毫無(wú)預(yù)兆，咖啡界的扛把子——瑞幸最近帶著“熱紅酒美式”正式上線了。
值得關(guān)注的是，這次上新的“熱紅酒美式”一改“醬香拿鐵”的“霸屏”風(fēng)格，走出了一條“優(yōu)雅，實(shí)在是優(yōu)雅”的營(yíng)銷(xiāo)路子：既沒(méi)有聯(lián)名任何酒企，也沒(méi)有重于宣傳，而是先在某平臺(tái)推出了優(yōu)惠活動(dòng)，然后于第二天中午在微博超話發(fā)布了一張女明星宣傳圖。
或許是熱度不容錯(cuò)過(guò)，除了單品，“熱紅酒美式”還與“醬香拿鐵”組成了“小臉一紅”套餐。盡管名字聽(tīng)上去有些跳脫，但由此也讓不少消費(fèi)者們認(rèn)定，該款咖啡含有酒精。
瑞幸咖啡小程序截圖
的確，從官網(wǎng)推送的海報(bào)來(lái)看，“熱紅酒美式”含真實(shí)紅葡萄酒，酒精含量低于0.5%vol，因此，未成年人、駕駛?cè)藛T、孕婦、酒精過(guò)敏者不宜飲用。至于口感方面，因?yàn)樘砑恿怂賰龀葷{/橙汁飲料濃漿，再加上紅葡萄酒被做成了調(diào)味糖漿，評(píng)價(jià)也是兩極分化。
有意思的是，對(duì)于這波“業(yè)外”操作是否會(huì)影響或者利好中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士的看法也呈現(xiàn)出兩極分化。
“事肯定是個(gè)好事，但作用有多大，很難判斷?！敝袊?guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、葡萄酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王祖明坦言道。
煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)分析指出，賦能年輕消費(fèi)者的動(dòng)作是一定要做的，不過(guò)不一定非要通過(guò)聯(lián)名的方式。如果非要這樣選，選擇更適合自身需求、與自身品牌發(fā)展相稱的異業(yè)品牌，可能更恰當(dāng)一些。
“我們不考慮熱紅酒，還是專(zhuān)注主流市場(chǎng)?！蔽鼬澯^蘭集團(tuán)董事長(zhǎng)、西鴿酒莊莊主張言志告訴《華夏酒報(bào)》記者，葡萄酒這條路并不好走，它是一個(gè)“很長(zhǎng)卻很窄”的賽道，作為有幸接觸過(guò)這個(gè)行業(yè)不同側(cè)面的參與者與實(shí)踐者，不應(yīng)該只享受市場(chǎng)的紅利，而是要做一些對(duì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)更有意義和擔(dān)當(dāng)?shù)氖虑椤?/p>
對(duì)此，怡園酒莊生產(chǎn)技術(shù)總監(jiān)、釀酒師李衍彥也表示要尊重葡萄酒的傳統(tǒng)。
“不是所有的1+1都會(huì)大于2。其實(shí)，咖啡和葡萄都是有文化、有歷史的農(nóng)作物，為什么非要把兩者混合？會(huì)不會(huì)是產(chǎn)能過(guò)剩了？”李衍彥提出疑問(wèn)并進(jìn)一步表示，“作為葡萄酒的釀酒師，我們可以接受工藝運(yùn)用上的融合創(chuàng)新，但對(duì)于類(lèi)似產(chǎn)品之間的跨界確實(shí)很難認(rèn)同?！?/p>
歸根到底，葡萄酒并沒(méi)有像白酒、啤酒那樣走入大眾消費(fèi)渠道，現(xiàn)在還是一種圈層文化的飲品。在市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)沒(méi)有見(jiàn)頂?shù)那闆r下，以改變外在形態(tài)來(lái)求得市場(chǎng)增量，對(duì)于葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是不太現(xiàn)實(shí)。所以不少人士猜測(cè)，這也是為什么“熱紅酒美式”沒(méi)有像“醬香拿鐵”那樣，找葡萄酒的頭部企業(yè)做聯(lián)名。
但與生產(chǎn)端的普遍不看好正相反，經(jīng)銷(xiāo)商端和媒體端大都表現(xiàn)出了積極且擁抱的態(tài)度。
“感覺(jué)做法挺好的，因?yàn)槠咸丫萍冿嫷脑?，?guó)內(nèi)很多剛?cè)腴T(mén)的消費(fèi)者總覺(jué)得太酸和澀。瑞幸緊跟時(shí)令，在熱紅酒的時(shí)節(jié)推出跟咖啡結(jié)合，對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)挺好，口感可能也更容易讓入門(mén)者接受和喜歡?！眹?guó)際美酒之聲創(chuàng)始人、世界最佳葡萄園大賽評(píng)委會(huì)中國(guó)區(qū)副主席李燕萍對(duì)《華夏酒報(bào)》記者分析指出，喝葡萄酒不一定要純飲的方式，以自己喜歡的方式去喝，開(kāi)心最重要！特別是一些品質(zhì)平平又便宜的葡萄酒，純飲可能還不如加點(diǎn)咖啡或者加點(diǎn)其他東西特調(diào)。
對(duì)此，廣州醇尚酒業(yè)創(chuàng)始人韓穎也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。在她看來(lái)，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)是表達(dá)年輕人的一種生活方式，通過(guò)各種玩法、喝法來(lái)帶動(dòng)年輕人的方式和年輕人之間的社交。在這個(gè)過(guò)程中，瑞幸推出熱紅酒美式，讓更多人知道熱紅酒，也讓更多人了解葡萄酒，對(duì)葡萄酒行業(yè)是一種推動(dòng)。
“從目前葡萄酒行業(yè)持續(xù)下跌的市場(chǎng)份額來(lái)看，葡萄酒行業(yè)需要一個(gè)頭部品牌來(lái)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，或者是把葡萄酒變成一種日常飲品，從年輕人開(kāi)始，重塑它的飲用方式，也是一種推動(dòng)?！表n穎如是說(shuō)。
所以，“熱紅酒美式”能重現(xiàn)醬香拿鐵的那種“熱”嗎？會(huì)推動(dòng)葡萄酒市場(chǎng)向前發(fā)展嗎？
來(lái)源：華夏酒報(bào)，記者：張瑜宸，好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
