費用0.80億元，同比增長19.21%。銷售費用增速在20家白酒企業(yè)中排名第7。銷售費用占比為18.57%，在酒企中同樣排名第7。
圖表：酒企2023年一季度銷售情況
來源：Choice、懂酒諦
金種子酒還提到低端酒品影響業(yè)績這一現(xiàn)象。中高端白酒的需求大部分來源于“面子文化”中的商務(wù)宴請、辦事送禮以及政務(wù)需要，酒品有品牌溢價。而低端白酒主要滿足自飲需求，可替代的酒品較多，且一人酌場景不確定性較大，需求數(shù)量未知。
從金種子酒經(jīng)營構(gòu)成來看，公司多數(shù)酒品在50元以下價格帶，集中在種子系列酒、醉三秋系列酒和潁州系列酒。普通白酒平均毛利在30%左右，中高檔白酒毛利率在50%左右，兩者有一定差距。
金種子酒毛利率在20家白酒企業(yè)中靠后，今年一季度毛利率為27.23%，相比2022年同期的34.60%，還下滑7.37個百分點。薄利多銷模式下，使得公司整體營收不及預(yù)期。
02經(jīng)理層業(yè)績考核啟動 B以上評級與經(jīng)營額高度掛鉤
雖然金種子酒上半年虧損，但以上半年4000萬元的歸母凈利潤中值來看，公司在一季度虧損4116萬元的基礎(chǔ)上扭虧為盈，二季度歸母凈利潤116.1萬元。相比去年二季度虧損4254萬元，可以看出金種子酒二季度同環(huán)比均有明顯提升。
圖表：金種子酒2021年以來季度凈利潤
來源：Choice、懂酒諦
在金種子酒公布一季度之時，公司還發(fā)布了經(jīng)理層業(yè)績考核辦法。此次二季度扭虧，一定程度也源于公司經(jīng)營改革，指引公司要職人士完成經(jīng)營目標(biāo)。
本次金種子酒的經(jīng)理層業(yè)績考核，由總經(jīng)理全面承接公司年度和任期經(jīng)營業(yè)績考核指標(biāo)，權(quán)重占比100%。其他經(jīng)理層成員按照定量和定性相結(jié)合、以定量為主的導(dǎo)向，部分承接公司年度和任期經(jīng)營業(yè)績考核指標(biāo)，權(quán)重占比50%；根據(jù)個人崗位職責(zé)和分工不同差異化設(shè)置個人考核工作指標(biāo)，權(quán)重占比50%。
針對經(jīng)理層的工作結(jié)果打分后進(jìn)行核定等級。年度與任期考核標(biāo)準(zhǔn)總分均為100分。其中A或A+等級占比不高于30%，B等級占比不少于50%。C/D等級占比不低于20%。
另外，公司年度經(jīng)營業(yè)績超過100分的，經(jīng)理層成員可以不評C、D等級。由此可以看出，若某個經(jīng)理層可能在任職時長、年齡、學(xué)歷等方面不足，工作中也可能考勤等方面還有待提高，但只要該人達(dá)到2023年的經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)，評分將在B級以上。說明本次金種子酒的業(yè)績考核，關(guān)鍵在于促進(jìn)公司營收。
金種子酒的業(yè)績考核，也給出了懲罰與獎勵方向。那就是經(jīng)理層年度考核結(jié)果應(yīng)用年度績效獎金發(fā)放，其中經(jīng)營業(yè)績考核不合格或按退出規(guī)定應(yīng)當(dāng)退出崗位的，扣減當(dāng)年全部績效獎金?？己私Y(jié)果應(yīng)用于退出、職務(wù)升降、薪酬調(diào)整等。
雖然金種子酒并未出臺股權(quán)激勵計劃，但本次考核不亞于一次激勵制度，讓員工與公司經(jīng)營情況緊密結(jié)合。懂酒哥翻閱金種子酒2022年報顯示，公司在職員工數(shù)量2636人，銷售人員370人，行政人員387人，這兩類人員占公司比重近30%，將作為重點考核對象。
03 劉輔弼擔(dān)任副總經(jīng)理 啤白融合加速進(jìn)行
自華潤啤酒2022年成為金種子酒大股東之后，原先金種子酒高層人員不斷離職，華潤系高管隊伍不斷龐大，公司話語權(quán)提升。就在最近，劉輔弼擔(dān)任金種子酒副總經(jīng)理一職位。
資料顯示，劉輔弼是華潤啤酒的得力門將。2001年8月至2023年6月在華潤雪花相關(guān)單位工作，曾任華潤雪花啤酒六安、淮北、安慶等多個分公司副總經(jīng)理職位，也任職過公司黨委委員、紀(jì)委書記、總經(jīng)理助理等職位。核心人物加入金種子酒，將助力公司經(jīng)營發(fā)展上新臺階。
上半年業(yè)績預(yù)告發(fā)布后，華安證券認(rèn)為金種子酒今年積極落實具體改革措施，推動啤白融合加速進(jìn)行。產(chǎn)品端，通過推出頭號種子和馥系列，完善了光瓶酒及次高端產(chǎn)品矩陣，當(dāng)前已經(jīng)形成“3+3”（“頭號種子、柔和、大師”和“馥7、馥9、馥20”）的強(qiáng)大聚合。
渠道端，金種子酒省內(nèi)布局市縣單位，省外聚焦蘇浙豫贛，截至今年5月相比去年12月網(wǎng)點覆蓋數(shù)提升54639家，覆蓋率整體提升19%，較2022年7月底華潤入駐時網(wǎng)點覆蓋增加至14.2萬家，累計增加9.5萬家，馥合香品牌百團(tuán)已達(dá)成146家，離全年總目標(biāo)已行至過半。
隊伍建設(shè)方面，金種子酒持續(xù)完善銷售團(tuán)隊并補(bǔ)強(qiáng)高層管理人員。當(dāng)前銷售隊伍為“三三制”，形成了“華潤雪花——老金種子——外聘白酒人才”的合力態(tài)勢，并先后聘請楊云、劉輔弼兩位華潤大將任職公司副總，推動華潤系的加速賦能。
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