2023年酒水行業(yè)品類熱詞有兩個，一個是精釀，另一個是中國威士忌（簡稱國威）。如果說精釀的影響更多停留在啤酒工業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)高端化布局和精釀終端業(yè)態(tài)上，那么，國威的火熱，則完全是覆蓋整個酒水行業(yè)、關(guān)聯(lián)很多頭部企業(yè)的一場“狂歡”！白酒、啤酒、黃酒企業(yè)紛紛入局，加上原來的葡萄酒企業(yè)，讓國威市場變得炙手可熱起來！
增長預(yù)期和壓力下，白酒企業(yè)紛紛布局威士忌
日前，國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2023年1-12月，我國規(guī)模以上企業(yè)白酒（折合65度，商品量）產(chǎn)量449.2萬千升，同比下降2.8%。近些年，白酒產(chǎn)量一直在下降，這讓整個行業(yè)警醒。保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)增長預(yù)期，需要新興品類的刺激，而威士忌成為首選。
近日，上市酒企天佑德酒在京東平臺上架了三款威士忌產(chǎn)品，正式進入威士忌賽道。2023年6月份，古井集團表示，公司未來在聚焦白酒主業(yè)的同時，在威士忌產(chǎn)業(yè)方面也會有所布局，目前威士忌產(chǎn)品工藝已經(jīng)完成。2023年4月份，峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立，它的背后是四川郎酒持股85%，這也標(biāo)志著四川郎酒正式進軍威士忌領(lǐng)域。在早些時候，瀘州老窖與英國麒麟烈酒集團合作，推出了多款由蘇格蘭威士忌和白酒調(diào)和而成的產(chǎn)品。而洋河股份則是更早進入威士忌賽道，并且推出了國威品牌——“中仕忌”。
國內(nèi)白酒企業(yè)布局威士忌賽道，是為了實現(xiàn)品類的差異化營銷，并借此擁抱年輕消費市場，同時作為白酒主產(chǎn)品的補充，威士忌可以在細(xì)分市場幫助企業(yè)開創(chuàng)增量，實現(xiàn)品類占位的目的。
從國際上來看，威士忌的主流酒精度數(shù)在40度左右，在中國白酒行業(yè)性降度之后，威士忌與白酒的主流消費度數(shù)非常接近；而從產(chǎn)品工藝來看，威士忌是用大麥、谷物先經(jīng)過發(fā)酵然后蒸餾，再經(jīng)過橡木桶儲藏，這與白酒的蒸餾酒定位也是吻合的。二者區(qū)別在于大部分威士忌都會經(jīng)過橡木桶陳放這個環(huán)節(jié)，使其口味更加多樣化，飲酒樂趣也更多一些。
黃酒啤酒加入，威士忌成為行業(yè)投資“熱土”
近日，古越龍山在投資者互動平臺透露，旗下威士忌產(chǎn)品“穿巖十九”已進入整桶生產(chǎn)階段，整桶預(yù)售將在今年開始逐步小批量實施。穿巖十九峰為古越龍山品牌所在地浙江紹興境內(nèi)高山，威士忌行業(yè)將迎來一款以黃酒產(chǎn)地地標(biāo)命名的產(chǎn)品。
黃酒大品牌開始生產(chǎn)威士忌，在這背后似乎是企業(yè)尋求突破的焦急心態(tài)。根據(jù)古越龍山1月17日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，盡管企業(yè)2023年扣非凈利潤實現(xiàn)小幅增長，但距離2023年業(yè)績增長目標(biāo)仍有一定差距。而這已經(jīng)是古越龍山連續(xù)兩年未完成增長目標(biāo)，亟需新業(yè)務(wù)的增量帶來業(yè)績增長。
而在去年5月份，燕京股份股東大會通過相關(guān)議案，擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)、威士忌銷售等經(jīng)營范圍。啤酒大佬，也盯上了威士忌這塊“肥肉”！
除此之外，對于國際烈酒巨頭來說，針對威士忌項目在中國投資建廠并不鮮見。保樂力加旗下位于峨眉山的威士忌品牌——疊川，正式推出的第一款中國原產(chǎn)純麥芽威士忌產(chǎn)品，疊川純麥威士忌自2023年12月上市以來便引發(fā)關(guān)注，一是因為其888元/瓶的高售價，二是其在一定程度上代表國際烈酒巨頭對中國原產(chǎn)威士忌的信心。而另一個啤酒巨頭帝亞吉歐則已經(jīng)在云南布局威士忌釀酒廠。
不難發(fā)現(xiàn)，威士忌的“火熱”，并沒有行業(yè)門檻。目前在中國市場的威士忌投資涉及白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒等幾乎整個酒行業(yè)，同時還有國際烈酒巨頭的加入，威士忌稱為備受關(guān)注的投資“熱土”。
“平替”醬酒，威士忌能否實現(xiàn)這個偉大“功能”
關(guān)于酒企紛紛進入威士忌賽道，業(yè)內(nèi)分析，隨著醬酒逐漸趨穩(wěn)，行業(yè)迫切需要一個能夠承擔(dān)白酒新增長的品類和項目，而威士忌從酒精度、蒸餾酒屬性等方面，與白酒天然契合，也許能夠承擔(dān)起白酒品類增長的“排頭兵”作用。
對此，廣州玩味營銷總經(jīng)理趙偉良認(rèn)為，白酒企業(yè)入局威士忌，其出發(fā)點應(yīng)該是尋找一個類似于當(dāng)初醬酒的品類，從而保持企業(yè)活躍度，贏得資本市場的認(rèn)可。而從產(chǎn)品自身出發(fā)，兩者的確有很多相似點，但也有著本質(zhì)的區(qū)別，尤其是在消費場景打造上，白酒適用于宴請、聚會等場景，而威士忌可能更加側(cè)重自飲、家庭休閑等。如果認(rèn)識不到這一點，覺得只是品類的“平替”，那最后可能很難成功。
威士忌是一個國際通用酒種，在全世界范圍內(nèi)，具有穩(wěn)定的消費市場和認(rèn)知。而白酒雖然在國內(nèi)市場表現(xiàn)強勁，但在國際市場開拓方面，因為酒種的差異，存在著很難對接的問題。而國威的出現(xiàn)，從很大程度上能夠幫助行業(yè)實現(xiàn)與國際接軌，通過東南亞市場做跳板，從而進軍歐美市場不再只是個夢想！
還有個問題值得關(guān)注。目前中國酒類都在嘗試年輕化消費市場拓展，而威士忌無疑符合這一要素?！?023威士忌年度報告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國的威士忌買家中，40歲以下消費者占比達到76%，18-29歲的年輕消費者占比達37%，威士忌消費者整體偏年輕。沿海城市的高凈值年輕人群，更是威士忌消費的絕對主力。因此，從白酒拓展年輕消費市場的戰(zhàn)略來看，威士忌也將會發(fā)揮重要作用。
威士忌運營，要找準(zhǔn)定位，更要有耐心
威士忌的“火熱”并不讓人意外。中國市場上最初的威士忌都是來自于進口，即使在市場不太好的2023年，威士忌的進口額仍然達到5.84億美元，同比增長4.75%。而在疫情三年期間，威士忌進口逆勢高速增長，連日本威士忌都實現(xiàn)了翻倍增長。
由于威士忌具有易于飲用、儲存便捷等特點，深受消費者喜歡。其多元化的消費場景，無疑也是大家看好威士忌的主要原因。沈陽飛龍咨詢總經(jīng)理趙凱認(rèn)為，威士忌相對于白酒來說，其飲用場景更加隨意、自由，而中國酒類消費從消費習(xí)慣來看，正在隨著年輕一代的“上位”發(fā)生著較大變化，休閑、自飲，追求個性，強調(diào)個人喜惡日漸成為主流，連酒桌文化也在悄然生變。在這種情況下，國威為消費者提供了更多的選擇。
威士忌作為一個單獨品類，仍然還存在著社交性不足，主流消費渠道缺失等短板，對于商務(wù)和禮品兩大市場，其影響力還是比較薄弱的。同時，國威在文化、品質(zhì)和消費引導(dǎo)方面還存在著很多不足，短時間內(nèi)也只能是產(chǎn)品補充，很難支撐企業(yè)的大規(guī)模增長。
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