行業(yè)流傳著一句話叫做：好酒之上唯有老酒。意思就是老酒是比好酒還好的酒。老酒的價值之所以越來越得到市場認(rèn)可與消費者追捧，背后是基于市場存在“酒越老越好”的消費認(rèn)知，與“老酒隨著時間會增值”的消費預(yù)期，這背后離不開隨著消費者收入水平提高之后對于高品質(zhì)酒類產(chǎn)品的差異化需求。市場層面對于老酒的概念認(rèn)知比較寬泛，并且老酒與年份酒存在著概念的重疊問題，在市場層面主流的老酒概念有原酒老酒、瓶裝老酒、酒體成分老酒、風(fēng)格老酒等多種認(rèn)證體系，但是從消費者端來看，瓶儲老酒依然是目前比較公認(rèn)的主流定義，并且市場認(rèn)為出廠5年以上的成品酒才可以稱之為老酒，同樣由于老酒的收藏用途，老酒的價值與品牌、時期、包裝完好程度，以及存世量等都有著直接關(guān)系。目前老酒市場主流的形式分為官方與民間兩個體系，前者以茅臺、五糧液、郎酒、老窖等老酒為主體，后者則是曾品堂的老酒館為代表，更多的還是依托于各地的老酒協(xié)會而存在。
老酒的價值溯源
我們認(rèn)為，老酒本身是時間、歷史自然沉淀與篩選的產(chǎn)物，它的價值體現(xiàn)在品牌、品質(zhì)、工藝、生產(chǎn)、流通與消費多個層面。
品質(zhì)價值：由于酒體在存儲過程中酒體會發(fā)生諦合等大量變化，這給老酒帶來更加舒適的口感，對身體更小的刺激性，也更符合中醫(yī)飲食的養(yǎng)生氣血理論，因此相較于常規(guī)產(chǎn)品，老酒的品質(zhì)溢價較高，這是老酒品質(zhì)價值的來源。
稀缺價值：老酒存量固定，存量取決于產(chǎn)品的消費量、社會庫存量等諸多不可復(fù)制的因素，隨著產(chǎn)品流通的消耗，產(chǎn)品稀缺性越強。
文化價值：老酒是企業(yè)特定時期（或企業(yè)特定目的）而誕生的產(chǎn)品，這些老酒的留存本身就是社會 /企業(yè)歷史文化的實物見證，因此具有文化傳承與紀(jì)念意義，客觀上讓老酒具備了特殊的文化紀(jì)念意義。
增值價值：由于時間在酒體老熟升華過程中產(chǎn)物發(fā)揮著唯一性作用，完全無法人工干預(yù)，因此老酒的增值屬性不可復(fù)制，可信度較高，與時間成正相關(guān)，并且不同的存儲環(huán)境理論上會造就不同的老酒風(fēng)格，這種差異性具有隨機性，并且與特定生產(chǎn)、消費環(huán)境密切相關(guān)，往往對于消費者來說還具有很強的故事性與戲劇性，這為老酒的價值增值提供了基本支撐。
收藏價值：老酒的品質(zhì)、文化、稀缺與增值特點讓老酒具備有特殊的鑒賞與收藏價值，并且隨著以茅臺為代表的老酒產(chǎn)品在資本市場成為普遍抵押物，老酒的金融屬性也不斷走強，同時老酒收藏已經(jīng)形成了專業(yè)市場，產(chǎn)品流通性大大提高，老酒的交易規(guī)則也逐漸成熟與規(guī)范，從而帶來了老酒收藏價值不斷普及與增強。
總的來看，老酒的鑒賞、收藏與投資正在成為消費者酒類消費的重要內(nèi)容，特別是對于重度酒類消費者，老酒承載著一定的歷史文化意義，具有極強的個人偏好，這些都為老酒的價值發(fā)展提供了物質(zhì)與精神基礎(chǔ)。
名酒企的老酒賦能
名酒之所以是名酒，就是因為它擁有一般酒企不具備的文化、工藝與市場優(yōu)勢，這為名酒企發(fā)力老酒市場提供了先天優(yōu)勢；同時在目前消費升級趨勢下，名酒企有著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性提升的發(fā)展需求，迫切的需要尋找新的產(chǎn)品溢價來源，而無疑老酒是其中的關(guān)鍵內(nèi)容！
從老酒價值來看，名酒企稀缺性生態(tài)環(huán)境、優(yōu)秀的釀酒工藝決定了老酒的酒體基因更好，質(zhì)量更高；名酒企的科研水平?jīng)Q定了老酒的鑒定體系更加科學(xué)可信；名酒企的歷史地位與文化血脈決定了老酒的收藏價值更強；名酒企產(chǎn)品的強社交消費（禮品、宴席、商務(wù)）屬性決定了老酒的流通價值更高！
從企業(yè)發(fā)展來看，郎酒的“存新酒，賣老酒”、舍得酒的“每一瓶都是老酒”等都是推動企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，老酒戰(zhàn)略是所有進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的酒企必須要完成的核心內(nèi)容構(gòu)建，老酒是企業(yè)產(chǎn)品價格高溢價的物質(zhì)來源，是企業(yè)進行不同產(chǎn)品劃分的科學(xué)依據(jù)，是消費者記憶理解企業(yè)文化的直接載體，更是企業(yè)對于核心消費者的差異化體驗與價值傳遞！
老酒運營模式
老酒的價值體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的方方面，但是也需要具體的方式方法來運營老酒產(chǎn)品，從而讓企業(yè)的老酒資源得到最大發(fā)揮，讓企業(yè)的老酒戰(zhàn)略真正助力企業(yè)發(fā)展。
從組織上看，降低老酒的參與門檻，才能擴大老酒的消費受眾，激活消費者對于老酒的熱情，因此可以由企業(yè)主導(dǎo)，建立起覆蓋線上下，多平臺的老酒信息互通機制，主動收集、整理與反饋消費者關(guān)于老酒的相關(guān)疑問，并且引導(dǎo)相關(guān)機構(gòu)進行深度跟蹤服務(wù)，這是企業(yè)C端戰(zhàn)略客戶服務(wù)的延伸部分；
從理念上來說，企業(yè)要把老酒的推廣上升到科學(xué)飲酒的角度，從“健康飲酒、理性飲酒”角度繼續(xù)加大與相關(guān)科研機構(gòu)針對老酒的研發(fā)工作與合作，贊助相關(guān)科研、撰寫相關(guān)科學(xué)文章，從而深度占位老酒的科研領(lǐng)先位置，形成“老酒更好”的科學(xué)理論體系，打造新的護城河，以適應(yīng)未來飲酒健康化的趨勢；
從市場角度來分析，企業(yè)需要強化老酒的差異化價值，按照年份、包裝等給老酒做新的價值劃分，組織老酒拍賣（大中小型），做深做細價格帶，并且積極的發(fā)展線上下意見領(lǐng)袖參與企業(yè)老酒相關(guān)介紹書籍與消費指南的撰寫與推廣，營造“老酒，給懂酒的人”，從“喝少酒，喝好酒”等角度做高老酒價值。
這里需要特別注意的是，老酒戰(zhàn)略的最終目的是加快產(chǎn)品銷售與消費，因此企業(yè)要積極推廣老酒的飲用價值，加速老酒的社會庫存消化，“只有喝掉的酒才是好酒”！老酒戰(zhàn)略的關(guān)鍵是能否形成相應(yīng)的老酒市場，因此企業(yè)要有足夠的胸懷從品類角度贊助區(qū)域之間、企業(yè)之間不同風(fēng)格老酒的交流機制，不斷豐富老酒品類，增強老酒愛好者的粘性，百花齊放才能美美與共，在這個過程中才能進一步鞏固與確立企業(yè)核心產(chǎn)品老酒的價值標(biāo)桿作用，完成老酒閉環(huán)的建設(shè)。
總體來看，老酒市場正在從小眾走向大眾，消費者接受程度越來越高，整個老酒消費市場擴容明顯，但是我們依然要看到，老酒消費的專業(yè)度要求較高，并且缺乏統(tǒng)一鑒定標(biāo)準(zhǔn)，而且產(chǎn)品價格波動較大，對于普通消費者有著較高的風(fēng)險，年輕消費者對于高度酒排斥心理較強等，這些都限制了老酒的發(fā)展。
不過辯證的看，市場對于老酒有需求，消費者對于老酒有痛點，則意味著存在藍海機會，這恰恰是酒企需要堅定老酒戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。我們也相信，隨著消費者對于高端酒類消費的差異化價值需求越來越高，老酒市場也會成為中國酒行業(yè)未來最具成長性與潛力的細分市場！
（本文選自即將出版的《中國酒業(yè)》雜志2024年第4期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專家）
