一個行業(yè)有一個行業(yè)的特點，精耕者贏；一個時代有一個時代的趨勢，順勢者勝，而對于中國酒行業(yè)來說，從傳統(tǒng)的渠道終端競爭走向消費者是必然的結(jié)果，這里面的重要承載就是酒莊模式。
酒莊是高維競爭
中國酒作為民生剛需性產(chǎn)品，本身具備“投資品、消費品與奢侈品”的“三品屬性”，這就給以中國白酒酒莊為代表的酒類高維競爭帶來了新的啟發(fā)。
高維與低維之間的競爭就是高維品牌把用戶帶入自身的維度生態(tài)中去，讓競爭對手無法競爭，就像互聯(lián)網(wǎng)對于實體店的競爭一樣，競爭的要素從地段、人流話術(shù)、有限貨柜轉(zhuǎn)換為流量、頁面設(shè)計與無限展示，這完全是兩個維度，大多數(shù)實體店模式根本無法威脅互聯(lián)網(wǎng)模式。所以才有賣產(chǎn)品的不如賣渠道的，賣渠道的不如賣品質(zhì)，賣品質(zhì)的不如賣價格，賣價格的不如賣品牌，這些都是不同維度的競爭，可以說，高維對于低維的打擊完成是毀滅性的。
同樣的道理，酒莊模式拜托了渠道的舒服，基于消費者價值開展工作，可以說影響一個捆綁一個，感染一個帶動一片，由于消費的多元化（超精準(zhǔn)定制化服務(wù)）與物理的無限延展性（信息技術(shù)支撐），理論上酒莊消費市場是無限大的，這些都為傳統(tǒng)酒企的增長提供了新的想象空間，也提供了更高的競爭維度。
最典型的就是酣客、肆拾玖坊為代表的，基于社群價值為內(nèi)容的銷售模式，在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)了品牌的推廣與產(chǎn)品的市場導(dǎo)入，雖然沒有嚴(yán)格意義上的酒莊實體，但是他們這種模式的本質(zhì)上就是依托更高維度的要素競爭要實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。
酒莊是多元化結(jié)果
我們在很多場合說過，中國白酒消費是一種權(quán)力文化（法權(quán)、父權(quán)等）的傳遞與衍生品，是熟人社交與階級社會的產(chǎn)物，所以白酒酒莊的實踐必須在這個框架下來解決問題，大到區(qū)域資源的整合，小到活動的設(shè)計執(zhí)行都要充分尊重這種傳統(tǒng)。
著名社會學(xué)家費孝通先生曾經(jīng)就處理不同文化關(guān)系總結(jié)出了“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的十六字“箴言”。具體到中國酒文化，我們對于白酒酒莊提出了“各具其美，各美其美”的概念，前者說的是企業(yè)特征，后者說的是行業(yè)發(fā)展。
任何酒莊都是當(dāng)?shù)厣鐣谓?jīng)濟生活的產(chǎn)物，因此具有極強的區(qū)域民俗文化特征，這就賦予了酒莊區(qū)域性、文化性與社交性特征，而往往這些特征又由于文化自身的獨立性和繼承性，從而具備了唯一性價值，這是酒莊各美其美的本質(zhì)。
而地大物博的中國，風(fēng)情迥異，地理生態(tài)、民族文化差異性極大，客觀上就可能會出現(xiàn)無數(shù)個具有個性特點的酒莊，而中國酒行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，以前幾乎縣縣有酒廠，這些歷史遺留的酒類文化資產(chǎn)完全可以轉(zhuǎn)化為當(dāng)今的酒莊。
同樣的道理，隨著中國酒類消費個性化需求的不斷細(xì)分與發(fā)展，酒類消費多元化時代已經(jīng)成為行業(yè)大趨勢，這些都催生了酒莊模式的發(fā)展。最典型的案例就是郎酒莊園與李渡酒莊，通過企業(yè)差異化的文化、生態(tài)優(yōu)勢，兩家酒企迅速構(gòu)建起了自身的品牌與品質(zhì)溢價，從而支撐青花郎站穩(wěn)千元價格帶，以及李渡高粱酒的高端定位！
酒莊是場景化的需求
當(dāng)今的中國，無論是人口結(jié)構(gòu)、信息獲取方式，亦或是消費理念與行為都發(fā)生了翻天覆地的變化，甚至可以說，關(guān)注消費者正在發(fā)展的變化，企業(yè)才有未來。而未來是新業(yè)態(tài)、新模式與新物種的時代，任何企業(yè)只有加快自身的適應(yīng)性，才能獲得新的競爭力，不然只有被時代淘汰！
中國酒類消費市場不斷變化，消費頻次與消費量不斷下降，對于基于體驗的場景化產(chǎn)品需求不斷放大，特別是品質(zhì)概念的品牌化正在成為消費者選擇產(chǎn)品的核心要素。這一切的工作的根本是取決于消費者的心智改變，而無疑在互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，依靠傳統(tǒng)傳播方式已經(jīng)無法滿足，更多的是需要場景化的消費者教育，而酒莊模式提出的“生產(chǎn)、消費與娛樂”三大場景恰恰是目前最貼近場景營銷的發(fā)展模式。
中國酒類消費整體從渠道終端時代過度到消費者時代，對于消費者的直銷化服務(wù)成為消費需要的主要實現(xiàn)通路，從這個角度來說，酒莊這種基于消費者親身體驗與參與的互動營銷方式必然成為中國酒類消費趨勢的主要方式，體驗式營銷可以看做是場景的延伸，是對于場景的活化與拓展，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，3D、VR、直播技術(shù)的不斷成熟，體驗正在成為品牌推廣與產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵內(nèi)容，而同時伴隨著新生代消費者群體的不斷擴容，這種需求會創(chuàng)造一個龐大的新需求市場，這為向酒莊轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
總之，酒莊模式是高緯度多元化的場景競爭，也是中國酒企脫離傳統(tǒng)渠道競爭的創(chuàng)新模式，從最早的回廠游、品鑒會，到文化館與酒莊，實際上是中國酒企突破存量瓶頸，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，實現(xiàn)彎道超車的重要路徑，酒莊時代，已經(jīng)到來！
（本文選自《中國酒業(yè)》雜志2024年第5期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專家）
