消費(fèi)升級(jí)是指隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求逐漸從基本的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向更高層次的文化、精神和生活質(zhì)量需求的提升過程，主要表現(xiàn)是消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求變得更加多元化和個(gè)性化，對品質(zhì)、品牌、體驗(yàn)和服務(wù)等方面的要求也越來越高。
歸根結(jié)底，消費(fèi)升級(jí)的背后是人們對美好生活的追求和對自我價(jià)值的認(rèn)同，并且隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，市場競爭也變得越來越激烈，品牌和企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的需求和要求，而這種過程必然導(dǎo)致品牌、產(chǎn)品行業(yè)與消費(fèi)群出現(xiàn)分化，中國酒行業(yè)就是其中典型代表！
01品牌分化
為了在市場上取得競爭優(yōu)勢，品牌開始注重打造獨(dú)特的品牌形象和產(chǎn)品特色，通過不同的營銷手段來吸引目標(biāo)消費(fèi)者，品牌開始推出更多樣化的產(chǎn)品，拓展自己的產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者不同的需求和偏好，以吸引消費(fèi)者的注意力并建立品牌忠誠度。也就是說，品牌差異化越來越明顯，也意味著品牌定位越來越精準(zhǔn)，同時(shí)也導(dǎo)致品牌多元化發(fā)展越來越普遍。
一方面，大品牌通過不斷地加強(qiáng)品牌形象的營造，不斷推陳出新的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，從而進(jìn)一步提升市場份額。這些大品牌通常擁有更多的資金和資源來投入到廣告、營銷、研發(fā)和生產(chǎn)等方面，從而更容易打造出獨(dú)特的品牌形象和產(chǎn)品特色。這些特色產(chǎn)品在市場上往往能夠迅速獲得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而提高品牌知名度和市場占有率。譬如中國頭部名酒企，無論是對于博鰲等國際會(huì)議，還是奧運(yùn)澳網(wǎng)等頂級(jí)賽事，或是春晚等冠名，基本上都是壟斷性的優(yōu)勢，這些稀缺的高階資源也需要高端名酒品牌參與，它們相互賦能，相互加持，就形成了壟斷性優(yōu)勢，從而帶來了品牌價(jià)值勢能的進(jìn)一步走強(qiáng)！
另一方面，一些小品牌往往由于缺乏資金，研發(fā)和生產(chǎn)能力也常常受到限制，難以進(jìn)行有效的廣告和營銷推廣，從而難以讓消費(fèi)者了解到品牌的存在和特色，難以推出符合市場需求的新產(chǎn)品導(dǎo)致生存困難。這是中國最近幾年規(guī)模性酒企擴(kuò)損面進(jìn)一步擴(kuò)大的原因，大多數(shù)酒企缺乏自身特色，又沒有相應(yīng)的資源與名酒渠道下沉抗衡，品牌與產(chǎn)品表現(xiàn)平庸，很多酒企其實(shí)一直處于邊緣淘汰狀態(tài)！
02產(chǎn)品需求分化
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開始更加注重品質(zhì)和服務(wù)，對高端品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷增長，而對于普通品牌和低價(jià)位產(chǎn)品的需求則逐漸減少。這種現(xiàn)象在當(dāng)前中國市場尤為明顯，高端商品和服務(wù)的銷售額呈現(xiàn)出較快增長的趨勢，而低端品牌和低價(jià)位產(chǎn)品的市場份額則在逐漸萎縮。在中國酒行業(yè)就表現(xiàn)為次高端與高端市場不斷擴(kuò)容，但是大眾市場不斷萎縮，出現(xiàn)量降價(jià)升趨勢！
造成這種現(xiàn)象的原因有多個(gè)方面。首先，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，一些消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)的生活方式，對高端品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷增長。其次，隨著消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)的要求提高，一些中低端品牌和低價(jià)格產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平無法滿足消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致市場份額逐漸萎縮。此外，高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷和宣傳也在不斷加強(qiáng)，進(jìn)一步提高了其在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值，消費(fèi)者逐漸注重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、性價(jià)比、品牌形象等方面的綜合價(jià)值，而非僅僅關(guān)注價(jià)格。因此，公司需要更加注重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和品牌形象，通過不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值和品質(zhì)來吸引消費(fèi)者的注意力和提高品牌忠誠度。
對于中國酒這種社交性產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，不同的消費(fèi)場景對于品牌有著不同的需求，商務(wù)、家宴、朋聚用酒需求不同，同時(shí)很多消費(fèi)者有著自己的偏愛，最近幾年醬酒、汾酒的發(fā)展其實(shí)就是一種品質(zhì)偏好的強(qiáng)化，而梅見、無覓、冰青等爆發(fā)則是酒類消費(fèi)多元化的體現(xiàn)。
03消費(fèi)群分化
目前酒類市場呈現(xiàn)出“品牌形象呈更加年輕化”，“產(chǎn)品口感更加輕盈”，“營銷手段更加年輕化”等特點(diǎn)。酒類品牌開始注重打造更加時(shí)尚、年輕化的品牌形象，例如通過包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方面來吸引年輕消費(fèi)者的注意力。為了滿足年輕消費(fèi)者對低度、輕口感白酒的需求，白酒行業(yè)開始推出更多低度、輕口感的產(chǎn)品，例如古井貢酒的綠豆光明酒、亳菊、洋河微分子、茅臺(tái)迎賓等。白酒行業(yè)也開始注重通過社交媒體等年輕化的營銷手段來吸引年輕消費(fèi)者，例如通過時(shí)尚明星代言、網(wǎng)紅推廣等方式來提高品牌知名度和美譽(yù)度。
同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，顧客消費(fèi)行為發(fā)生了許多變化。首先，互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流和傳播更加便捷和廣泛，消費(fèi)者可以通過搜索引擎、社交媒體等途徑獲取更豐富的產(chǎn)品信息和用戶評價(jià)，從而更好地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的信息，做出更明智的消費(fèi)決策。信息平權(quán)的結(jié)果就是導(dǎo)致消費(fèi)者越發(fā)理性，企業(yè)不能再單純的依靠價(jià)格來誘導(dǎo)消費(fèi)者，需要真的擁有品牌與品質(zhì)的高價(jià)值背書。
其次，互聯(lián)網(wǎng)購物的便利性和安全性不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始選擇在線購物和移動(dòng)支付。在線購物可以幫助消費(fèi)者省去購物時(shí)間和精力，同時(shí)還可以享受更多的促銷和折扣優(yōu)惠。移動(dòng)支付則更加方便和快捷，消費(fèi)者可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地，即看即買的完成支付。這對于酒類這種沖動(dòng)性消費(fèi)品造成了很大的購買影響，對于主播與意見領(lǐng)袖的模仿消費(fèi)帶來了許多新的銷售機(jī)會(huì)，羅永浩、俞敏洪、李國慶、與拉菲哥等主播的銷售能力會(huì)進(jìn)一步走強(qiáng)。
最后互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)性化推薦和定制服務(wù)越來越普遍。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和偏好，選擇最適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高消費(fèi)的滿意度和體驗(yàn)。個(gè)性化推薦和定制服務(wù)也可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求和偏好，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略的精準(zhǔn)性和有效性。比較典型的就是一箱都可以定制的“金醬”們，通過對于C端消費(fèi)者的精準(zhǔn)滿足從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的玩到超車！
面對這樣激烈的市場競爭，特別是中國酒行業(yè)的存量環(huán)境下，市場分化將市場細(xì)分為不同的部分，每個(gè)部分都有不同的需求和偏好。這就要求企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)定位在特定的市場部分，并為該部分提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)，越是聚焦越是精準(zhǔn)，通過這種方式，企業(yè)可以提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，并且分化促使企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，在市場上建立強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。此外，客觀上說，市場分化有利于行業(yè)精細(xì)化生產(chǎn)，可以幫助企業(yè)更好地規(guī)劃其生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，以滿足不同市場部分的需求，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的效率。
總之，市場分化是分化是中國酒行業(yè)發(fā)展的必然階段！更是一種非常有價(jià)值的營銷策略，可以幫助企業(yè)了解客戶需求和偏好，并提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度，建立強(qiáng)大的品牌形象，并提高企業(yè)的效率，從而提高企業(yè)競爭力！
?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2023年第11期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專家）
來源：中國酒業(yè)雜志，作者：蔡學(xué)飛；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
