五一小長假后白酒板塊最熱話題，莫過于貴州茅臺重回A股市值榜榜首這件事了。據(jù)報道，貴州茅臺于5月6日市值達到2.21萬億元，超越中國移動重奪A股市值榜“頭把交椅”，引發(fā)了行業(yè)與市場的廣泛關(guān)注。
在過去的一年中，中國移動憑借其在科技領(lǐng)域的強勁表現(xiàn)，多次在總市值上超越貴州茅臺，其“真科技”的實力不容小覷。作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標，茅臺一直在努力進行年輕化改革，以適應(yīng)未來消費人群的變化。然而，這一過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。如茅臺的金融屬性和稀缺性雖然為其帶來了市場溢價，但這些能否在未來持續(xù)發(fā)揮作用，仍存在不確定性。屆時，“醬香科技”還會持續(xù)飄香嗎？
01煙草巨頭奧馳亞業(yè)績下滑：白酒業(yè)警鐘長鳴
白酒行業(yè)的未來，本質(zhì)上依賴于消費者群體的偏好和變遷。當前，頭部白酒企業(yè)正面臨著一個嚴峻的挑戰(zhàn)：如何適應(yīng)并抓住未來消費人群，特別是年輕消費者的心。在考量這一問題時，懂酒哥必須以審慎和前瞻性的視角來審視白酒行業(yè)的未來走向。
首先，從歷史角度來看，與白酒行業(yè)緊密相關(guān)的煙草行業(yè)為我們提供了重要的參考。以美國奧馳亞集團為例，其巔峰時期的營收和市值曾超越可口可樂，但近年來卻呈現(xiàn)出明顯的下行趨勢。
數(shù)據(jù)來看，奧馳亞集團2006年歸母凈利潤120.2億美元，2023年僅有81.30億美元，將通貨膨脹考慮其中，公司2023年業(yè)績可謂是斷崖式腰斬。更何況奧馳亞集團2019年還出現(xiàn)虧損，足以顯現(xiàn)全球煙草業(yè)的市場份額萎縮。而公司股價高點也鎖定在2017年，連續(xù)7年都未創(chuàng)出歷史新高。
這一變化，不僅反映了奧馳亞集團業(yè)績的波動，更揭示了年輕群體對煙草產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變。盡管抽煙與飲酒在健康風(fēng)險上有所不同，但兩者在消費者偏好上的變遷趨勢卻具有相似性。
回到白酒行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，目前白酒的主要消費群體仍集中在80年代之前出生的人群。這部分人群對白酒的偏好深受時代背景的影響。然而，隨著時代的變遷，年輕人對白酒的態(tài)度卻呈現(xiàn)出明顯的顧忌和偏好下降的趨勢。
根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，白酒在年輕人“過去一年最常喝什么酒”的回答中僅占9%，遠低于啤酒、葡萄酒和果酒的占比。
此外，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，盡管95后在白酒消費群體中的占比已提升至18%，但這一比例與他們在“最喜歡的酒飲消費選擇”中白酒的墊底地位形成鮮明對比。這意味著，即使這部分年輕人在當前階段可能因各種原因而接觸白酒，但他們對白酒的偏好并未真正提升。
02茅臺穩(wěn)坐白酒一哥歷史顯示霸主地位非永恒
在2024年一季度的財報數(shù)據(jù)中，貴州茅臺、五糧液（140.45億）和山西汾酒（62.62億）歸母凈利潤位列行業(yè)前三，貴州茅臺憑借240.65億元的絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐榜首。然而，回顧歷史，白酒行業(yè)的霸主地位并非一成不變，汾酒和五糧液都曾占據(jù)行業(yè)制高點。
汾酒在九十年代連續(xù)六年獲得全國白酒銷量冠軍，被譽為“汾老大”。當時，汾酒的產(chǎn)量是五糧液的4倍，茅臺的6倍，其市場地位幾乎無人可敵。然而，隨著市場競爭的加劇，五糧液憑借其在濃香型白酒領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，于1994年成功超車汾酒，坐上白酒行業(yè)的頭把交椅。
五糧液在九十年代嶄露頭角，不僅做到銷量領(lǐng)先，而且于1998年成功在A股上市，當年營收高達28.14億元，而此時貴州茅臺的營收尚未突破10億元大關(guān)。這一歷史數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)的競爭格局一直處于動態(tài)變化之中，茅臺的領(lǐng)先地位也不過是近30年的事情。
展望未來，白酒行業(yè)的競爭將更加激烈。根據(jù)市場趨勢分析，年輕人對于40至49度白酒的接受度更高，且清香型白酒成為他們的偏好選擇。這兩大趨勢均指向了非茅臺品牌的潛在機會。因此，未來的白酒一哥爭奪戰(zhàn)仍將充滿變數(shù)。
03未來市場變化莫測提價或難挽頹勢
股王貴州茅臺，長期以來被賦予了金融和奢侈品屬性的標簽，被認為具有抵御通貨膨脹的潛力。然而，這一觀念在未來的市場環(huán)境下或?qū)⒚媾R嚴峻的挑戰(zhàn)。
雖然目前貴州茅臺2023年歸母凈利潤747.3億元，公司利潤仍在繼續(xù)增長，但考慮到國家人口總數(shù)呈現(xiàn)下行趨勢這一宏觀背景，白酒行業(yè)將面臨更為激烈的競爭和更為嚴峻的市場環(huán)境，會不會在某個結(jié)點，茅臺的利潤也會出現(xiàn)增長乏力，隨后業(yè)績出現(xiàn)明顯波動乃至下滑？
預(yù)想在未來的十年至二十年內(nèi)，95后的年輕群體對白酒的偏好并未發(fā)生顯著變化，假設(shè)消費人群數(shù)量減少50%，即便白酒因提價等因素帶來 20%的利好，行業(yè)的營收仍將面臨 30%的下滑風(fēng)險。
歷史上，房地產(chǎn)行業(yè)也曾以其強勁的金融屬性吸引了大批投資者，購房被視為實現(xiàn)階級躍遷的捷徑。然而，這一市場趨勢的轉(zhuǎn)變卻在短短三年內(nèi)發(fā)生了顛覆性的變化。
觀察2023年的房地產(chǎn)市場，懂酒哥發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)個股的利潤普遍腰斬，甚至出現(xiàn)了虧損的情況。即使是行業(yè)標桿萬科A，其歸母凈利潤也從2020年的415.16億元大幅下降到2023年的腰斬水平。更令人震驚的是，2024年一季度萬科A竟然出現(xiàn)了1991年上市以來的首次一季度虧損，虧損額達到3.62億元。
這一事實深刻揭示了市場變化的無常和消費者偏好的不可預(yù)測性。同樣的，白酒市場的金融和奢侈品屬性也并非永恒不變。高端白酒雖然目前鎖定了一部分消費群層，但隨著時間的推移和消費者偏好的變化，這些屬性可能會逐漸淡化甚至消失。
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