酒類品牌管理的本質(zhì)、作用、聯(lián)想與預(yù)期
01、品牌的本質(zhì)是有價(jià)值的辨識(shí)度
品牌的作用是區(qū)別，差異化是品牌的核心要求，但是在生活中，真正的品牌不僅要有辨識(shí)度，這種辨識(shí)度還要對(duì)于消費(fèi)者有一定的價(jià)值，對(duì)于酒類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是能夠強(qiáng)化個(gè)人人設(shè)或者提升社交質(zhì)量，也只有這樣，品牌才能夠被消費(fèi)者記憶，并且成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買的判斷依據(jù)。
茅臺(tái)的高價(jià)、五糧液的高端、國(guó)窖的高檔、劍南春的性價(jià)比、古井貢酒的年份原漿……這些都是品牌所帶來(lái)的價(jià)值差異化，在消費(fèi)者心目中形成的固有認(rèn)知，其中更加典型的是光良酒，作為新品牌，為了提高自身的品牌辨識(shí)度，光良以糧食基酒占比來(lái)命名產(chǎn)品，并且把產(chǎn)品命名與品牌符號(hào)直接展示在瓶子本身，從而研發(fā)了從光良19到光良59等一系列產(chǎn)品，從而為光良的快速崛起提供了支撐
02、品牌溢價(jià)越高，品牌辨識(shí)度越高
越是高端的品牌，它的溢價(jià)越高，這背后其實(shí)是品牌的識(shí)別度越高，越能夠解決消費(fèi)者的身份認(rèn)同與強(qiáng)化個(gè)人標(biāo)簽，從而為能夠通過(guò)高端品牌形象支撐產(chǎn)品的高價(jià)，品牌辨識(shí)度在一定程度上是品牌溢價(jià)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
飛天茅臺(tái)從瓶帽到手提袋都被消費(fèi)者編成了故事流傳，八代水晶五糧液從LOGO到紗網(wǎng)亞克力外盒再到瓶身都被消費(fèi)者反復(fù)研究對(duì)比，古井年三十剛推出就充滿話題，這本身就是因?yàn)檫@些品牌本身有一定溢價(jià)，極高的辨識(shí)度引起了行業(yè)關(guān)注與討論。相應(yīng)的，許多酒企業(yè)的新品為什么總是“出師未捷身先死”，就是因?yàn)橹髌放票孀R(shí)度不足，沒(méi)有溢價(jià)來(lái)支撐品牌的發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品還沒(méi)有度過(guò)導(dǎo)入期就很快被市場(chǎng)淹沒(méi)。
03、品牌通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，影響用戶的心智
品牌不是獨(dú)立的，它必須要依附于相應(yīng)的實(shí)體才能有價(jià)值。雖然產(chǎn)品（服務(wù)）使用體驗(yàn)是品牌的重要載體，但是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知確是來(lái)源于企業(yè)與產(chǎn)品的各種營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)性、審美與主張，企業(yè)可以深度構(gòu)建消費(fèi)者的品牌心智，達(dá)到影響消費(fèi)者決策的目標(biāo)。
五糧液與郎酒的博鰲、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，瀘州老窖的澳網(wǎng)、古井貢酒的春晚，汾酒的走遍中國(guó)……還有許多企業(yè)搞得演唱會(huì)與協(xié)會(huì)贊助，可以說(shuō)，不同的品牌階段匹配不同的營(yíng)銷活動(dòng)，而不同調(diào)性的營(yíng)銷活動(dòng)又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知形象，兩者相輔相成！
04、品牌聯(lián)想是成功的關(guān)鍵
沒(méi)有聯(lián)想，世界會(huì)是怎樣？品牌聯(lián)想是消費(fèi)者直接記憶，而品牌次級(jí)聯(lián)想的重要邏輯是借助用戶信任的第三方溝通，它包括用戶在購(gòu)買場(chǎng)景辨認(rèn)品牌的概率與用戶在使用場(chǎng)景回憶品牌的概率兩個(gè)部分。
人類最大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)就是豐富的想象力，而平時(shí)基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷為內(nèi)容的品牌聯(lián)想與次級(jí)聯(lián)想內(nèi)容恰恰是品牌之間差異化最大的不同，其實(shí)從根本上來(lái)看，這就是在構(gòu)建人與品牌之間的關(guān)系。
簡(jiǎn)言之，品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者如何認(rèn)知與理解產(chǎn)品，具體到酒行業(yè)可以理解為前期的旺銷氛圍營(yíng)造與后期的消費(fèi)者口碑傳播。這就是為什么我們常說(shuō)酒企做相關(guān)活動(dòng)一定要慎重，并且要能夠匹配品牌的價(jià)值觀，因?yàn)橄M(fèi)者是通過(guò)觀察企業(yè)的傳播、產(chǎn)品與組織等來(lái)綜合評(píng)判企業(yè)的，同時(shí)一定要?jiǎng)?chuàng)造場(chǎng)景，讓消費(fèi)者形成記憶，并且不斷強(qiáng)化記憶，形成本能與條件反射（這也是洗腦廣告的原理）。而這需要企業(yè)擁有超強(qiáng)的定力與毅力，茅臺(tái)幾十年如一日對(duì)于醬酒12987工藝的宣傳，瀘州老窖對(duì)于國(guó)寶窖池的不斷挖掘傳播，江小白對(duì)于說(shuō)唱、街舞等潮流文化的深度介入都產(chǎn)生了相應(yīng)的品牌聯(lián)想，從而為產(chǎn)品在目標(biāo)群體中的銷售奠定了品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。
05、用戶預(yù)期管理
消費(fèi)前，用戶通過(guò)第三方來(lái)感知產(chǎn)品價(jià)值，從而說(shuō)服自身購(gòu)買，簡(jiǎn)單可以理解為“信任狀”的效果；而消費(fèi)后，用戶通過(guò)自身使用感受，對(duì)比自身的消費(fèi)預(yù)期來(lái)判斷產(chǎn)品價(jià)值，可以簡(jiǎn)單理解為是否“超預(yù)期”。
比較典型的就是最近幾年郎酒莊園對(duì)于青花郎的千元價(jià)格帶定位的賦能作用，去過(guò)郎酒莊園的大概率消費(fèi)者都會(huì)在生活中認(rèn)可青花郎的高端品牌與品質(zhì)屬性，這就是因?yàn)槌嗨釉酒D難的釀酒環(huán)境在郎酒的改造下正在成為郎酒稀缺品質(zhì)的來(lái)源，廣大消費(fèi)者也看到了郎酒逐漸變好的點(diǎn)點(diǎn)努力與變化，可以說(shuō)去過(guò)郎酒莊園的消費(fèi)者大多是超預(yù)期感受，自然不排斥青花郎的千元價(jià)格帶定位。
總的來(lái)看，品牌不是孤立的，也不是固定的，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息高度發(fā)達(dá)，并且傳播速度極快，品牌更多的是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程，需要企業(yè)與消費(fèi)者建立相應(yīng)的匹配機(jī)制，特別是作為服務(wù)人們美好生活的酒類品牌，更是極其看重品牌價(jià)值形象，而這需要酒企擁有品質(zhì)主義與長(zhǎng)期主義精神，從能獲得品牌與消費(fèi)者的共同成長(zhǎng)與發(fā)展！
(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2023年第12期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家)
來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：蔡學(xué)飛；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
