4月11日，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰景l(fā)布了2023年度業(yè)績(jī)報(bào)告：張?jiān)在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.85億元，同比增長(zhǎng)11.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.32億元，同比增長(zhǎng)24.20%。
張?jiān)Ｈツ甑睦麧?rùn)上漲，似乎讓我們看到了葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的曙光，面對(duì)整個(gè)行業(yè)都在調(diào)整的2024年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的姿態(tài)呢？
行業(yè)大形勢(shì)下行，品牌如何調(diào)整生存？
去年年初，由于春節(jié)市場(chǎng)的一波熱銷，讓較為樂(lè)觀的看法開(kāi)始在業(yè)內(nèi)傳播，眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，葡萄酒的發(fā)展將是必然的。然而，事實(shí)卻與期望相去甚遠(yuǎn)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)并沒(méi)有因?yàn)橐咔榈南Ф杆俑淖?，相反，許多企業(yè)的日子較之以往更不容易。
去年下半年開(kāi)始，由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期快，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口市場(chǎng)繼續(xù)收縮，葡萄酒行業(yè)仍然在繼續(xù)掙扎，國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒繼續(xù)延續(xù)下滑趨勢(shì)。從行業(yè)周期來(lái)看，市場(chǎng)已經(jīng)調(diào)整了近六年的時(shí)間，市場(chǎng)基本幅度的調(diào)整結(jié)束的時(shí)間應(yīng)該不會(huì)太遠(yuǎn)。但由于當(dāng)前形勢(shì)復(fù)雜，因素眾多，迎來(lái)曙光尚需時(shí)日。
從現(xiàn)狀來(lái)看，社會(huì)預(yù)期相對(duì)較弱，有效需求不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在存量。國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是白酒市場(chǎng)的調(diào)整，對(duì)整體市場(chǎng)產(chǎn)生了下行壓力。因此，即使葡萄酒市場(chǎng)恢復(fù)發(fā)展，也將在整個(gè)市場(chǎng)蛋糕不斷縮水的情況下，追求結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，主流消費(fèi)者變得更加理性，更追求性價(jià)比，適量飲酒、喝好酒已成為共識(shí)。對(duì)于從業(yè)者而言，選擇比努力更重要，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的韌性，兼顧務(wù)實(shí)主義的效率。
走高，國(guó)產(chǎn)葡萄酒搶占“卡位”
在過(guò)去幾年，中國(guó)一線的葡萄酒似乎在做一件很默契的事情，那就是“卡位”高端。一方面是因?yàn)檫^(guò)去幾年特殊時(shí)期，導(dǎo)致高端消費(fèi)需求因國(guó)際物流等造成空缺，另一方面則是中國(guó)本土種植的年限已經(jīng)可以滿足高端品類生產(chǎn)的品質(zhì)。
一直致力于高端化、全球化市場(chǎng)的張?jiān)＝ㄔO(shè)，在2023年推出的龍諭把價(jià)格直接拉升到千元以上。張?jiān)６麻L(zhǎng)周洪江曾表示，龍諭承擔(dān)著中國(guó)高端葡萄酒開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者的使命，也是探索行業(yè)高端化發(fā)展方向的一種嘗試。記者在張?jiān)＞〇|自營(yíng)店看到，張?jiān)｝堉I酒莊龍9禮盒4730元/4支，龍12禮盒更是高達(dá)6690元/4支。分析人士認(rèn)為，張?jiān)Ｓ谬堉I為行業(yè)撐開(kāi)中高端產(chǎn)品的價(jià)格“天花板”，也給大家留下了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格調(diào)整的空間。
而在國(guó)內(nèi)另一葡萄酒巨頭長(zhǎng)城也秉持“只出好酒”的理念，順應(yīng)國(guó)潮趨勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)長(zhǎng)城葡萄酒與消費(fèi)者互動(dòng)感受，帶給消費(fèi)者更多層面的需求。長(zhǎng)城力推的桑干酒莊系列，也是定位高端，桑干西拉木盒和特別珍藏系列，終端售價(jià)都超過(guò)了千元。桑干和龍諭，都觸及了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格“上限”，探索突破的可能。
如果說(shuō)張?jiān)：烷L(zhǎng)城用龍諭和桑干“沖高”的話，那么，解百納和五星系列，則是兩大巨頭“強(qiáng)腰”的體現(xiàn)。張?jiān)＝獍偌{早已經(jīng)成為其銷量最大的單品，第九代珍藏級(jí)解百納蛇龍珠售價(jià)每支300元左右，其解百納全系列已經(jīng)成為張?jiān)５闹е彤a(chǎn)品。長(zhǎng)城五星系列木盒赤霞珠在京東自營(yíng)店的售價(jià)達(dá)到338元/支，也是長(zhǎng)城規(guī)劃的四大系列之一，在其銷售結(jié)構(gòu)中所占比重越來(lái)越大。以高端甚至超高端產(chǎn)品沖開(kāi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格“桎梏”，為“腰部”產(chǎn)品留足發(fā)展的空間，從而進(jìn)一步規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)先行“落子”。
除此之外，王朝梅鹿輒（陳釀）第二代干紅禮盒裝價(jià)格達(dá)到226元/支，茅臺(tái)大師珍藏金標(biāo)雙支禮盒581元/2支，這些都將國(guó)產(chǎn)葡萄酒的中高端價(jià)位向上拉升，是一種“強(qiáng)腰”的體現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒的一系列操作，讓人們看到葡萄酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整帶來(lái)的影響。沈陽(yáng)凌飛營(yíng)銷策劃公司董事長(zhǎng)沈凌飛認(rèn)為，現(xiàn)在葡萄酒雖然處在低谷，但同時(shí)也在進(jìn)行“自我洗禮”——低端酒在消費(fèi)者中的影響力正在消褪，因?yàn)橄M(fèi)者逐漸相信價(jià)值和價(jià)格的匹配。張?jiān)?、長(zhǎng)城等領(lǐng)軍品牌的“沖高”、“強(qiáng)腰”，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，勢(shì)必給行業(yè)留下足夠的定價(jià)空間，對(duì)于其他葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該利用這個(gè)時(shí)段，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把腰部產(chǎn)品做強(qiáng)、做實(shí)，整個(gè)行業(yè)才會(huì)進(jìn)入良性發(fā)展的階段，也許這也是走出低谷的一個(gè)契機(jī)。
這一點(diǎn)同樣得到了葡萄酒教育界專家的認(rèn)可。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授馬會(huì)琴表示，在市場(chǎng)調(diào)整的檔口，一些中小型企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題在于原料，但優(yōu)勢(shì)也在原料。目前很多中小型企業(yè)開(kāi)始多元化的葡萄種植，小眾品種成為他們轉(zhuǎn)型的致勝法寶。同時(shí)，抓住年輕消費(fèi)市場(chǎng)，多開(kāi)發(fā)一些適合年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的口味與品類，是葡萄酒面對(duì)整體行業(yè)調(diào)整的重點(diǎn)。
進(jìn)口葡萄酒，
如何重歸中國(guó)市場(chǎng)
數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口葡萄酒處于弱勢(shì)運(yùn)行狀態(tài)。目前，關(guān)于葡萄酒市場(chǎng)調(diào)整周期何時(shí)結(jié)束，仍沒(méi)有明確預(yù)期。通常，酒類市場(chǎng)的周期性調(diào)整可能持續(xù)10年左右，但近年來(lái)，這種周期似乎有縮短的趨勢(shì)。行業(yè)內(nèi)部普遍期望葡萄酒的調(diào)整周期能夠相應(yīng)縮短。當(dāng)前，大環(huán)境導(dǎo)致國(guó)內(nèi)有效需求不足，同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒自身的周期與國(guó)內(nèi)酒類周期的疊加效應(yīng)，共同導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)較弱勢(shì)狀態(tài)。
對(duì)于澳大利亞葡萄酒的回歸，業(yè)內(nèi)也有不同聲音。在近年來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)不斷萎縮探底的背景下，中國(guó)葡萄酒行業(yè)不得不權(quán)衡“老對(duì)手”重新加入戰(zhàn)局后的利弊。
“很難評(píng)價(jià)是利好還是利空，中國(guó)葡萄酒行業(yè)本身規(guī)模較小，多一個(gè)參與者不見(jiàn)得是一件壞事，當(dāng)然短期內(nèi)勢(shì)必會(huì)加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?！睆?jiān)ＷC券部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)雙反措施的終止，公司目前并未采取專門(mén)的應(yīng)對(duì)措施。
除此之外，張?jiān)＿€控股了來(lái)自澳大利亞的歌濃酒莊。上述負(fù)責(zé)人表示，盡管此次政策調(diào)整利好歌濃酒莊將產(chǎn)品出口到國(guó)內(nèi)，但由于該酒莊規(guī)模有限，利好也非常有限。不過(guò)，張?jiān)？偨?jīng)理孫健近日表示，歌濃酒莊因連續(xù)9年獲得不同機(jī)構(gòu)評(píng)選的澳大利亞年度最佳酒莊稱號(hào)，張?jiān)Ｓ幸鈱⑵湟浴鞍闹扌戮仆酢钡男蜗笙蚴袌?chǎng)推出?！瓣P(guān)稅取消后，張?jiān)⒅匦峦七M(jìn)歌濃酒莊的市場(chǎng)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取用兩三年時(shí)間，將歌濃酒莊在中國(guó)市場(chǎng)的銷量做到全部銷量的三分之一以上。”孫健說(shuō)。
中信尼雅證券部相關(guān)負(fù)責(zé)人則回應(yīng)稱：“由于政策剛出，需要有一個(gè)消化期去判斷，公司目前還在觀望，比如還需要看行業(yè)龍頭企業(yè)是如何研判的。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，主營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定，如有影響或在半年報(bào)中會(huì)有所體現(xiàn)。”
同時(shí)，業(yè)內(nèi)也有相當(dāng)大比例的聲音明確表示歡迎。澳大利亞葡萄酒此前經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，在培育市場(chǎng)擁躉過(guò)程中也衍生出了一些針對(duì)澳大利亞葡萄酒的特定消費(fèi)場(chǎng)景，因此，若恢復(fù)澳大利亞葡萄酒進(jìn)口，也能解鎖更多的葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景，一定程度上活躍和提振國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)。
中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭偉表示，澳大利亞葡萄酒的回歸對(duì)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)會(huì)有較大影響。大家普遍認(rèn)為，澳大利亞葡萄酒在市場(chǎng)化運(yùn)作、品牌打造、推廣創(chuàng)新方面有自己的優(yōu)勢(shì)，其回歸對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)有推動(dòng)作用。
而對(duì)于在澳大利亞擁有葡萄種植基地的威龍股份來(lái)說(shuō)，由于3年來(lái)產(chǎn)于當(dāng)?shù)氐脑埔恢睙o(wú)法運(yùn)回國(guó)內(nèi)，雙反措施的取消或?qū)拘纬芍苯永?。“公司認(rèn)為這是一個(gè)好的開(kāi)始，但具體情況還要看實(shí)際操作。”威龍股份證券部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，受雙反措施影響，公司原產(chǎn)于澳大利亞的葡萄酒一直通關(guān)困難。此次政策放開(kāi)針對(duì)的是瓶裝酒，至于原酒能不能進(jìn)來(lái)還要看實(shí)際情況。
可以說(shuō)進(jìn)口葡萄酒只能是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)調(diào)整的一個(gè)助力，但絕對(duì)不是主力，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)想要更加良性與健康的發(fā)展，唯一能做的只有是在保證我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的基本需求上，來(lái)進(jìn)行調(diào)控。只有更適合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，才能為葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上真正的站穩(wěn)腳跟，從而長(zhǎng)久的健康發(fā)展。
(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2024年第5期)
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