伴隨著消費(fèi)的升級(jí)與理性消費(fèi)意識(shí)的回歸，如今的中高線(xiàn)光瓶酒正成為光瓶酒行業(yè)乃至白酒行業(yè)新的增長(zhǎng)極。無(wú)論是全國(guó)性名酒還是知名省酒陣營(yíng)，亦或是縣域中小酒企，都紛紛高調(diào)推出了中高線(xiàn)光瓶酒產(chǎn)品，一時(shí)間，光瓶酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
如何成功玩轉(zhuǎn)中高線(xiàn)光瓶酒？這是行業(yè)一直在探索的問(wèn)題。本文基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，將中高線(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)運(yùn)作的策略邏輯，歸納為“三大關(guān)鍵導(dǎo)向”。
1、市場(chǎng)運(yùn)作要堅(jiān)持“機(jī)會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向”
“機(jī)會(huì)市場(chǎng)”指的是已實(shí)現(xiàn)中高線(xiàn)光瓶酒動(dòng)銷(xiāo)的區(qū)域市場(chǎng)，此類(lèi)市場(chǎng)聚集了更多的目標(biāo)消費(fèi)人群，同時(shí)具備較多人口、較強(qiáng)消費(fèi)力以及消費(fèi)意愿，這是酒企運(yùn)作中高線(xiàn)光瓶酒的有效市場(chǎng)。
第一，細(xì)分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)
中高線(xiàn)光瓶酒“做精生，做面死”，在聚焦核心市場(chǎng)前，必須準(zhǔn)確把握市場(chǎng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)，了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)格局與特征。鑒于市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，酒企運(yùn)作市場(chǎng)應(yīng)堅(jiān)持“以銷(xiāo)促供”的原則：檔位賣(mài)得動(dòng)則做，賣(mài)不動(dòng)則先不做。
第二，選擇市場(chǎng)，精準(zhǔn)布局機(jī)會(huì)市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效篩選出符合運(yùn)作要求的關(guān)鍵市場(chǎng)。對(duì)于區(qū)域酒企而言，在資源有限的情況下，“摸著石頭過(guò)河”不失為上策之選。運(yùn)作中高線(xiàn)光瓶酒，最值得對(duì)標(biāo)的競(jìng)品便是玻汾等全國(guó)性頭部品牌，選擇區(qū)域內(nèi)其暢銷(xiāo)的細(xì)分市場(chǎng)（以街鎮(zhèn)為單位為宜），便是最直接有效的細(xì)分市場(chǎng)選擇途徑。
第三，市場(chǎng)定位，鎖定市場(chǎng)核心價(jià)值
酒企進(jìn)行準(zhǔn)確地差異化定位，便是找到了自己的“根”，找到了市場(chǎng)的“本”。
中高線(xiàn)光瓶酒品牌的定位源于核心消費(fèi)者的核心價(jià)值訴求。所謂核心消費(fèi)者，主要為四類(lèi)人群：活躍的中老年人、拼搏的打工人、新入圈的年輕人以及高線(xiàn)新中產(chǎn)人群。酒企運(yùn)作市場(chǎng)可選擇其中一類(lèi)或多類(lèi)人群進(jìn)行價(jià)值選擇和定位，并圍繞定位展開(kāi)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
2、渠道運(yùn)作要堅(jiān)持“C類(lèi)餐飲導(dǎo)向”
非正式聚飲作為中高線(xiàn)光瓶酒的關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)形態(tài)，決定了其消費(fèi)渠道和終端類(lèi)型，也決定了其資源的投放方向和途徑。酒企一旦明確了正確的方向，在節(jié)約資源的前提下，市場(chǎng)運(yùn)作也將事半功倍。
第一，消費(fèi)場(chǎng)景決定消費(fèi)渠道
中高線(xiàn)光瓶酒消費(fèi)擴(kuò)容主要源于三類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的匯聚：一是低線(xiàn)光瓶酒的消費(fèi)升級(jí)；二是對(duì)百元內(nèi)盒裝酒的替代；三是100-200元低線(xiàn)盒裝酒消費(fèi)分化后的降級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。鑒于其具有高性?xún)r(jià)比乃至知名品牌的優(yōu)勢(shì)，親朋好友之間的非正式聚飲便成為中高線(xiàn)光瓶酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景，這也就決定了當(dāng)前其消費(fèi)渠道是以C類(lèi)餐飲渠道為核心的消費(fèi)特征。
第二，消費(fèi)培育重在餐飲渠道
餐飲渠道對(duì)消費(fèi)培育起著至關(guān)重要的作用，這一直以來(lái)都是行業(yè)的共識(shí)，對(duì)于中高線(xiàn)光瓶酒而言，也同樣如此。鑒于其以C類(lèi)餐飲渠道為主，消費(fèi)培育的重要性更是不言而喻。值得一提的是，中高線(xiàn)光瓶酒具有高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、較低成本乃至大品牌等優(yōu)勢(shì)，未來(lái)，各大品牌在C類(lèi)餐飲渠道的消費(fèi)培育必將如火如荼地展開(kāi)，這也將不可避免地沖擊低線(xiàn)盒裝酒市場(chǎng)。
第三，餐飲小盤(pán)帶動(dòng)市場(chǎng)大盤(pán)
在白酒行業(yè)，消費(fèi)“盤(pán)中盤(pán)”一直被奉為行業(yè)圭臬，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、酒水自帶以及理論升級(jí)等原因，餐飲小盤(pán)的帶動(dòng)作用逐漸減弱。但對(duì)于處于成長(zhǎng)階段的中高線(xiàn)光瓶酒品類(lèi)而言，餐飲小盤(pán)的帶動(dòng)作用再次凸顯，一方面是因?yàn)?，目前餐飲渠道終端的資源競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈；另一方面，也因店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)比重較高，再輔以周邊流通網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充，“餐飲小盤(pán)”的“轉(zhuǎn)動(dòng)與帶動(dòng)”仍具備較強(qiáng)的源動(dòng)力。
3、消費(fèi)運(yùn)作要堅(jiān)持“核心消費(fèi)者導(dǎo)向”
“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”理論得以成功的關(guān)鍵，在于充分把握核心消費(fèi)者的消費(fèi)訴求和消費(fèi)行為，培育和轉(zhuǎn)化核心消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣大消費(fèi)者的消費(fèi)帶動(dòng)。
第一，核心消費(fèi)者是“突破口”
無(wú)論是全國(guó)性大品牌還是區(qū)域中小品牌，針對(duì)消費(fèi)者的培育必不可少，而對(duì)于核心消費(fèi)者的培育更是勢(shì)在必行。鑒于核心消費(fèi)者較為分散的特點(diǎn)，中高線(xiàn)光瓶酒酒企要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)培育和突破，一方面，必須圍繞核心C類(lèi)餐飲渠道展開(kāi)；另一方面，則可通過(guò)一物一碼的數(shù)字化消費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)培育，這也是酒企運(yùn)營(yíng)管理的重點(diǎn)發(fā)展方向。
第二，核心消費(fèi)者是“試驗(yàn)區(qū)”
酒企針對(duì)核心消費(fèi)者的有效培育，既可以起到樣板示范的作用，也可以在培育過(guò)程中，不斷進(jìn)行模式探索和優(yōu)化創(chuàng)新，從而形成一套有效且可復(fù)制的消費(fèi)者培育、轉(zhuǎn)化模式。在此過(guò)程中，酒企也可根據(jù)核心消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，調(diào)整品牌的價(jià)值定位，讓品牌定位更具差異化、更加精準(zhǔn)。
第三，核心消費(fèi)者是“動(dòng)力源”
正如同通過(guò)餐飲小盤(pán)帶動(dòng)市場(chǎng)大盤(pán)，消費(fèi)者層面則是需要通過(guò)核心消費(fèi)者帶動(dòng)大眾消費(fèi)者。依據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，每一新品都有先驅(qū)者和早期使用者，此后如果順利，便會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷(xiāo)售也將逐漸達(dá)到高峰。因此，中高線(xiàn)光瓶酒針對(duì)核心消費(fèi)者的培育和轉(zhuǎn)化，將推動(dòng)更多消費(fèi)者達(dá)成對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)可，進(jìn)而促進(jìn)認(rèn)購(gòu)和復(fù)購(gòu)。
中高線(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)運(yùn)作的策略核心是“精準(zhǔn)選擇市場(chǎng)，聚焦C類(lèi)餐飲，培育核心消費(fèi)者”。通過(guò)市場(chǎng)及渠道網(wǎng)點(diǎn)上的“以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面”，最終實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域，高占有”，進(jìn)而形成品牌旺銷(xiāo)氛圍并向外擴(kuò)展有效市場(chǎng)。
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