近年來(lái)，中國(guó)高度酒正在加快嘗試采用多種措施來(lái)拉近與年輕消費(fèi)者的距離，包括主導(dǎo)產(chǎn)品降度、品牌跨界、推廣新品類等。
為了擁抱年輕人，讓年輕消費(fèi)者喝上第一口“茅臺(tái)”，貴州茅臺(tái)持續(xù)推出各種年輕化的跨界產(chǎn)品，從冰淇淋到咖啡，再到巧克力，茅臺(tái)用一次次聯(lián)動(dòng)打破圈層，不斷嘗試走進(jìn)年輕人的生活中，然而這些跨界產(chǎn)品在熱度過(guò)去之后，很快又回歸平凡。不僅如此，甚至有行業(yè)人士質(zhì)疑茅臺(tái)的聯(lián)名，將會(huì)加速稀釋自身品牌價(jià)值。
這些措施和方法，在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展。然而在百花齊放的中國(guó)酒業(yè)，還涌現(xiàn)出眾多年輕化的賽道和產(chǎn)品。其中，中度酒更是作為一個(gè)新風(fēng)口，開(kāi)始受到業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。中度酒又是憑什么會(huì)受到關(guān)注？
中支煙的崛起路徑里，蘊(yùn)藏著中度酒的機(jī)遇
在探討中度酒之前，或許可以先看看中支煙從小眾到主流的發(fā)展歷程。
卷煙品類，可以依據(jù)煙卷周長(zhǎng)分為粗支、中支、細(xì)支。粗支煙周長(zhǎng)直徑約為20毫米，更粗的煙卷內(nèi)，煙葉量更多，帶給人的感受便是煙香更濃烈、刺激，生理滿足感更強(qiáng)。而中支香煙主要以清新自然為主。如果說(shuō)粗支煙是粗獷而醇厚的高度酒，那么中支煙是清爽而微醺的中度酒，細(xì)支煙對(duì)應(yīng)的則是低度酒。
回顧中國(guó)卷煙行業(yè)，先是粗支煙一統(tǒng)天下，然后在市場(chǎng)分層化、需求小眾化、消費(fèi)個(gè)性化等特點(diǎn)下，細(xì)支煙于2005年順勢(shì)而生。2016年底，各大品牌紛紛在細(xì)支煙品類打造新品的時(shí)候，中華瞄準(zhǔn)細(xì)支煙和常規(guī)煙之間的市場(chǎng)空白，大膽進(jìn)行品類創(chuàng)新，開(kāi)辟全新發(fā)展賽道，推出中華（金中支），隨后受到市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)。
從2016年開(kāi)始中支卷煙步入快速發(fā)展軌道，銷量由22.4萬(wàn)箱增至2018年56.1萬(wàn)箱，同比增幅也大幅提升，幾乎呈指數(shù)型增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？v觀中支煙的發(fā)展階段，與細(xì)支煙的漸進(jìn)式發(fā)展不同，在政策的助推和品類創(chuàng)新的風(fēng)口下，中支煙只用了短短三年時(shí)間便成為行業(yè)最大風(fēng)口。之后，中支煙仍然保持高速發(fā)展，其中2018年、2019年中支均保持著70%左右的增幅，2020年增幅也超過(guò)了50%，銷量由2017年的34萬(wàn)箱迅速擴(kuò)充到2022年的265萬(wàn)箱，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。
與此同時(shí)，不同于細(xì)支煙起源于二類煙，中支煙自誕生起就遵循著高端化的正確方向，推動(dòng)了中支煙品類的高質(zhì)量發(fā)展，成為了行業(yè)結(jié)構(gòu)提升的不竭動(dòng)力。
中支煙的崛起，不僅使其成為行業(yè)重塑品牌、重塑格局的關(guān)鍵變量，也讓中國(guó)卷煙市場(chǎng)正式形成了中支煙、細(xì)支煙和粗支煙并存的格局。
宏觀來(lái)看，如今的卷煙市場(chǎng)，中支煙、細(xì)支煙已經(jīng)逐漸構(gòu)成了卷煙行業(yè)銷量增長(zhǎng)的重要支撐，兩者的銷量增量占比已經(jīng)達(dá)到重點(diǎn)品牌四分之三以上，且絕對(duì)份額仍逐漸增長(zhǎng)，銷量同期比持續(xù)向好。
微觀來(lái)看，大多零售店里，中支煙、細(xì)支煙占據(jù)柜臺(tái)的比例和位置也已趕上粗支煙。尤其一類煙中，在銷的中支煙、細(xì)支煙、粗支煙比例接近1:1:1。這樣的比重和能見(jiàn)度，說(shuō)明著過(guò)去粗支煙為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
中支煙走過(guò)的路，中度酒或?qū)⒅匦伦咭槐?/strong>
當(dāng)下，中支煙已成為廣為人知的消費(fèi)品。在中支煙走向崛起，并以一種全新姿態(tài)重新定義煙草消費(fèi)體驗(yàn)的背后，又有哪些因素在支撐其快速發(fā)展呢？
第一、消費(fèi)者對(duì)健康的需求更為強(qiáng)烈。
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于健康的需求更為強(qiáng)烈。“抽好一點(diǎn)、抽少一點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)被無(wú)限放大，味覺(jué)遷移、消費(fèi)習(xí)慣的變化表現(xiàn)得淋漓盡致。在千人千面的消費(fèi)需求中，煙草產(chǎn)品也隨之百花齊放。其中，粗支煙曾經(jīng)是中式卷煙的元老，以粗為美，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。然而，隨著中支煙崛起，粗支煙和細(xì)支煙的市場(chǎng)和價(jià)值被分流。
第二、政策與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雙重催生的結(jié)果。
2015年，卷煙行業(yè)實(shí)施“提稅順價(jià)”政策后，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)增速放緩的影響，卷煙銷售壓力倍增，行業(yè)進(jìn)入存量增長(zhǎng)時(shí)代。中支煙的出現(xiàn)可以說(shuō)讓大小品牌在粗支煙和細(xì)支煙中再次拓寬了行業(yè)發(fā)展路徑，找到了發(fā)展的新動(dòng)力與方向。
第三、消費(fèi)升級(jí)與多元消費(fèi)的選擇。
新中產(chǎn)群體成為了社會(huì)主流消費(fèi)群體，中支的的特色化、品質(zhì)化，更好地順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的需要，也激發(fā)了消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，有越來(lái)越多的消費(fèi)群體需要更具特性化的產(chǎn)品彰顯他們的身份、突出他們的個(gè)性。相比于粗支煙只有軟包和硬包的包裝形式，中支煙很好地在產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新方面補(bǔ)充了粗支煙的不足，也給了消費(fèi)者更加多元化的選擇。
在對(duì)中支煙崛起因素的分析中，我們或許可以看出中度酒也將進(jìn)入覺(jué)醒時(shí)代的端倪。目前，行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有針對(duì)中度酒作出的標(biāo)準(zhǔn)描述，僅從酒精度數(shù)上進(jìn)行了約定俗成的劃界——百度百科顯示，酒精含量在20度至40度的酒即為中度酒。相比于高度酒，中度酒的酒精度數(shù)平滑下降，隨著健康飲酒理念的盛行，這些年中度酒受到越來(lái)越多的消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的歡迎。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，高度酒市場(chǎng)近年來(lái)產(chǎn)量逐年下降、行業(yè)分化加劇，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而低度酒市場(chǎng)則面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題，此時(shí)中度酒應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，政策方面也指明了方向，2022年1月，工信部就《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》征求意見(jiàn)。意見(jiàn)稿提出，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化酒類產(chǎn)品。
伴隨著80、90以及00后的消費(fèi)心理變化，酒水消費(fèi)者的“小眾化”特征與整個(gè)消費(fèi) “多元化”趨勢(shì)所帶來(lái)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”明顯，年輕消費(fèi)者更希望產(chǎn)品能夠彰顯個(gè)性、體現(xiàn)風(fēng)格，酒水消費(fèi)需求的多元化已是大勢(shì)所趨。
得年輕人者得天下，中度酒順勢(shì)而為
回到文章開(kāi)頭，為什么高度酒在拼命的擁抱年輕消費(fèi)者呢？因?yàn)槟贻p消費(fèi)者正在成為酒業(yè)消費(fèi)的新生力量。從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，80、90以及00后的年輕消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。他們有著超強(qiáng)的購(gòu)買力和不斷被各類營(yíng)銷激起的欲望，以自身需求為導(dǎo)向，追求個(gè)體獨(dú)特性、消費(fèi)體驗(yàn)感、生活儀式感、樂(lè)于為自己的熱愛(ài)買單。年輕消費(fèi)者作為飲酒市場(chǎng)的入口，受到中國(guó)酒業(yè)的高度重視。
高度酒近20年來(lái)一直在探索品牌年輕化的新路徑，而這種探索將更容易由中度酒來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹卸染铺烊慌c年輕消費(fèi)者有著更緊密的聯(lián)系，更符合年輕消費(fèi)者的飲酒需求。
首先，年輕人更加注重口感體驗(yàn)?！安蝗菀鬃?，又能享受微醺的感覺(jué)”成為年輕人挑選酒類的一大需求。很多的年輕人喝中度酒的初衷——“高度酒太烈、低度酒沒(méi)勁，喜歡中度酒的那種微醺感，而且現(xiàn)在的年輕人愿意嘗試各種不同口味的中度酒，更加注重品嘗體驗(yàn)。不買醉，要微醺，要快樂(lè)，更要健康。”
其次，多元場(chǎng)景，盡顯個(gè)性。年輕消費(fèi)者飲酒場(chǎng)景更多，包括不限于朋友小聚、野餐露營(yíng)、休閑時(shí)光、深夜獨(dú)酌……飲酒不僅包含著生理需求，還是治愈負(fù)面情緒和悅己的情感追求，中度酒憑借其“輕負(fù)擔(dān)”的特性，成為年輕人高壓之下的自我調(diào)解，放松時(shí)刻娛樂(lè)消遣的最佳伴侶。
第三，消費(fèi)升級(jí)，享受品質(zhì)生活。近年來(lái)，中度酒從品質(zhì)、口感、文化傳承等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新和提升，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)文化與時(shí)代文化融入產(chǎn)品理念，打造出了更貼近年輕人時(shí)代感受的品牌文化，文化創(chuàng)新賦能驅(qū)動(dòng)著行業(yè)進(jìn)入新周期。
目前，中度酒已經(jīng)逐漸嶄露頭角，在多個(gè)賽道涌現(xiàn)出一些比較優(yōu)秀的品牌，如梅見(jiàn)、009、冬趣等。其中，009是江南大學(xué)團(tuán)隊(duì)與非遺傳承人，共同對(duì)古法酃酒釀造工藝進(jìn)行創(chuàng)新后打造的27.5度中度糯米酒，其酒體富含氨基酸、蛋白質(zhì)多糖，有著易微醺、輕負(fù)擔(dān)的特點(diǎn)。喝起來(lái)入口舒適，中段口感清爽，尾段落口飽滿，也極大滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)口感的追求。
據(jù)了解，世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的酒類銷售市場(chǎng)份額基本上都呈現(xiàn)“三分天下”的格局，啤酒和RTD為代表的低度酒、快速崛起的中度酒以及雖然滑坡但基本盤相對(duì)穩(wěn)固的烈酒，所占的市場(chǎng)比例差距越來(lái)越小。可見(jiàn)，中度酒在中國(guó)有非常大的增長(zhǎng)空間，而這需要中度酒注重與消費(fèi)者直接溝通，聽(tīng)取消費(fèi)者的聲音，讓他們更有選擇不同味道與飲酒場(chǎng)景的話語(yǔ)權(quán)。
