2023年，全國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量3789萬(wàn)千升 ,同比增長(zhǎng)0.8%，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入為1863億元，同比增長(zhǎng)8.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額260億元，同比增長(zhǎng)15.1%，連續(xù)多年保持全球第一大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)的地位。2023年以來(lái)，我國(guó)啤酒市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，在多方博弈中波瀾起伏，上演了一幕幕啤酒發(fā)展的動(dòng)人話劇。精釀啤酒突起，千元啤酒炫眼，體育營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等花樣百出，以青島、華潤(rùn)和燕京為代表的國(guó)內(nèi)巨頭的各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)如火如荼。從品牌到市場(chǎng)，從價(jià)格到促銷(xiāo)，可謂是精彩紛呈，看點(diǎn)不斷。目前，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩，而我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定向前的背景下，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒市場(chǎng)已接近飽和，而14多億的中國(guó)市場(chǎng)活力足、潛力大，被國(guó)際啤酒業(yè)譽(yù)為全球“最后一個(gè)”蛋糕市場(chǎng)。所以外國(guó)的啤酒商對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)虎視耽耽，夢(mèng)寐以求地希望通過(guò)中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與相對(duì)較低的產(chǎn)品成本，能幫助他們進(jìn)入這個(gè)14多億入口的世界第一大啤酒市場(chǎng)。在中外啤酒巨頭都看好我國(guó)啤酒市場(chǎng)的情況下，2024年我國(guó)啤酒市場(chǎng)態(tài)勢(shì)如何，未來(lái)又將走向何方呢？
一是我國(guó)啤酒市場(chǎng)前景看好，發(fā)展依然具有潛力與活力。隨著三年疫情轉(zhuǎn)段與經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，國(guó)內(nèi)居民收入和消費(fèi)者生活水平的持續(xù)提高。居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)儲(chǔ)蓄水平持續(xù)提高，收入和支出預(yù)期趨好，為啤酒消費(fèi)提供了根本保證。我國(guó)是擁有14多億入口的消費(fèi)大國(guó)，人口眾多為啤酒市場(chǎng)開(kāi)拓了空間；消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)政策逐步完善，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，啤酒消費(fèi)需求有望保持高質(zhì)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的未來(lái)仍有潛力。回顧我國(guó)啤酒發(fā)展，可以看到我國(guó)啤酒活力、動(dòng)力和定力。從1981年以來(lái)，我國(guó)啤產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，整個(gè)80年代到90年代初期保持了高速度的增長(zhǎng)。到了1995年增速趨緩。1997年產(chǎn)量達(dá)1750萬(wàn)噸，產(chǎn)銷(xiāo)量每年以6%~7%的速度遞增，開(kāi)始步入穩(wěn)定的成熟期，但我國(guó)啤酒年平均增長(zhǎng)量仍保持在100萬(wàn)噸左右，市場(chǎng)大，有很大的發(fā)展?jié)摿?。進(jìn)入21世紀(jì)，對(duì)于中國(guó)啤酒業(yè)來(lái)說(shuō)又面臨著新機(jī)遇，2001年全國(guó)啤酒產(chǎn)量2273.8萬(wàn)噸，2002年的總產(chǎn)量為2300多萬(wàn)噸。2003年的啤酒總產(chǎn)量超過(guò)2002年的總產(chǎn)量為2400多萬(wàn)噸。當(dāng)時(shí)，時(shí)任全國(guó)啤酒大麥生產(chǎn)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)白普一等業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，我國(guó)啤酒的年消費(fèi)量將以20%的速度遞增，有可能在3年內(nèi)成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)。在變?yōu)槠【飘a(chǎn)量大國(guó)的同時(shí)也會(huì)逐漸變?yōu)槠【葡M(fèi)大國(guó)，我國(guó)將會(huì)成為世界第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)量將會(huì)達(dá)到2300~2600萬(wàn)噸。這個(gè)預(yù)判果然變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。2002年后，雖然基數(shù)不斷增大，但是增速仍在加快。21世紀(jì)前6年間，啤酒市場(chǎng)容量和產(chǎn)量增長(zhǎng)了66.7%，年均增幅8.9%，年均增量262萬(wàn)噸；市場(chǎng)消費(fèi)量出現(xiàn)了大的增長(zhǎng)，年人均消費(fèi)量從19.2升升至28.9 升，增長(zhǎng)了50.5%。其中，2006年啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度已經(jīng)創(chuàng)了1995年以來(lái)的增長(zhǎng)高點(diǎn)。中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2006～2007中國(guó)糖酒業(yè)市場(chǎng)年度報(bào)告》表明，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)4年保持世界第一，是世界上啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。根據(jù)《2006～2007中國(guó)糖酒業(yè)市場(chǎng)年度報(bào)告》，2006年我國(guó)啤酒產(chǎn)量為3515萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)14.7％；全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入838.8億元，同比增長(zhǎng)16.37％，利潤(rùn)總額36.76億元。自2002年我國(guó)啤酒產(chǎn)量（市場(chǎng)容量）達(dá)到2386.83萬(wàn)噸，一舉超越美國(guó)成為世界啤市的第一啤酒大國(guó)，至2007年的3931.37萬(wàn)噸，已連續(xù)6年穩(wěn)居世界首位。2009年全年中國(guó)啤酒產(chǎn)量為4236.38萬(wàn)噸，增速7.09%，較2008年上升1.63個(gè)百分點(diǎn)；2010年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量4483萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.3%，增速與2009年基本持平；2011年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成4898.8萬(wàn)噸，比上年同期(調(diào)整數(shù)4426.6萬(wàn)噸)增長(zhǎng)10.7%(如按當(dāng)年公布數(shù)4483.0萬(wàn)噸計(jì)算為9.3%)，我國(guó)啤酒已經(jīng)連續(xù)10年成為世界產(chǎn)量第一，連續(xù)多年穩(wěn)居世界老大之席位。2012年中國(guó)啤酒產(chǎn)量4902.00萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.06%；2013年中國(guó)啤酒產(chǎn)量再創(chuàng)新高，突破5061.5萬(wàn)噸，增長(zhǎng)4.59%；2014年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量4922萬(wàn)噸，同比下降0.96%，2015年中國(guó)啤酒產(chǎn)量4715.72萬(wàn)噸，同比下降5.06%；2016年全國(guó)啤酒總產(chǎn)量為4506.4萬(wàn)噸，同比下滑4.4%；2017年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量4401.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.7%；2018年中國(guó)啤酒產(chǎn)量3812萬(wàn)噸，增長(zhǎng)0.5% ；2019年全國(guó)啤酒產(chǎn)量為3765.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.1%；2020年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成3411.1萬(wàn)噸，比上年同期3765.3萬(wàn)噸，同比減少7.04%。雖然，近年來(lái)有所調(diào)整，但啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)的基數(shù)依然很大，中國(guó)啤酒工業(yè)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，成為全球啤酒業(yè)的翹楚。另一方面，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量仍很低。以人均占有量來(lái)說(shuō)，美國(guó)和德國(guó)人均年消費(fèi)啤酒分別是154升和172升，世界平均水平是40升，樂(lè)觀地說(shuō)我們還不到20升。這說(shuō)明我國(guó)啤酒市場(chǎng)前景廣闊，具有巨大的增長(zhǎng)潛力。
二是國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)供求格局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會(huì)隨季節(jié)氣候的變化和地域的不同而發(fā)生根本性變化。特別是進(jìn)入5月份后全國(guó)啤酒市場(chǎng)將會(huì)啟動(dòng)夏季旺銷(xiāo)行情，出現(xiàn)穩(wěn)中有旺，蓄勢(shì)向好的火紅局面，且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，但啤酒價(jià)格在不同地區(qū)和不同市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。實(shí)踐證明，啤酒消費(fèi)量同收入水平有一定正相關(guān)關(guān)系。隨著城市居民生活水平的提高，精釀啤酒以及中高價(jià)格價(jià)位的啤酒品牌市場(chǎng)將會(huì)擴(kuò)大，城市市場(chǎng)上的高中檔啤酒價(jià)格將有所上升，精釀啤酒等以及高中檔啤酒在城市市場(chǎng)將受到青睞，城市啤酒消費(fèi)中高價(jià)格價(jià)位品牌所占份額將逐漸加大。眾所周知，農(nóng)村市場(chǎng)具有分散性和差異性。這一特點(diǎn)決定了和城市市場(chǎng)的不同。農(nóng)村啤酒市場(chǎng)將是低檔啤酒的天下，低檔啤酒在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)量將會(huì)很大。雖然啤酒呈現(xiàn)千元奇觀，引領(lǐng)漲價(jià)，但低檔啤酒價(jià)格水平在農(nóng)村啤酒市場(chǎng)難以出現(xiàn)上漲局面，有些地方啤酒企業(yè)為了以低價(jià)換市場(chǎng)，加大銷(xiāo)售量換取利潤(rùn)，采取了低價(jià)占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的策略。甚至為了迎合農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理，低檔啤酒在目前的價(jià)位上還有小幅下降的可能。中西部地區(qū)酒類(lèi)消費(fèi)明顯低于全國(guó)水平，2021年西部城鎮(zhèn)居民酒類(lèi)人均消費(fèi)量?jī)H達(dá)到全國(guó)水平的65%。東部和沿海地區(qū)與中西部?jī)?nèi)陸省份在消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣上有很大差異，因此東、中西地區(qū)啤酒市場(chǎng)容量不同和對(duì)品牌的要求不同。在東部和南方沿海地區(qū)，消費(fèi)水平已經(jīng)同城市消費(fèi)水平?jīng)]有很大的差別，對(duì)啤酒的消費(fèi)與城市居民沒(méi)有很大區(qū)別，消費(fèi)量會(huì)有近一步的提高，同時(shí)，對(duì)啤酒的品質(zhì)有更高的要求，消費(fèi)會(huì)趨向品牌化。中西地區(qū)啤酒市場(chǎng)容量和東部相比較小，由于消費(fèi)水平的局限，農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品以中低檔價(jià)位品牌為主，在口味上，清爽型口味的啤酒將有很大的市場(chǎng)。不過(guò)從近幾年的走勢(shì)來(lái)看，西部城鎮(zhèn)的酒類(lèi)消費(fèi)水平在不斷提高，與全國(guó)水平的差距在逐漸縮小，并不否認(rèn)有迎頭趕上或超越的可能。
三是啤酒市場(chǎng)的熱點(diǎn)將會(huì)由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村、南方消費(fèi)穩(wěn)定，北方市場(chǎng)紅火，啤酒消費(fèi)品牌屬地化傾向?qū)⒏用黠@。我國(guó)城市啤酒市場(chǎng)由于開(kāi)發(fā)早，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買(mǎi)啤酒的數(shù)量占所有酒類(lèi)的64.91%。隨著人們的生活水平在不斷提高，伴隨而來(lái)的則是人們生活理念的不斷變化，一些新的消費(fèi)習(xí)慣正在不斷養(yǎng)成，如為了提高自己的文化品位和休閑方式，有些城鎮(zhèn)居民家庭正在拋棄啤酒而擴(kuò)大葡萄酒消費(fèi)量。就農(nóng)村啤酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村人的消費(fèi)個(gè)性和城市人不一樣。目前在我國(guó)農(nóng)村酒消費(fèi)中，價(jià)格是影響酒消費(fèi)最重要的因素。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格特別敏感，農(nóng)村人相對(duì)于城市人收入低，求實(shí)尚簡(jiǎn)，大多數(shù)農(nóng)村人的想法是酒不要太好的，價(jià)格不能太高，一般農(nóng)民買(mǎi)得起。多數(shù)人喝得起，物有所值。啤酒同其他酒類(lèi)相比價(jià)位不高，同農(nóng)民的收入和消費(fèi)水平相一致，因此價(jià)格適中、符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾購(gòu)買(mǎi)力的一些地方中小啤酒企業(yè)的產(chǎn)品在農(nóng)村有很大的市場(chǎng)。雖然近年來(lái)城市化進(jìn)程加快，農(nóng)村進(jìn)城者不少，但農(nóng)村市場(chǎng)仍然具有近5億人口，如果加上縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地人口可能會(huì)更多，但居住相對(duì)分散，生活消費(fèi)環(huán)境分散；同時(shí)年紀(jì)大的人多，具有文化素質(zhì)較低，消費(fèi)水平較低，信息傳播渠道狹窄，口碑效應(yīng)大，從眾心理強(qiáng)，但購(gòu)買(mǎi)偏好穩(wěn)定，不易轉(zhuǎn)變等農(nóng)村市場(chǎng)特有的特點(diǎn)。要知道農(nóng)村有農(nóng)村的特殊性，消費(fèi)具有扎堆效應(yīng)，在農(nóng)村啤酒市場(chǎng)品牌的地域性表現(xiàn)突出，啤酒消費(fèi)品牌屬地化，他們喜歡消費(fèi)當(dāng)?shù)氐牡钠放破【啤＜由辖陙?lái)鄉(xiāng)村振興推進(jìn)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)加快了發(fā)展的步伐，人民收入相對(duì)提高，用于消費(fèi)的支出相對(duì)增加，對(duì)啤酒的需求也呈現(xiàn)出了上升趨勢(shì)，近兩年的啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)逐漸向農(nóng)村深入和過(guò)渡，啤酒消費(fèi)在農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力很大。目前，我國(guó)14多億人口中有近5億農(nóng)民，農(nóng)村啤酒市場(chǎng)空間很大。今年的惠農(nóng)政策多，解決“三農(nóng)”問(wèn)題，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，要向農(nóng)村傾斜，增加農(nóng)民收入。特別是國(guó)家糧食安全、國(guó)際糧油價(jià)的上漲等促使了2024年政府將繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的投入，為鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)的豐收與農(nóng)民的收入的增加打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，收入的增加也為農(nóng)民消費(fèi)創(chuàng)造了條件。因此農(nóng)村市場(chǎng)極具啤酒消費(fèi)潛力，今年農(nóng)村啤酒市場(chǎng)將會(huì)日趨繁榮、走向紅火。同時(shí)啤酒消費(fèi)季節(jié)性較強(qiáng)，集中在夏季。因此北方地區(qū)夏季的到來(lái)將會(huì)大大增加啤酒的銷(xiāo)量，使北方市場(chǎng)進(jìn)入旺季。
四是2024年乃至以后隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與人口結(jié)構(gòu)的變化使國(guó)際啤酒市場(chǎng)需求逐步轉(zhuǎn)強(qiáng)，2024年啤酒產(chǎn)品的出口形勢(shì)會(huì)繼續(xù)看好。日前，歐洲以及美國(guó)的公司提高了啤酒的價(jià)格，這主要是歐洲、美國(guó)二十幾歲的年輕男性飲酒數(shù)量增加的緣故。二十幾歲的年輕男性是啤酒行業(yè)的最大消費(fèi)者，疫情與經(jīng)濟(jì)的不景氣讓年輕人的壓力山大，酒成為二十幾歲的年輕男性緩解壓力的最?lèi)?ài)，這一消費(fèi)群體在歐洲、美國(guó)日見(jiàn)壯大。人口結(jié)構(gòu)的變化對(duì)啤酒業(yè)影響很大，經(jīng)過(guò)3年疫情與經(jīng)濟(jì)的停滯，歐洲、美國(guó)啤酒工業(yè)因?yàn)橹饕M(fèi)群體的擴(kuò)大而再次興旺。據(jù)稱(chēng)：美國(guó)二十幾歲的男性飲酒數(shù)量在過(guò)去5年減少了7%，而在今后的5年將增長(zhǎng)5%。啤酒在該年齡段的男性中的銷(xiāo)量將占總銷(xiāo)量的13%，而30至40歲年齡段的將占11%。因此，今年的啤酒銷(xiāo)量有望增長(zhǎng)3-4倍，至少有望增長(zhǎng)2.5%。從國(guó)際看，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系較為密切的東南亞等一些國(guó)家和地區(qū)回升較快，有利于啤酒工業(yè)出口穩(wěn)定增長(zhǎng)。2024年啤酒工業(yè)對(duì)一帶一路沿線的亞洲與歐洲國(guó)家的出口已經(jīng)有所顯現(xiàn)，中歐班車(chē)將把啤酒運(yùn)往目的地消費(fèi)，啤酒產(chǎn)品出口趨勢(shì)良好。
總之，進(jìn)入夏季以后，啤酒市場(chǎng)一定處在風(fēng)云變幻的格局之中。價(jià)格會(huì)隨著市場(chǎng)的需求和成本的變動(dòng)而發(fā)生波動(dòng)，波幅不大，將會(huì)保持在一個(gè)合理的幅度之內(nèi)；北方市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)成為夏季啤酒市場(chǎng)的熱點(diǎn)，南北區(qū)域市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)大融合的趨勢(shì)，城市啤酒消費(fèi)中高端品牌和精釀酒館品牌所占份額將逐漸加大，農(nóng)村市場(chǎng)的分散性和差異性決定對(duì)品牌需求不同，啤酒產(chǎn)品的出口將會(huì)轉(zhuǎn)強(qiáng)，啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)與整合將進(jìn)一步加劇啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。關(guān)于夏季啤酒價(jià)格是否上揚(yáng)，筆者認(rèn)為，啤酒市場(chǎng)價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)分化現(xiàn)象。對(duì)于大多數(shù)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著能源、原材料價(jià)格的較大幅度上漲，啤酒生產(chǎn)企業(yè)將面臨巨大的成本推進(jìn)漲價(jià)壓力。所以在局部地區(qū)和部分企業(yè)會(huì)出現(xiàn)啤酒價(jià)格的上揚(yáng)。但還要看到由于啤酒領(lǐng)域存在嚴(yán)重的生產(chǎn)能力過(guò)剩問(wèn)題，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)通過(guò)走中高端漲價(jià)轉(zhuǎn)移成本上升壓力也存在很大的困難。在這種情況下，啤酒企業(yè)將主要依靠?jī)煞N辦法消化成本上升的壓力：一是內(nèi)部消化或減少利潤(rùn)空間來(lái)消化成本上升的壓力。有的啤酒企業(yè)面對(duì)能源、原材料價(jià)格上漲的因素，采取了積極而有效的對(duì)策。如壓低舊瓶回收價(jià)、改變運(yùn)輸方式等都成了啤酒企業(yè)消化成本的重要途徑。據(jù)了解，目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上啤酒瓶的廠家回收價(jià)格已經(jīng)從先前的0.5元/個(gè)被壓低到了0.4元/個(gè)以下。僅此一項(xiàng)，原料漲價(jià)增加的成本就基本上給補(bǔ)回來(lái)了。而據(jù)一家啤酒企業(yè)的人土介紹，他們的運(yùn)輸方式已經(jīng)由以前的企業(yè)配送轉(zhuǎn)變成了客戶(hù)自提?！皩?zhuān)業(yè)配送公司不僅要負(fù)擔(dān)10％的稅金，還要留有５％左右的利潤(rùn)，改成客戶(hù)自提后，不僅稅金可以完全省了，而且客戶(hù)一般只要求收回運(yùn)輸成本就行了，這樣一來(lái)，在運(yùn)輸成本方面就可以節(jié)約15％左右的費(fèi)用?！倍峭ㄟ^(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改頭換面暗中漲價(jià)。而漲價(jià)的幅度又會(huì)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)格制約，不會(huì)出現(xiàn)大幅上漲的現(xiàn)象。
但在樂(lè)觀的同時(shí)要看到：
一是當(dāng)前我國(guó)啤酒市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了深刻的改變。有關(guān)專(zhuān)家指出，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的市場(chǎng)有效需求增長(zhǎng)已經(jīng)大幅度減慢，由上世紀(jì)80年代30%的增長(zhǎng)速度減低至現(xiàn)在的百分之幾，供過(guò)于求已成為突出現(xiàn)象。從目前整個(gè)市場(chǎng)的行情來(lái)看，表現(xiàn)為供需基本平衡，整體上呈供大于求的狀態(tài)；市場(chǎng)平淡，庫(kù)存增多，價(jià)格不穩(wěn)，銷(xiāo)售困難，即使市場(chǎng)有所好轉(zhuǎn)，也很難帶動(dòng)價(jià)格穩(wěn)步回升。
二是啤酒市場(chǎng)硝煙并未散去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在所難免。捷克啤酒、土耳其啤酒、德國(guó)啤酒、俄羅斯啤酒等國(guó)內(nèi)外啤酒品牌特別是跨國(guó)公司的大舉進(jìn)入，使我國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減。目前，在我國(guó)啤酒消費(fèi)主要可分為兩種，即離場(chǎng)消費(fèi)和現(xiàn)飲消費(fèi)。其中，現(xiàn)飲消費(fèi)聚集了啤酒銷(xiāo)量的60%，但隨著啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，現(xiàn)飲的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，市場(chǎng)費(fèi)用越抬越高，已讓眾多啤酒廠商苦不堪言。2023年以來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)并購(gòu)仍現(xiàn)。2023年7月25日，因債務(wù)問(wèn)題，拉薩市中級(jí)人民法院決定對(duì)拉薩啤酒母公司西藏發(fā)展股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“西藏發(fā)展”）啟動(dòng)預(yù)重整。2023年9月28日，重慶啤酒發(fā)布公告，其控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司擬收購(gòu)北京首釀金麥貿(mào)易有限公司、金貝亞太(北京)餐飲有限公司100%股權(quán)。2020年嘉士伯重組重慶啤酒時(shí)，將其在中國(guó)大陸的啤酒資產(chǎn)和業(yè)務(wù)全部注入重慶啤酒，但并未包括首釀金麥等公司涉及的啤酒業(yè)務(wù)。此次交易完成后，重慶啤酒將獲得“京A”系列57個(gè)商標(biāo)所有權(quán)。值得注意的是，“京A”品牌是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的精釀啤酒廠牌，“京A”擁有的精釀餐吧，是上升型的餐飲與酒吧結(jié)合的業(yè)態(tài)。福建可以說(shuō)是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的縮影，不僅年產(chǎn)銷(xiāo)量占中國(guó)啤酒市場(chǎng)的四分之一，更重要的是，繼華北、華中、華東及西南之后，福建已形成年均消費(fèi)啤酒近130萬(wàn)噸、人均消費(fèi)近40升的巨大市場(chǎng)，一時(shí)間，福建啤酒市場(chǎng)硝煙彌漫，國(guó)內(nèi)外啤酒品牌的到來(lái)喝滲透將使福建啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
三是全國(guó)性品牌和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)從未間斷，品牌的整合方興未艾。從分散品牌到集中品牌，從子品牌到回歸母品牌是當(dāng)前啤酒市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。燕京品牌的全國(guó)拓展整合手段，恰能證明這一點(diǎn)。在目前燕京所控股的啤酒企業(yè)中，百分之百更名為燕京啤酒。如燕京啤酒衡陽(yáng)有限責(zé)任公司、燕京啤酒(贛州)有限責(zé)任公司、燕京啤酒(包頭雪鹿)股份有限公司等等。還有，燕京啤酒在整合品牌的同時(shí)快速布局興趣電商，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，持續(xù)加深消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和渠道共建，燕京啤酒官方旗艦店亮相抖音，短短兩個(gè)月時(shí)間便以“燕京U8+原漿白啤”的組合強(qiáng)勢(shì)出圈，高端單品“燕京原漿白啤”霸榜原漿啤酒爆款榜 TOP1，啤酒類(lèi)帶貨榜單 TOP1，品牌曝光破億。2023年6月14日，燕京啤酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)耿超領(lǐng)銜高管團(tuán)隊(duì)豪華陣容亮相直播間，與消費(fèi)者分享啤酒知識(shí)以及相關(guān)品酒文化，直播期間成交均為酒類(lèi)TOP1。在營(yíng)銷(xiāo)中心的通盤(pán)統(tǒng)籌下，618期間燕京啤酒京東官方旗艦店排名TOP1，天貓官方旗艦店排名TOP2，京東自營(yíng)旗艦店排名TOP3，實(shí)現(xiàn)歷史性的突破。
面對(duì)當(dāng)前啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，2024年啤酒企業(yè)應(yīng)該怎么辦？筆者認(rèn)為要采取如下措施：
一要不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，多措并舉，解決銷(xiāo)售中的關(guān)鍵問(wèn)題，決戰(zhàn)市場(chǎng)。新的營(yíng)銷(xiāo)思路決定著產(chǎn)品的出路，也決定著企業(yè)的未來(lái)。眾所周知，啤酒屬于大宗消費(fèi)品，物流及終端是當(dāng)前銷(xiāo)售的兩大難題。為了開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化終端，重啤圍繞終端運(yùn)作進(jìn)行創(chuàng)新，在重慶市石橋鋪、大坪、沙坪壩、開(kāi)發(fā)區(qū)等社區(qū)，先后建立了130多家品牌連鎖超市，這些社區(qū)品牌超市對(duì)重啤在重慶地區(qū)的銷(xiāo)售起到了很大的促進(jìn)作用。重啤還自辦了多家酒吧，重啤計(jì)劃在2-5年內(nèi)建成以重慶為中心的長(zhǎng)江流域酒吧經(jīng)濟(jì)帶和以成都為中心的川西酒吧經(jīng)濟(jì)帶。青啤太原公司面向市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)推出“零風(fēng)險(xiǎn)”服務(wù)，每瓶啤酒上都印有免費(fèi)服務(wù)電話，青啤業(yè)務(wù)員每天要保證轄區(qū)終端商品陳列整齊，并幫助終端加速走貨。在物流創(chuàng)新上，為了加快啤酒的運(yùn)輸速度，保持啤酒的新鮮度，青島啤酒的銷(xiāo)售將逐步由物流公司承運(yùn)。要加強(qiáng)啤酒線上銷(xiāo)售和電商平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化，更直接、快捷地與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，了解消費(fèi)者的喜好與消費(fèi)感受，這種創(chuàng)新渠道代表了數(shù)字電商時(shí)代的消費(fèi)與購(gòu)物需求，是“品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費(fèi)者體驗(yàn)”三位一體品牌推廣模式再升級(jí)的探索。2024年，啤酒企業(yè)要面對(duì)電子商務(wù)開(kāi)始適應(yīng)數(shù)字化生存并要積極參與電子商務(wù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，要大力依托電子商務(wù)力爭(zhēng)開(kāi)辟新路子，為企業(yè)帶來(lái)新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。
二是要進(jìn)一步開(kāi)拓以農(nóng)村市場(chǎng)為中心的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，努力擴(kuò)大出口，培育新的市場(chǎng)需求空間。開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)是培養(yǎng)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要選擇。當(dāng)前我國(guó)啤酒市場(chǎng)主要在城市，當(dāng)然，進(jìn)一步開(kāi)拓城市市場(chǎng)是今后的一項(xiàng)重要任務(wù)。但要看到我國(guó)農(nóng)村啤酒消費(fèi)潛力很大。農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)是消費(fèi)量大，但價(jià)格低。關(guān)鍵是如何降低價(jià)格、引導(dǎo)消費(fèi)，使廣大農(nóng)民認(rèn)可和喝地起啤酒。目前，我國(guó)14多億人口中有近5億在農(nóng)村，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)有巨大的潛力。特別是鄉(xiāng)村振興以來(lái)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，農(nóng)民的收入有了很大的提高，農(nóng)民對(duì)工業(yè)消費(fèi)品的需求不僅在數(shù)量上有了很大增加，而且在品種質(zhì)量上提出了更高的要求。由于生活水平的提高，生活標(biāo)準(zhǔn)總要提高，如果在引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)上下一番工夫，那么農(nóng)村啤酒市場(chǎng)將是極其廣闊的。所以啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)，一定要重視引導(dǎo)農(nóng)村農(nóng)民對(duì)啤酒的需求。必須把中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)作為重點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)和品牌差異化方面，要加大營(yíng)銷(xiāo)力度，利用獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，樹(shù)立品牌形象，提高品牌的認(rèn)可度。我們必須在培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，高度重視出口工作，重視出口帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”的作用。2023年，中國(guó)啤酒出口國(guó)家不僅如墨西哥、俄羅斯、法國(guó)等進(jìn)口大量中國(guó)啤酒，也包括德國(guó)、比利時(shí)等傳統(tǒng)啤酒釀造大國(guó)。中國(guó)啤酒出口伴隨著著“一帶一路”倡議進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。2024年啤酒行業(yè)的出口形勢(shì)將會(huì)更好。特別是青島啤酒等企業(yè)出口將會(huì)更上一層樓。所以，我們不僅要繼續(xù)保持出口的良好局面，而且要更加努力開(kāi)拓新的國(guó)際市場(chǎng)，加緊培育新的出口增長(zhǎng)點(diǎn)。
三要切實(shí)重視新品開(kāi)發(fā)，著重于產(chǎn)品的換代升級(jí)，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要根據(jù)新時(shí)代消費(fèi)者偏好和飲酒習(xí)慣的改變，開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者偏好和飲酒習(xí)慣的新品種。目前市場(chǎng)上，有的廠家推出1.8度姜汁啤酒，適合老年人和婦女飲用；有的啤酒廠添加了保健功能，生產(chǎn)出銀杏啤酒等保健啤酒；還有青稞啤酒、苦瓜啤酒等等在北方市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)；有啤酒企業(yè)推出了啤啤酒，宣稱(chēng)含有多種維生素；還有無(wú)醇啤酒、精品純生等；哈爾濱啤酒推出的幾款新品都獲得了成功，比如說(shuō)哈啤純凈2000、來(lái)一扎瓶裝扎啤、一品純生等，其中，一品純生在哈爾濱上市第一天就創(chuàng)造了日銷(xiāo)5000箱的好成績(jī)；燕京系列的廠家推出了新產(chǎn)品，燕京白啤、燕京純生、燕京鮮啤、漓泉1998等產(chǎn)品，并不斷豐富產(chǎn)品矩陣——向下發(fā)展鮮啤2022，向上布局V10白啤、獅王世濤等，還有幾大知名啤酒的生產(chǎn)廠也表示將有新品推出。這些新產(chǎn)品的推出受到了市場(chǎng)的青睞。因此企業(yè)不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，并根據(jù)市場(chǎng)的需要不斷細(xì)分，研發(fā)出適合不同消費(fèi)層次、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)群體的新產(chǎn)品以贏得市場(chǎng)是提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
四要大力進(jìn)行管理創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)管理水平。當(dāng)前，啤酒成為包括白酒、葡萄酒在內(nèi)的三大品類(lèi)中，唯一整體產(chǎn)量等指標(biāo)上漲的品類(lèi)。但啤酒行業(yè)仍然存在近三成的企業(yè)虧損。當(dāng)然，出現(xiàn)虧損的原因是多種多樣的，宏觀上講和目前的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)息息相關(guān)；微觀上講是我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，在買(mǎi)方市場(chǎng)的形式下，在營(yíng)銷(xiāo)體制、機(jī)制等方面還不能適應(yīng)新時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，把價(jià)格策略作為殺手锏不是唯一的辦法。關(guān)鍵是面對(duì)變化和問(wèn)題，必須有新的辦法去應(yīng)對(duì)。為此，必須進(jìn)行管理創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)管理水平。有的啤酒企業(yè)面對(duì)能源、原材料價(jià)格上漲的因素，采取了積極而有效的對(duì)策。如壓低舊瓶回收價(jià)、改變運(yùn)輸方式等都成了啤酒企業(yè)消化成本的重要途徑。有的企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，內(nèi)部消化或減少其他開(kāi)支來(lái)消化成本上升的壓力。
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