對名酒來說，漲價一直是主旋律，降價從來都是小概率事件。畢竟，誰都想享受漲價帶來的市場紅利，而不想背負(fù)降價帶來的市場傷害。
今年以來，白酒漲價之勢再次躁動，一切皆源于8月份國窖1573的那次漲價，以及11月初茅臺酒高調(diào)上調(diào)出廠價。只不過，今年的白酒漲價，似乎有點雷聲大雨點小，并未引來業(yè)界共鳴。
01、茅臺漲不動了
10月份最后一天的后半夜，茅臺突然宣布要漲價20%。第二天，貴州茅臺的股價，以漲停板跳空高開，但是這個漲停板并未如人們所預(yù)期被封死，甚至連半分鐘的時間都沒捂夠，就已經(jīng)被瞬間打開。
這是時隔多年之后，茅臺再次祭出漲價大旗。只不過，這一次不僅沒能引來白酒行業(yè)的“集體漲價”狂歡，反倒是茅臺自身的股價受到拖累，一直在陰不陰、陽不陽的行情中打著旋兒。
而導(dǎo)致出現(xiàn)這種結(jié)果的原因，大概源于幾個字：經(jīng)濟(jì)不振、市場不舉、消費疲軟、庫存高企。當(dāng)然，這幾句話主要是用來形容整個白酒市場的，茅臺只是受到大環(huán)境的拖累，才有了“漲不動”的疲態(tài)。
02、今年的白酒不好賣了
在白酒業(yè)內(nèi)，大家有一種普遍感覺，就是今年的白酒，不再像以往那么好賣了。那么，這酒到底會有多不好賣呢？
有一位朋友，去年做了一些項目，到現(xiàn)在款項還沒有結(jié)完，雖然所剩已經(jīng)不算太多，但畢竟蒼蠅蚊子都是肉，錢該催還是要去催。
在催款過程中，這位朋友遭遇了白酒推銷——當(dāng)?shù)赜屑野拙破髽I(yè)，某位中間人找到朋友，介紹到此家酒企是受到大力支持的企業(yè)，希望朋友能夠買點酒支持一下。
考慮到關(guān)系需要維護(hù)，以及尾款回收，盡管并不情愿，朋友最后還是多少要了點這家企業(yè)的產(chǎn)品，也算是給了合作伙伴一個面子。在品嘗過因為“被推銷”而購買的白酒之后，朋友說：那酒質(zhì)，只能呵呵。
雖然覺得買回來的酒不值那個價，但又不能不買。朋友的經(jīng)歷，盡管在任何時候都有可能會遇見，但放在今年來說，更能映射出白酒市場的艱難——賣酒，都需要蹬三蹬、踹三踹了！
03、“開門紅”和“遮羞布”
面對年終回款壓力，以及四季度業(yè)績報表需要，瀘州老窖打出了一張“讓利”牌，以最大限度回籠資金。這張牌的字面表達(dá)是：國窖1573的開票價從980元/瓶調(diào)低至930元/瓶。
12月11日，有媒體報道稱，如果經(jīng)銷商進(jìn)貨國窖1573，打款結(jié)算價將按930元/瓶執(zhí)行，這比酒廠之前要求的980元/瓶的打款價低了50元，酒廠同時附贈的政策是：每瓶掃碼出庫再獎勵10元錢。另有消息稱，除國窖外，特曲的打款價也從340元降到了290元。
對于上述消息，業(yè)內(nèi)有人解讀為，在目前的市場環(huán)境下，經(jīng)歷過三年疫情大考之后，白酒行業(yè)迫切需要一份開門紅業(yè)績，但奈何市場疲軟、消費不振、渠道庫存壓力山大、市場動銷緩慢、名酒價格倒掛等問題，勢必會拖累這次開門紅行情。
在這種市場背景下，以降價促銷的手段來刺激經(jīng)銷商回款，瀘州老窖果斷出手，勇敢地打響了“白酒降價的第一槍”——當(dāng)然，這里的降價兩個字需要加一個引號，畢竟市場是這樣理解，瀘州老窖卻另有解釋。
盡管瀘州老窖出臺的政策被人們理解為是一次降價行動，但對于上述舉措，瀘州老窖卻并不承認(rèn)自己是在降價，他們給出的解釋是：這只是針對優(yōu)質(zhì)客戶在計劃內(nèi)配額范圍內(nèi)進(jìn)行利潤前置的方式，結(jié)算價并未降低。
04、年底沖量
“再降50%，不然今后基本沒有市場了，這屆年輕人就算老了都不喝白酒！”
上面這話，是一位網(wǎng)友在聽聞國窖1573要“降價”后，就此所做出的反應(yīng)，言辭雖然有點過激，但也是一種市場情緒的真實表達(dá)，代表著一部分消費者對白酒行業(yè)的觀感和認(rèn)知。
實質(zhì)性降低打款開票價，盡管瀘州老窖并不承認(rèn)自己是在降價促銷，以刺激資金回籠，但選擇在12月份這個時間節(jié)點執(zhí)行這樣的政策，酒廠希望以此來讓利走量、謀求2024年開門紅的意圖顯得十分迫切。
今年以來，社會購買力不足，這已經(jīng)成為一種行業(yè)共識，而且在白酒消費端也有切實體現(xiàn)，業(yè)內(nèi)普遍感覺是——白酒行業(yè)正在遭遇消費寒冬。面對寒冬，眾多白酒企業(yè)對存量市場的爭奪，使得白酒行業(yè)更加內(nèi)卷，因此為經(jīng)銷商帶來的是生存困境，給酒企帶來的是業(yè)績壓力。
對于白酒行業(yè)現(xiàn)狀，有媒體稱，如果不計算廠家年終返利，今年白酒經(jīng)銷商有7成不賺錢，1成在虧本，只有2成勉強(qiáng)可以“略有薄利”。這種局面就導(dǎo)致，在白酒的存量競爭時代，酒企搶占渠道資金、搶占渠道庫容、搶占終端排面和陳列位的競爭行為變得更加激烈，只有如此才能最大限度擠壓對手的市場空間和份額。
白酒行業(yè)分析師肖竹青表示，老窖此舉很明顯是為了年底業(yè)績沖量。對瀘州老窖來說，此舉可以理解為是一種業(yè)績壓力下的無奈之舉，也可看作是面向2024年的一次主動沖鋒！
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