近日，華安證券發(fā)布了《江蘇白酒巡游系列報告之一：探秘蘇南、蘇北龍頭白酒格局與升級路徑》（以下簡稱《報告》）調研報告，從消費檔次到競爭格局，對江蘇白酒市場進行了深度剖析。因篇幅較長，《報告》將按調研內容分為幾部分陸續(xù)刊發(fā)。本文刊發(fā)《報告》第一部分，江蘇白酒市場的整體情況：江蘇白酒結構突出，引領全國消費升級。
1、經濟實力奠定白酒大省，消費結構優(yōu)勢突出
省內經濟全國長期領先，疫后消費能力凸顯更具優(yōu)勢。江蘇作為東部沿海發(fā)達省份，經濟總量長期保持領先優(yōu)勢，其所屬13個地級市均為全國百強地級市。人均方面同樣亮眼，2022年江蘇省人均GDP約為20774美元，連續(xù)14年居各?。▍^(qū)）之首，并且遠超世界銀行規(guī)定的高收入國家人均GDP標準13205美元；同時，江蘇全體居民人均可支配收入達49862元，位列全國各?。▍^(qū)）第二。
領先的經濟實力也帶來了旺盛的消費環(huán)境，面對公共衛(wèi)生事件帶來的外部沖擊，江蘇消費能力凸顯韌性，全省社零占全國社零比例由8.5%迅速提升至9.7%，年社零總額超4.2萬億。
省內主流價格帶高、偏好低度綿柔濃香、商務用酒需求大。經濟富庶導致省內白酒消費價格帶較高，當前，江蘇省整體白酒消費價格帶逐步向400元以上躍升，超過安徽、河南、山東等主要白酒消費省份。江蘇作為白酒消費大省，省內消費者心智較為成熟，消費需求較為明確，送禮聚餐講面子、自斟自飲求實惠，一定程度上造成100-300元價格帶需求相對較少的現(xiàn)象。
從消費習慣來看，江蘇居民飲酒量大且偏好42°-46°中度白酒，主流香型以香氣和口感較為委婉的江淮濃香為主，具有綿柔淡雅、適口性好的特點；從消費場景來看，由于江蘇民營經濟相對活躍（2021年江蘇民營經濟占GDP比重為57.3%，對全省GDP增長貢獻率為63.1%），因此，商務用酒需求占比較高，間接也帶動了主流價格帶的持續(xù)攀升。
江蘇白酒市場量減價增，結構升級全國領先。2016-2022年，江蘇省內白酒市場總量規(guī)模穩(wěn)步擴容，從2016年的260億元提升到2022年的560億元以上，五年CAGR達13.6%，實現(xiàn)了翻倍增長。
結構方面，江蘇白酒亦優(yōu)勢突出，省內高端/次高端/中端/低端白酒占比分別為20%/22%/40%/18%，300元以上價格帶占比接近一半，100元以上價格帶占比超80%，對比全國高端/次高端/中端/低端白酒結構占比分別為19%/10%/33%/38%，江蘇白酒消費結構更向頭部集中，對比同為東部白酒重鎮(zhèn)的安徽省，在次高端及低端的結構占比依然優(yōu)勢明顯。
產量方面，江蘇白酒生產絕對規(guī)模于2016年見頂（106.9萬千升），近年來保持20萬千升左右，可比增速于2013年開始進入少增及負增長區(qū)間，整體節(jié)奏與全國白酒產量基本一致。綜合來看，江蘇省內白酒市場結構優(yōu)化、量減價增的趨勢十分明顯，并在次高端及以上價格帶消費處于全國領先位置。我們認為，江蘇憑借出眾的經濟實力和消費能力，白酒消費結構檔次整體較高，伴隨省內消費升級，中高端與次高端市場或將持續(xù)擴大，中低端產品將持續(xù)面臨壓縮困境。
2、蘇酒雙雄占據(jù)主導，省內升級節(jié)奏全國領先
蘇酒龍頭與全國性名酒割據(jù)江蘇白酒市場。江蘇省市場格局較為穩(wěn)定，洋河、今世緣作為地產龍頭表現(xiàn)強勢，雙寡頭主要壟斷次高端市場，合計市占率45%左右，其他地產酒品牌表現(xiàn)相對平淡。
省內外來品牌份額主要分為兩類，一是全國性名酒，包括茅臺、五糧液、國窖1573、劍南春等，主要占據(jù)高端及小部分次高端市場；二是安徽系地產名酒，包括古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等，由于地理位置臨近，存在一定滲透份額，合計市占率不足10%。此外牛欄山、玻汾等全國性光瓶酒也享有一定低線份額。
江蘇白酒市場品牌眾多，消費者對品牌整體包容性較強，但洋河、今世緣等憑借省內多年運作積累的品牌勢能，以及適應省內消費習慣的淮派濃香定位，已經形成了較高的壁壘。
具體來看，800+元高端價位帶格局穩(wěn)定，全國性名酒占據(jù)絕對地位。高端價格帶品牌站位較為清晰，茅臺壟斷超高端用酒需求，五糧液主導千元價格帶走勢，瀘州老窖在蘇錫常等地占有一定份額，洋河夢9和手工班則憑借地緣優(yōu)勢有一定認可度，國緣V9通過“淡雅醬香”謀求差異化競爭和高端形象站位。洋河、今世緣等地方酒企高端消費人群尚處于培育階段，未來導入完成后有望貢獻業(yè)績增量。
300-800元次高端價位帶快速擴容，蘇酒龍頭緊跟升級步伐。江蘇市場300-800元次高端價格帶增勢顯著，商務、宴席等消費場景價位段整體已升級至400元左右，其中500-800元對接消費升級需求，未來增長空間較大，300-500元為放量價格帶，產品競爭相對更為紅海。
主流競爭集中在蘇酒龍頭之間，品牌又以洋河夢之藍與今世緣國緣系列為核心，重點產品包括夢之藍M6+、M6、水晶版、天之藍、國緣V3、國緣四開等，其中國緣系列在南京、淮安等局部市場勢能超越夢之藍，省內其他市場則為夢之藍占優(yōu)。省外產品包括劍南春水晶劍、水井坊臻釀八號、低度國窖、古20等，均有一定消費份額與增速。
100-300元中端價位，大眾酒賽道熱度提升。洋河與今世緣仍舊是這一價格帶的主要玩家，分別依靠海之藍和單開/對開占據(jù)主要份額，同時徽酒也具備一定的競爭力。過去幾年中端價格帶呈現(xiàn)消費需求較為飽和、增長空間有限等現(xiàn)象，同時如海之藍等受制于產品成熟、認知度高，渠道與終端利潤空間不高。
從消費場景來看，蘇北及蘇中部分地區(qū)存在較為廣泛的宴席禮贈需求，同時蘇北等地由于本身處于“三溝一河”產區(qū)，屬地意識較強，用酒上更易選擇本土產品。今年以來，由于春節(jié)旺季帶來的大眾價格帶消費走熱，中端價格帶在新周期下重新變得重要起來。
百元以下低端價位呈現(xiàn)混戰(zhàn)格局，看好長期光瓶升級趨勢。此價位帶在江蘇格局較為分散，地產和全國化名酒的低端產品激烈混戰(zhàn)，主要競品包括本地酒廠低端產品如雙溝柔和、洋河大曲，以及玻汾、老村長、牛欄山、綠瓶西鳳等全國化光瓶酒。
目前，50元+高線光瓶酒增速相對較快，據(jù)渠道調研顯示，玻汾在江蘇省內約占據(jù)3億容量，復購率較高。當前眾多酒企積極布局50-100元高線光瓶賽道，考慮到江蘇經濟基礎和消費升級趨勢，未來低端價格帶提價擴容可期。
歷經多輪消費升級，省內主流價格帶已達400元以上。江蘇作為經濟與消費領先省份，白酒消費已經經歷了幾輪主流價格帶升級，并領先全國水平。通常來看，飛天茅臺價格錨定白酒價格頂部位置，而普五的價格提升則釋放了次高端白酒的增長空間。江蘇作為五糧液的消費重鎮(zhèn)，其消費升級過程除了自身經濟實力強勁外，與五糧液亦密不可分：
2003年白酒進入黃金十年，洋河精準把握起跳時點，于同年推出了藍色經典系列，提前卡位消費升級賽道，2005年1月，五糧液將出廠價升至343元/瓶，同年蘇酒主流價格帶升至100元以上，海之藍順勢成為了主力消費產品；
2011年，人均GDP經歷連續(xù)多年9%以上的高速增長，首次突破5000美元大關，同年9月，五糧液大幅提升出廠價150元/瓶至659元/瓶，江蘇白酒則邁入200元關卡；
2012年白酒因“三公消費”進入調整階段，直至2016年9月，五糧液將出廠價調升至739元/瓶，首次突破2013年價格高點，標志著深度調整期結束，而隨后的步入800元價格帶也為次高端白酒升級打開了空間，2017年今世緣主力產品向對開以上升級，2018年首次推出V系列，洋河2018年夢之藍增長超過海天系列成為第一核心，蘇酒趁勢升級到300元以上價格帶；
2019年底洋河推出M6+，引領600元以上商務消費價格升級，并于次年推出了夢之藍水晶版，完成了對M3的全面升級。今世緣則時隔五年后，于2020年底升級第四代國緣四開。與之對應的是2019年底五糧液調高出廠價至綜合969元/瓶。伴隨核心蘇酒產品的升級與換代，江蘇白酒主流價格帶已升至400元以上。
看好未來600元以上價格帶擴容。雖然江蘇內仍然面臨南北發(fā)展不均，價格帶存在一定差距的現(xiàn)象，但商務用酒向上延伸至600-800元已是較為普遍的現(xiàn)象。當前M6+/V3勢能正旺，消費者接受度高，未來持續(xù)放量是大概率事件，我們看好中期經濟回正與五糧液長期提價帶來的消費升級動力，將對600元以上次高端價格帶帶來擴容機會。
3、省內南北差異大，蘇南引領600+元升級
蘇北本地酒企強勢，蘇南規(guī)模價格稱王。江蘇白酒市場可分為蘇北、蘇中和蘇南三大市場。蘇北作為“三溝一河”的發(fā)源地，飲酒氛圍十分濃厚，且徐州等地靠近山東這類北方飲酒大省，因此平均飲酒量也較大。此外，江蘇地產酒品牌在蘇北較為強勢，認可度較高。蘇南地區(qū)經濟發(fā)展程度高，是價格升級的引領者，并且蘇南地區(qū)外來人員較多，導致人口結構相對復雜，因此對品牌包容度較高，尤其次高端市場中，全國性名酒、徽酒在蘇錫常等地都占有一定份額。蘇中地區(qū)介于蘇南、蘇北之間，整體規(guī)模較小。
我們測算，2022年560億規(guī)模中，蘇南地區(qū)白酒規(guī)模超300億，超半壁江山，蘇北地區(qū)超過150億，蘇中地區(qū)規(guī)模接近百億。預計2025年江蘇白酒市場有望接650億規(guī)模，其中蘇南地區(qū)超過340億，蘇北地區(qū)超過180億，蘇中地區(qū)達到120億。蘇中地區(qū)占比有所擴大。
主流價格帶由北向南呈現(xiàn)典型梯次升級。從消費區(qū)域上看，江蘇省內白酒消費按地域差異較大。由北向南看，由于接近山東、河南等飲酒大省，蘇北居民性格直爽，飲酒量大且度數(shù)較高，多為46度。
蘇北市場大眾消費價格帶在100-200元，市場相對封閉，主要由地產品牌“三溝一河”參與競爭，且經濟發(fā)展水平相對蘇南較低，中低檔白酒是主流消費。同時，蘇北地區(qū)傳統(tǒng)產業(yè)較為集聚，故商務接待需求帶來的高端白酒銷售也較為穩(wěn)定。
蘇中地區(qū)經濟較為發(fā)達且人均白酒消費量較大，主流消費價格帶在200-300元，量價與其他地區(qū)相比處于中間位置，主要次高端品牌均為省內地產品牌。
蘇南地區(qū)經濟較為發(fā)達，民風柔韌、性格溫和，飲用量相對較小且度數(shù)較低，多為42度。受上海等地區(qū)影響，蘇南消費層次較高且市場較為開放，對川酒接受度高，主流價格帶在400元左右，徽酒及全國性名酒近年來呈現(xiàn)激烈競爭格局，中高檔以上白酒消費場景較蘇北、蘇中更多。
商宴價格帶基本在400-500元，蘇南引領600元以上消費升級。江蘇省內商務消費白酒價格帶基本在400-500元，蘇南、蘇中、蘇北有一定差異。
蘇南地區(qū)如蘇州、無錫、常州等城市商務宴會價格基本在400元以上，婚壽宴等在300元以上，主流產品為夢3水晶瓶、水晶劍、夢6+和國緣四開等。
蘇中、蘇北消費價格帶相對較低，蘇北商宴價格帶以300元為起點，價格在300-600元之間，婚壽宴主流產品天之藍占比較高；蘇中商宴消費格局與蘇南類似，但價格以300-500元為主，婚壽宴主要集中在國緣對開、四開及洋河水晶瓶。
當前，以蘇南為代表，商務活動用酒逐步向600元以上升級，我們認為，蘇中、蘇北有望在帶領下漸次提升消費結構。（劉略天系華安證券食品飲料首席分析師，萬鵬程系華安證券食品飲料分析師）
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