作為生肖大年，龍年生肖紀(jì)念酒備受行業(yè)關(guān)注。今天，距離甲辰龍年茅臺(tái)生肖酒（下稱“龍茅”）上市已經(jīng)有10天時(shí)間，無論是從市場(chǎng)層面的反饋，還是i茅臺(tái)的預(yù)約情況來看，“龍茅”受歡迎程度都可以用“火爆”來形容。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“龍茅”成為白酒行業(yè)生肖酒爆款在意料之中、情理之內(nèi)。
1、市場(chǎng)期待值已拉滿，“龍茅”何時(shí)能到貨？
自2014年茅臺(tái)推出馬年生肖酒后，就被業(yè)內(nèi)認(rèn)為開創(chuàng)了白酒生肖酒賽道的新紀(jì)元。如今，生肖酒已經(jīng)逐漸成為白酒市場(chǎng)上的一個(gè)獨(dú)特品類，它集飲用價(jià)值、文化價(jià)值、收藏價(jià)值于一體，是消費(fèi)者爭(zhēng)相追捧的對(duì)象。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，白酒生肖酒市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張。從市場(chǎng)需求來看，消費(fèi)者對(duì)生肖酒的選擇更偏向于名酒，其背后比拼的核心是品牌實(shí)力，這也是為何茅臺(tái)能在生肖酒賽道上占有“半壁江山”的一大主因。如今，“龍茅”已就位，其市場(chǎng)期待值早已拉滿。
先來看線上。酒說觀察到，自i茅臺(tái)開放申購(gòu)以來，53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）、53%vol 375ml×2 貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）的申購(gòu)可以用“火爆”二字來形容。我們以1月15日公示結(jié)果來看，前者總申購(gòu)成功人次為9476，但總申購(gòu)人次高達(dá)6800114；而后者總申購(gòu)成功人次為988，總申購(gòu)人次達(dá)5308491。
▲貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）
再來看線下。目前“龍茅”在線下渠道到貨較少，但從全國(guó)各區(qū)域經(jīng)銷商層面的反饋來看，消費(fèi)者對(duì)“龍茅”的期待程度早就十分高漲。“已經(jīng)有不少客戶主動(dòng)問詢，問我們龍年生肖酒什么時(shí)候到貨。”湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司 茅臺(tái)品牌市場(chǎng)部經(jīng)理肖懷周表示，老客戶基本天天都在打聽到貨時(shí)間。在他看來，大家對(duì)茅臺(tái)生肖酒的忠誠(chéng)度和需求度都十分高昂。再加上臨近春節(jié)，人們送禮的需求很高，自然期待線下“龍茅”早點(diǎn)到貨。
這一觀點(diǎn)同樣得到了?？谒善炀茦I(yè)有限公司董事長(zhǎng)黃松的認(rèn)同。他提到，盡管“龍茅”還要過幾天才能到貨，但是已經(jīng)有不少客戶主動(dòng)尋找這款產(chǎn)品。從今年“龍茅”問詢的情況來看，今年生肖酒的期待值比往常年更為高漲，人們紛紛期待能夠在春節(jié)前就能提前購(gòu)買到“龍茅”。
“自‘龍茅’上市以來，消費(fèi)者求購(gòu)熱情十足，嘗新、送禮、獵奇、收藏、投資等都是消費(fèi)者求購(gòu)龍茅的重要心理因素，”廣西翠屏酒業(yè)有限公司總經(jīng)理吳川江對(duì)酒說記者講到。他認(rèn)為，相較往年，今年“龍茅”前期的宣傳、投放量更趨明確，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待和價(jià)格表現(xiàn)也更加理性。
石家莊市旭東糖酒有限公司董事長(zhǎng)顏建剛表示，“龍茅”之所以如此受歡迎，是因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)“龍”有著特殊的感情?！褒垺笔侵袊?guó)人的精神圖騰、文化標(biāo)志和情感紐帶。隨著時(shí)代的變遷，龍的身上被賦予了各種美好的含義，它象征著吉瑞、昌盛、智慧和力量，代表著騰飛、振奮、開拓、變化等寓意，龍文化是全球華人都認(rèn)同的身份標(biāo)志。
如今，經(jīng)銷商都十分期待“龍茅”酒的配貨能夠早一點(diǎn)到達(dá)，以滿足消費(fèi)者高漲的產(chǎn)品需求。
2、11年生肖路，茅臺(tái)生肖酒文化現(xiàn)象已形成
從2014年的甲午馬年酒，到10年后的甲辰龍年酒，茅臺(tái)生肖酒都呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的局面。從市場(chǎng)具體表現(xiàn)來看，茅臺(tái)生肖酒依然是白酒品牌中最為成功的生肖系列產(chǎn)品。
▲貴州茅臺(tái)酒各年生肖酒產(chǎn)品
有業(yè)內(nèi)人士表示，通過十余年的發(fā)展，茅臺(tái)生肖酒已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，備受“茅粉”的喜愛與收藏。肖懷周提到，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)生肖酒這一文化產(chǎn)品早就形成了高度認(rèn)知，甚至在“龍茅”還沒有正式上市之前，很多老客戶就已經(jīng)開始猜測(cè)“龍茅”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了?！坝绕涫穷伾?，大家都在猜茅臺(tái)會(huì)采用哪種顏色用于龍年生肖酒上，畢竟茅臺(tái)生肖酒每年的外觀都十分有特點(diǎn)。”肖懷周表示，柘黃色“龍茅”正式上市之后，消費(fèi)者們十分喜愛，認(rèn)為這一顏色符合了中國(guó)人的審美觀。
消費(fèi)者如此重視茅臺(tái)生肖酒的色彩，這正如著名色彩學(xué)家、《中國(guó)傳統(tǒng)色》系列圖書作者郭浩所言，色彩，具有治愈心靈氣魅力，與酒產(chǎn)品形成自內(nèi)而外的“天人合一”，觀其色相而生愉悅，就能創(chuàng)造“茅粉”們的心靈感應(yīng)產(chǎn)品，提升茅臺(tái)品牌之外的茅臺(tái)美學(xué)價(jià)值。
回溯茅臺(tái)每一年生肖酒的色彩，我們看到，其經(jīng)歷了“中國(guó)紅”“金盞黃”“孔雀藍(lán)”“碧璽綠”“天緲綠”，直到今年的“柘黃”色，色彩已經(jīng)成為“茅粉”們十分關(guān)注的生肖酒元素之一。事實(shí)上，在“龍茅”正式上市之前，已有不少“茅粉”猜到該生肖酒會(huì)以黃色為主，其原因在于，今年元旦當(dāng)天，中國(guó)流行色協(xié)會(huì)發(fā)布了2024年度東方主題色“緗葉色”，貴州茅臺(tái)當(dāng)時(shí)已經(jīng)將這一色彩的延伸色應(yīng)用到貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）中，其將相關(guān)延伸色應(yīng)用到生肖酒上也在情理之中。
一直以來，茅臺(tái)生肖酒都是集生肖文化、五行文化、國(guó)畫、書法藝術(shù)等傳統(tǒng)文化元素于一身的“文創(chuàng)酒”，如今“龍茅”更是結(jié)合了茅臺(tái)酒的包裝風(fēng)格，將各元素進(jìn)行調(diào)整、融合，賦予該產(chǎn)品獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)生肖系列產(chǎn)品包裝風(fēng)格的統(tǒng)一和延續(xù)，這是茅臺(tái)文化與書法、國(guó)畫藝術(shù)的巧妙融合。其中，畫作采用國(guó)家一級(jí)美術(shù)師苗再新先生創(chuàng)作的《騰龍圖》藝術(shù)作品為包裝元素之一，此外，甲辰龍年茅臺(tái)生肖酒還在瓶蓋上做出獨(dú)特設(shè)計(jì)，用篆書刻下龍字，展現(xiàn)龍的磅礴力量；柘黃色則取五行“土”之屬性，象征著吉祥、尊貴和優(yōu)雅。
酒類營(yíng)銷專家、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，酒類消費(fèi)是典型的聚集性社交消費(fèi)，并且追求好的寓意與祝福，飲酒對(duì)于產(chǎn)品文化與場(chǎng)景的匹配度要求較高，這給生肖酒這種小批量紀(jì)念酒提供了很好的禮贈(zèng)、收藏、品鑒與投資消費(fèi)市場(chǎng)。生肖酒主要受到一些品牌發(fā)燒友與酒類深度愛好者所追捧，這背后既有對(duì)于生肖酒稀缺品質(zhì)的嘗新，也有對(duì)于生肖酒文化收藏等需求，更有節(jié)慶禮品饋贈(zèng)的現(xiàn)實(shí)需要，可以說，生肖酒有著一定的消費(fèi)基礎(chǔ)與市場(chǎng)空間。蔡學(xué)飛表示，特別是有名酒品牌加持的生肖酒，比如茅臺(tái)，本身產(chǎn)品擁有廣泛的受眾，生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價(jià)值更加凸顯，市場(chǎng)前景比較樂觀。
吳川江提到，生肖文化是歷史悠久的中國(guó)傳統(tǒng)文化，是每個(gè)中國(guó)人身上與生俱來的民族符號(hào)。與十二生肖中的其他生肖相比，神秘的大生肖“龍”被寄予了更多美好寓意，它是炎黃子孫的文化標(biāo)識(shí)，是權(quán)力尊嚴(yán)、富貴尊榮、威武智慧、勇敢堅(jiān)韌和祥瑞的象征。“龍茅”將茅臺(tái)文化與生肖文化、五行文化、水墨畫、書法藝術(shù)等有機(jī)結(jié)合，以獨(dú)具特色的產(chǎn)品質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)，彰顯民族品牌獨(dú)有的文化自信，使得該產(chǎn)品更具稀缺性和文化價(jià)值。
3、集四大價(jià)值于一體，茅臺(tái)龍年生肖酒稀缺性凸顯
眾所周知，多年來生肖酒之所以在市場(chǎng)中價(jià)值感不斷凸顯，還在于其產(chǎn)品的稀缺性。之于“龍茅”來說，這種稀缺性具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。
▲乙未羊年生肖茅臺(tái)紀(jì)念酒
一是品牌價(jià)值。肖懷周提到，生肖酒的第一屬性應(yīng)該是品牌價(jià)值，茅臺(tái)在這方面占據(jù)足夠優(yōu)勢(shì)。相比其他廠家來看，茅臺(tái)酒推出生肖酒最早，且更為成功。如2014年甲午馬年茅臺(tái)酒和2015年乙未羊年生肖茅臺(tái)紀(jì)念酒，其市場(chǎng)價(jià)格早已超過兩萬/瓶，這已經(jīng)在一定程度上促進(jìn)了市場(chǎng)層面對(duì)于茅臺(tái)生肖酒的收藏?zé)?，這背后映射的是茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌價(jià)值屬性。
二是品質(zhì)價(jià)值。從品質(zhì)層面來看，“龍茅”采用科學(xué)獨(dú)特的大曲醬香型白酒傳統(tǒng)工藝精心釀制，運(yùn)用“連鍋湯”方式將逾4萬個(gè)不同生態(tài)位點(diǎn)的基酒精心勾兌，歷經(jīng)五年而成，具有醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久的特點(diǎn)。
三是紀(jì)念價(jià)值。六十年一甲子，每一款生肖酒都是獨(dú)一無二的，生肖酒的稀缺性加大了集齊一套的難度，也就是說，有錢不一定買得到，對(duì)于消費(fèi)者來說，越是稀缺的產(chǎn)品，越讓人感覺到珍貴。
顏建剛提到，“龍茅”的紀(jì)念價(jià)值之所以高，不僅在于龍年寓意美好，還在于人口方面帶來的紅利，本身每個(gè)“龍年”都是人口大年，這就使得龍年生肖酒需求度一定高于其他年份。他提到，出生于1964年的消費(fèi)者已經(jīng)陸續(xù)到了退休年紀(jì)，他們的子女都希望能夠采購(gòu)“龍茅”，送上對(duì)家人的祝福；而出生于60年代的消費(fèi)者自身已完成了財(cái)富積累，他們自己也有個(gè)人收藏的需求。此外，很多即將升級(jí)為“龍寶寶”父母的消費(fèi)者，也希望購(gòu)買“龍茅”作為人生紀(jì)念，這些消費(fèi)者因看重“龍茅”的紀(jì)念價(jià)值，從一定程度上很好地帶動(dòng)了“龍茅”的市場(chǎng)銷量。
四是收藏價(jià)值。吳川江表示，生肖文化是每一個(gè)中國(guó)人都深諳的文化，生肖酒不需要做消費(fèi)者認(rèn)知教育，消費(fèi)場(chǎng)景非常成熟，從而形成了高端酒購(gòu)買收藏和禮品消費(fèi)的剛需。更為重要的是，從甲午馬年起，茅臺(tái)生肖酒目前已經(jīng)連續(xù)發(fā)布11款產(chǎn)品，整套十二生肖茅臺(tái)酒有望在2025年集齊，屆時(shí)必然出現(xiàn)新的收購(gòu)熱潮，收藏和投資的回報(bào)可謂明晰可期。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“龍茅”的市場(chǎng)表現(xiàn)向好，其較競(jìng)品來說，在品牌價(jià)值、投資價(jià)值等方面有明顯優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的茅臺(tái)式“龍文化”表達(dá)能夠滿足消費(fèi)者的差異化產(chǎn)品需求。吳川江預(yù)測(cè)，隨著渠道經(jīng)銷商生肖酒的陸續(xù)到貨，春節(jié)前“龍茅”必將掀起一番新熱潮。
在蔡學(xué)飛看來，生肖酒已經(jīng)成為中國(guó)酒企產(chǎn)品差異化的重要方向，主要滿足消費(fèi)者禮贈(zèng)、收藏、品鑒與投資消費(fèi)市場(chǎng)，受到品牌發(fā)燒友與酒類深度愛好者所追捧，這背后既有對(duì)于生肖酒稀缺品質(zhì)的嘗新，也有對(duì)于生肖酒文化收藏等需求，更有節(jié)慶禮品饋贈(zèng)的現(xiàn)實(shí)需要，“龍茅”受歡迎在意料之中。
綜合來看，“龍茅”文化與稀缺性的雙重賦能已經(jīng)獲得市場(chǎng)層面的一致認(rèn)可，伴隨著渠道層面的陸續(xù)銷售，其有望進(jìn)一步推動(dòng)白酒在生肖酒品類中的銷售熱潮，這也將成為今年春節(jié)前行業(yè)中的看點(diǎn)之一，酒說也將對(duì)此保持持續(xù)觀察。
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