從洋河這些年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，可以用一個(gè)軟中帶硬的詞來(lái)進(jìn)行概括：在軟實(shí)力中練就硬功夫。而這種軟實(shí)力，無(wú)論是從谷底起飛時(shí)企業(yè)改制激發(fā)的活力，還是到后來(lái)的“綿柔創(chuàng)新”，無(wú)論是品牌突圍后在白酒市場(chǎng)刮起的“藍(lán)色風(fēng)暴”，還是從躋身白酒行業(yè)前三甲之際開(kāi)始的投資并購(gòu)，都體現(xiàn)了洋河股份霸榜行業(yè)三甲的硬功夫。
01，以“夢(mèng)”為馬，不負(fù)韶華
洋河股份是一家有夢(mèng)想的企業(yè)，同時(shí)洋河也是一個(gè)有抱負(fù)、有底蘊(yùn)、獨(dú)具人文色彩的品牌?！爸袊?guó)夢(mèng)-夢(mèng)之藍(lán)”作為白酒行業(yè)最具沖擊力的宣傳口號(hào)，曾經(jīng)響徹大江南北，深深刻印在消費(fèi)者的心智中。也許洋河人的夢(mèng)想是詩(shī)和遠(yuǎn)方，是立足本心，不忘初心，更是用宏大敘事構(gòu)建行業(yè)藍(lán)圖，是在消費(fèi)者至上的經(jīng)營(yíng)理念下以夢(mèng)為馬，筑夢(mèng)起飛，不負(fù)韶華。
對(duì)洋河來(lái)說(shuō)，那些帶有人文色彩、文化氣息的活動(dòng)對(duì)其具有天然吸引力。2023年5月23日，在北京舉行的一場(chǎng)活動(dòng)中，洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班以活動(dòng)紅毯合作伙伴的身份出鏡，成為本次頒獎(jiǎng)典禮上的“白酒耀眼之星”，文化與酒、文韻酒韻相輔相成。
這次頒獎(jiǎng)活動(dòng)，即第十八屆、第十九屆中國(guó)電影華表獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮。華表獎(jiǎng)是中國(guó)電影界的政府獎(jiǎng)，充滿(mǎn)了向上的正能量，規(guī)格之高無(wú)人能出其右。在頒獎(jiǎng)典禮期間，匯聚了眾多演藝界的明星大腕和流量紅人，伴隨這次活動(dòng)，作為洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班的Slogan——“一切偉大，皆由雙手創(chuàng)造”，得到了完美演繹，同時(shí)也透射出了中國(guó)電影一路走來(lái)的底蘊(yùn)和電影人的不懈努力。
透過(guò)一個(gè)多月前發(fā)布的上市公司財(cái)報(bào)，從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，洋河股份在2022年繼續(xù)保持著“穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中有優(yōu)”的良好態(tài)勢(shì)。連續(xù)13年的穩(wěn)健發(fā)展和良性增長(zhǎng)，正是洋河人“用雙手”創(chuàng)造出來(lái)的經(jīng)營(yíng)成果，透過(guò)在軟實(shí)力中練就的硬功夫，他們正在一步步讓自己的夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
02、穩(wěn)居三甲，回首已然13年
2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洋河股份營(yíng)收再破整數(shù)關(guān)，達(dá)到301.05億，同比增長(zhǎng)了18.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到93.78億元，同比增長(zhǎng)了24.91%。在白酒業(yè)內(nèi)，這已經(jīng)是洋河自從2010年入圍前三甲以來(lái)，連續(xù)13年穩(wěn)坐白酒行業(yè)第三把交椅了。
此前，關(guān)于誰(shuí)是白酒行業(yè)排位在茅臺(tái)和五糧液之后的“老三”，業(yè)內(nèi)曾經(jīng)流行過(guò)一個(gè)“鐵打的茅五，流水的老三”的說(shuō)法。在這個(gè)說(shuō)法背后，其實(shí)是對(duì)洋河能否坐穩(wěn)行業(yè)老三之位的質(zhì)疑。對(duì)于這種質(zhì)疑，洋河股份用13年的穩(wěn)健增長(zhǎng)做了回答，并因此成為茅臺(tái)、五糧液與其他名酒之間鐵打的“防火墻”。
2022年的白酒行業(yè)，因?yàn)橐咔轭l發(fā)而面臨著諸多不確定性，無(wú)論是市場(chǎng)、消費(fèi)還是業(yè)界信心都受到了不同程度挫傷。在疫情因素消減后的2023年，曾經(jīng)消失的白酒消費(fèi)場(chǎng)景歸位，市場(chǎng)回歸，消費(fèi)信心逐步修復(fù)，來(lái)自外部環(huán)境的改變，將會(huì)令有實(shí)力、功夫硬、底蘊(yùn)深的企業(yè)展現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的后勁。
在作為2023年開(kāi)局的第一季度，洋河股份依然保持著穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，以傲嬌業(yè)績(jī)將一眾追兵阻擋在了身后。根據(jù)一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收150.46億元，同比增長(zhǎng)了15.51%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到57.66億元，同比增長(zhǎng)了15.66%。對(duì)比此前受疫情三年里的營(yíng)收數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，洋河股份在2023年一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)，已經(jīng)開(kāi)始擺脫疫情的困擾，正在滿(mǎn)血回歸。
03、洋河的“二次崛起”
回看洋河的發(fā)展史，它從解放后的一家地方國(guó)營(yíng)酒廠(chǎng)，成長(zhǎng)至如今的“行業(yè)三甲”，期間曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一個(gè)“崛起—失速—改革—重新加速”的曲折過(guò)程。
在1979年舉辦的第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，洋河大曲首度封神，以“甜、綿、軟、凈、香”的特點(diǎn)，拿下了總分第一的成績(jī)，當(dāng)年評(píng)選出的八大“中國(guó)名酒”，洋河大曲占據(jù)其一。此后的兩屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，洋河大曲憑借過(guò)硬的質(zhì)量和上乘的口感蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”稱(chēng)號(hào)，由此開(kāi)始走上崛起之路，成為“蘇酒”中的領(lǐng)軍者——在物資緊缺的年代，披上了“名酒”戰(zhàn)衣的洋河大曲，需要靠批條子才能買(mǎi)到酒，商品供不應(yīng)求，企業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮景象。
自1988年國(guó)家放開(kāi)對(duì)13種名酒價(jià)格的管控之后，至九十年代中期，白酒行業(yè)迎來(lái)了一次全面改革的機(jī)遇，在此期間老的糖酒公司相繼倒閉、改制或重組。面對(duì)正在走向市場(chǎng)化的新環(huán)境，名酒陣營(yíng)出現(xiàn)了分化，以茅臺(tái)、五糧液、劍南春為代表的名酒陣營(yíng)選擇了高端化，而以古井貢、洋河等為代表的名酒陣營(yíng)則選擇了走“平民化”路線(xiàn)——這次選擇，讓洋河錯(cuò)失了進(jìn)入高端白酒陣營(yíng)、搶位白酒領(lǐng)袖的機(jī)會(huì)。
不僅如此，在洋河落入低端酒行列、拉開(kāi)與“茅五劍”差距的同時(shí)，洋河酒的市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了急劇萎縮，到了2002年，洋河大曲的市場(chǎng)占有率已經(jīng)不足1%，全年?duì)I收不足3億元，不得不通過(guò)裁員方式來(lái)維持生存。
步入低谷之后的洋河，提出了“振興蘇酒”的口號(hào)，通過(guò)內(nèi)調(diào)機(jī)制，全面創(chuàng)新，品牌升級(jí)，投資并購(gòu)等措施，以創(chuàng)新型“綿柔白酒”再打江山，以全新面貌的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”一戰(zhàn)成名，以“洋河夢(mèng)之藍(lán)”躋身高端白酒陣容，高調(diào)回歸之際，洋河股份在白酒業(yè)內(nèi)刮起了一場(chǎng)“藍(lán)色風(fēng)暴”，最終實(shí)現(xiàn)了“二次崛起”，成功打榜后，一直穩(wěn)坐行業(yè)前三甲至今。
04、洋河的“軟實(shí)力”
一入朝堂便穩(wěn)如泰山，在洋河霸榜行業(yè)前三甲的13年里，洋河股份的最大競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于自身不斷錘煉的“軟實(shí)力”，以及由此練就的“硬功夫”。
在充滿(mǎn)不確定性的2022年，白酒行業(yè)需要面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)趨于疲軟等不利因素，在這種大環(huán)境下，洋河股份卻顯示出了作為白酒頭部品牌的韌性與擔(dān)當(dāng)，營(yíng)收突破300億，企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，市場(chǎng)呈現(xiàn)良性，未來(lái)趨勢(shì)向好，這其中，洋河“軟實(shí)力”的貢獻(xiàn)不容忽視。
洋河的軟實(shí)力，是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)布局，在堅(jiān)定推進(jìn)“雙名酒、多品牌、多品類(lèi)”發(fā)展戰(zhàn)略和堅(jiān)持長(zhǎng)期主義指導(dǎo)思想之下，通過(guò)打造品質(zhì)創(chuàng)新、匠心經(jīng)營(yíng)、渠道改革三大內(nèi)核，最終實(shí)現(xiàn)助力洋河業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的目的。
為此，圍繞品質(zhì)創(chuàng)新，洋河股份致力于以消費(fèi)者為中心，積極拓寬產(chǎn)品賽道，全面構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，全力完成產(chǎn)品升級(jí)，主動(dòng)開(kāi)啟“綿柔醬香”新賽道，努力實(shí)現(xiàn)從經(jīng)典到創(chuàng)新。在剛剛過(guò)去的春糖會(huì)和封藏大典上，洋河陸續(xù)發(fā)布了多款重量級(jí)新品：洋河大曲（經(jīng)典版）、“藍(lán)色經(jīng)典、夢(mèng)之藍(lán)、蘇酒”三大封壇產(chǎn)品及多款敦煌系列產(chǎn)品、全新微分子酒……洋河的每一款產(chǎn)品都將成為走向夢(mèng)想的墊腳石，而不斷升級(jí)創(chuàng)新的產(chǎn)品品質(zhì)，也必將成為洋河業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的基石。
圍繞匠心經(jīng)營(yíng)，洋河不斷以強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)實(shí)力來(lái)構(gòu)筑品質(zhì)長(zhǎng)城，同時(shí)為消費(fèi)者提供匠心產(chǎn)品。洋河的匠心基石，在過(guò)往的七屆全國(guó)品酒師大賽中得到了證明——七屆大賽，洋河股份派出的參賽技術(shù)團(tuán)隊(duì)蟬聯(lián)六屆冠軍，尤其是在第七屆全國(guó)品酒師大賽上更是包攬了前三名，取得的成績(jī)堪稱(chēng)驚艷。洋河的初心，是用更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回報(bào)消費(fèi)者，而品酒師和釀酒師隊(duì)伍的強(qiáng)大與否是堅(jiān)守初心的保證。除了在全國(guó)品酒師大賽上表現(xiàn)出色之外，洋河股份黨委副書(shū)記、總裁鐘雨和洋河股份總工程師周新虎更是位列第三屆“中國(guó)釀酒大師”榮耀榜單，成為洋河對(duì)匠心追求和技藝傳承的存照。
不斷優(yōu)化的渠道改革，是洋河軟實(shí)力的又一種體現(xiàn)，這種改革，已經(jīng)成為洋河股份抵抗行業(yè)波動(dòng)、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)增、保持市場(chǎng)穩(wěn)健、全面高質(zhì)量發(fā)展的加分項(xiàng)。2022年，面對(duì)疫情頻發(fā)所帶來(lái)的壓力和變數(shù)，為了給渠道賦予更多活力，洋河股份積極進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)體系改革，成立了銷(xiāo)售公司，組建了相關(guān)事業(yè)部，并從提質(zhì)增效入手，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系進(jìn)行了優(yōu)化，構(gòu)建起了以“創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體”為核心的四體聚力、共建共享型廠(chǎng)商關(guān)系和渠道模型，并在此基礎(chǔ)上，從提升渠道利潤(rùn)、嚴(yán)控市場(chǎng)秩序、強(qiáng)化終端拉力入手開(kāi)展了一系列市場(chǎng)管控，有效激發(fā)了渠道活力。
對(duì)品質(zhì)堅(jiān)守，錨定匠心開(kāi)展不懈追求；對(duì)渠道進(jìn)行深耕，全面擦亮品牌底色——這正是洋河秉持“長(zhǎng)期主義”經(jīng)營(yíng)理念、摒棄急功近利和短線(xiàn)思維的體現(xiàn)，洋河圍繞品質(zhì)、產(chǎn)品和品牌這三個(gè)主要維度，著力構(gòu)建“軟實(shí)力”，極力展現(xiàn)“硬功夫”，這其中的一軟一硬，所透射出的正是洋河股份穩(wěn)健增長(zhǎng)背后的戰(zhàn)略定力、創(chuàng)新動(dòng)力和大局觀(guān)。
5、洋河，何以“夢(mèng)想”？
在剛剛結(jié)束的2022年股東大會(huì)上，洋河股份確立了聚焦“一頂雙基四梁”，2023年實(shí)現(xiàn)八大突破的目標(biāo)?；趯?duì)2022年全年發(fā)展進(jìn)行的總結(jié)，圍繞品質(zhì)、技術(shù)、品牌等維度，面向參會(huì)股民全面展示了洋河在品牌支撐、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展后勁、實(shí)力增強(qiáng)等方面的成果。
在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、擴(kuò)大儲(chǔ)酒規(guī)模的同時(shí)，積極探路“數(shù)字化”和智能智造，并以數(shù)字化打通供應(yīng)鏈上下游，實(shí)現(xiàn)全流程追溯；圍繞技術(shù)創(chuàng)新，在內(nèi)部成立了研究院，下設(shè)五大研究中心，三項(xiàng)技術(shù)成果達(dá)到“國(guó)際領(lǐng)先”；為了深入推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，在組織架構(gòu)調(diào)整、廠(chǎng)商一體化、營(yíng)商環(huán)境建設(shè)、隊(duì)伍能力提高等方面大做文章，使團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力顯著提升；在品牌影響力上，洋河也實(shí)現(xiàn)了新的突破，洋河品牌價(jià)值達(dá)到738.35億元，榮登輕工領(lǐng)域第三，雙溝酒業(yè)以195.74億元品牌價(jià)值名列輕工領(lǐng)域第八，洋河大曲在地理標(biāo)志區(qū)域品牌價(jià)值中位列第二。
在企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，洋河股份不忘社會(huì)責(zé)任，以“夢(mèng)想文化”為紐帶，在扶貧幫困、踐行公益、戰(zhàn)疫抗災(zāi)、產(chǎn)業(yè)援建、酒都建設(shè)等方面不斷做出自己的貢獻(xiàn)，并因此獲得“全國(guó)和諧勞動(dòng)關(guān)系創(chuàng)建示范企業(yè)”、中國(guó)慈善榜“年度慈善企業(yè)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
綿柔白酒是洋河在業(yè)內(nèi)的首創(chuàng)，今年封藏大典期間，洋河發(fā)布了《中國(guó)白酒綿柔品質(zhì)發(fā)展報(bào)告》，全面構(gòu)建了“綿柔體系”。洋河的綿柔也被專(zhuān)家們?cè)u(píng)價(jià)為“代表了世界釀酒產(chǎn)業(yè)又一最高境界”。在洋河股份2022年股東大會(huì)期間，張聯(lián)東還特別強(qiáng)調(diào)，“綿柔”是洋河開(kāi)辟的藍(lán)海，“健康”是洋河最美的基因。
中國(guó)之夢(mèng)，即是洋河之夢(mèng)。洋河人早已通過(guò)“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”這個(gè)宣傳口號(hào)向外界進(jìn)行了宣告。當(dāng)此之際，人們或許更關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，那就是——洋河，何以“夢(mèng)想”？
這個(gè)問(wèn)題的答案，還是需要從洋河人自己身上去尋找。在今年的封藏大典上，洋河集團(tuán)董事長(zhǎng)張聯(lián)東以《何以夢(mèng)想》為主題發(fā)表了演講，并針對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)給出了洋河答案，其核心便是“三生三世”，精華則在于品質(zhì)、匠心、創(chuàng)新、共贏(yíng)，夢(mèng)想的支撐點(diǎn)，則是韌性成長(zhǎng)和長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)哲學(xué)下的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
下面這段內(nèi)容，引自張聯(lián)東董事長(zhǎng)的演講，從中可以參悟洋河究竟“何以夢(mèng)想”：
何謂洋河夢(mèng)想？就是賦能綠色“生”產(chǎn)，成為“世”界透明工廠(chǎng)示范地；輔以人文“生”態(tài)，成為“世”界酒旅文化目的地；服務(wù)美好“生”活，成為“世”界潮流酒飲策源地，這個(gè)“三生三世”的夢(mèng)想，推動(dòng)洋河從“味占江南第一家”到“不愧天下第一流”，成為扎根大眾的“中國(guó)民酒”和飄香世界的“中國(guó)名片”。何以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想？就是要弘揚(yáng)勇立潮頭的時(shí)代精神、厚植家國(guó)情懷的時(shí)代擔(dān)當(dāng)、打造全民追捧的時(shí)代經(jīng)典、引領(lǐng)文化融合的時(shí)代浪潮。
來(lái)源：懂酒諦，作者：余在洋；信息貴在分享，侵刪！
