危機蘊含機遇,時代造就企業(yè)。遙想非典,回看電商,有一個共識是“非典催生電商”;再看疫情,細看即時零售,有一個共識即將被公眾認可,那便是“疫情催化即時零售”。
2023年底,與勇哥賣酒的高層聊天,聊起酒業(yè)新周期下的轉(zhuǎn)型及亮點,其提及每月的即時零售的客單量已超1萬單,未來將向月超2萬單努力;無獨有偶,2024年初,去杭州觀摩1919快喝云連鎖項目說明會,亦是在酒業(yè)新周期下分享轉(zhuǎn)型的解決方案“即時零售”,其部分加盟商門店月配送3000多單,營業(yè)額達到30萬元左右。
回看勇哥賣酒、1919酒類直供的守正出奇,不禁思考一個課題,為什么是他們率先擁抱“即時零售”,并成功在酒業(yè)新周期摘到果子。其實,他們都是最早踐行O2O的酒商,無非是引流方式不一樣,前者是依托濟南本土的報紙、電話等,后者是依托電話、網(wǎng)站甚至APP等,而共同點在于擁有自己的配送團隊。
當年的O2O很火,基本上圍繞著服務(wù)展開,如餐飲O2O、打車O2O、美容O2O等,甚至萬業(yè)皆可O2O,以至于資深互聯(lián)網(wǎng)人黃淵普創(chuàng)辦專注于O2O企業(yè)/行業(yè)報道的“億歐網(wǎng)”,融資都拿了五輪以上。
回歸酒業(yè),2014年酒仙網(wǎng)推出“酒快到”,融資4.25億元,意在整合全國20萬家酒類零售終端,成為“酒類版的滴滴打車”,戰(zhàn)火席卷酒業(yè),1919、中酒網(wǎng)等陸續(xù)上線“快喝”“馬上喝”應(yīng)戰(zhàn)。
彼時,筆者作為最早關(guān)注并研究酒業(yè)O2O的人,曾多次撰文來分析酒業(yè)O2O當下及未來。酒業(yè)O2O的兩大痛點,流量獲取成本過高(自建APP)、同城配送成本過高(自建團隊),如今在外賣的推動下,美團、餓了么等企業(yè)完成全國化的流量獲取及配送團隊的搭建。另外,疫情催化即時零售,蔬菜、藥物、日用品等倒逼阿里、京東、抖音等加碼即時零售的業(yè)務(wù)。
伴隨著各大平臺的介入,即時零售的戰(zhàn)火越燒越旺。當前酒業(yè)的主流觀點,即時零售無非是賣點啤酒、零食甚至超低價位的白酒,永遠無法成為主流。隨著筆者對即時零售研究者深入,已然得出與之相左的結(jié)論。
即時零售不是取代原有渠道,而是賦能原有渠道,如煙酒店渠道、商超渠道,只不過會加劇渠道間的競爭,包括電商(傳統(tǒng)電商、直播電商)渠道?;貧w商業(yè)競爭的本質(zhì),無非是人性更愛“配送更快、價格更省、種類更多”。商超打敗社區(qū)店,憑借的是價格更省、種類更多;電商擊敗商超,憑借的同樣是價格更省、種類更多。在價格更省的前提下,用戶愿意付出時間等待;在價格更省、配送更快的前提下,用戶會選擇即時零售。
當我們在各大平臺搜索白酒時,往往會出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。以京東為例,會出現(xiàn)京東的電商價格及即時零售的價格,即時零售的價格普遍更低些,而且明確標注配送時效,“x小時達”。更別說只有即時零售價格,與成熟外賣業(yè)務(wù)加碼的美團、餓了么等平臺。
價格更低的原因有很多,一是平臺正在大力度的補貼即時零售,二是入駐的流通終端可以基本無視品牌方的要求報價。疊加酒業(yè)進入新周期,渠道急于出貨,低價會刺激用戶嘗鮮,從而養(yǎng)成消費習(xí)慣。舉例,京東賣酒比阿里強,是因為京東以3C起家,用戶對于高客單的產(chǎn)品不太敏感;超5000家蘋果授權(quán)店入駐美團閃購,覆蓋全國321個城市,iPhone15系列產(chǎn)品曾在美團預(yù)售,預(yù)售開始前30分鐘,銷售額已超過2億元。
基于此,價格更低的流通大單品將吸引消費者下單,從而通過終端渠道完成去庫存的工作,酒業(yè)在新周期迎來高質(zhì)量發(fā)展。
回想當年的O2O,筆者斷言“酒業(yè)O2O的3.0時代將基于SOLOMO(社交、本地、移動)”,未曾想難破解的難題,如今迎刃而解。即時零售屬于酒業(yè)O2O的4.0時代,社交由平臺、社群等完成,本地由平臺、終端、專業(yè)配送等完成,移動是由移動終端、移動互聯(lián)網(wǎng)等完成。
O2O與即時零售的區(qū)別,前者尚有嚴格的線上、線下的理論區(qū)分,而后者已經(jīng)完成線上線下的實踐融合,所以說“酒業(yè)即時零售是O2O的煥新歸來”。
(本文選自即將出版的《中國酒業(yè)》雜志2024年第3期,作者系酒水行業(yè)研究者,中國酒業(yè)智庫專家)
來源:中國酒業(yè)雜志,作者:歐陽千里,好文貴在分享,若涉及版權(quán),請聯(lián)系本站刪除!