2023年即將過去，縱觀今年白酒業(yè)的發(fā)展，行業(yè)的集中度進一步提升，“弱復蘇、強分化”態(tài)勢明顯，這從今年前三季度20家白酒上市公司經(jīng)營情況可以看出，排名前六的上市酒企營收占比超過八成，中小酒企的競爭將進一步加劇。
白酒行業(yè)在頭部酒企和腰部企業(yè)的強力共振驅(qū)動下，未來發(fā)展具有高確定性，尤其今年下半年以來一系列“促消費穩(wěn)增長”政策的出臺更是極大利好。那么，2024年的白酒行業(yè)有哪些亮點值得期待？
1、復盤：六大特征再看白酒2023 業(yè)績韌性強，行業(yè)周期屬性弱化
從業(yè)績表現(xiàn)來看，白酒雖然處于景氣度承壓階段，但報表端表現(xiàn)依舊韌性十足。
板塊整體前三季度收入增速維持在14%-19%，利潤增速更加穩(wěn)定，位于17%-20%區(qū)間，與過去兩年表現(xiàn)基本持平；從江蘇、安徽白酒市場板塊表現(xiàn)來看，蘇徽酒＞高端酒＞次高端酒＞其他酒企。
如何理解白酒的周期屬性：參考白酒板塊與滬深300業(yè)績表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)白酒可以分為兩個階段，深度調(diào)整期之前基本面表現(xiàn)曾兩度弱于滬深300，深度調(diào)整期后行業(yè)始終強于滬深300表現(xiàn)。因此，白酒整體上并不呈現(xiàn)顯著周期屬性；同時，市場對于白酒周期的理解也不斷反映到估值層面。
酒企分化持續(xù)加大
分化持續(xù)加大是今年白酒企業(yè)的重要特點，從庫存、批價、任務進度等多個角度來看，高端及區(qū)域龍頭酒企表現(xiàn)相對較好，次高端酒企有所承壓；其次，次高端內(nèi)部也出現(xiàn)分化，例如汾酒整體更優(yōu)，水井坊在經(jīng)歷主動調(diào)整后，也在下半年率先看到拐點，而酒鬼酒尚處調(diào)整改革過程中。這一結果體現(xiàn)了酒企在弱景氣度下的競爭優(yōu)勢有較大差別。
庫存：高端酒整體基本穩(wěn)定，區(qū)域酒有小幅加量，次高端酒分化明顯。
批價：名酒批價集體承壓，但下降多少存在較大差異，茅臺1935跌幅最大，但整箱飛天茅臺仍實現(xiàn)近百元上漲。
任務目標及完成情況：從Q4任務測算及回款進度來看，頭部企業(yè)均能較大概率地完成全年目標。
消費場景：宴席強VS商務弱
消費場景方面，宴席火爆與商務偏弱是今年出現(xiàn)的最明顯特征，帶動整個白酒消費結構出現(xiàn)短暫下移。
宴席：從需求端來看，放開之后第一年人員流動大幅增加，鐵路客運量顯示同比去年翻倍式增加，3月開始較2019年呈現(xiàn)加速增長，帶來了大量以婚宴為主的需求回補；從供給側(cè)來看，酒企紛紛加入宴席戰(zhàn)，提供了大量C端活動刺激宴席消費。
商務活動：考慮到經(jīng)濟活動復蘇動能較弱，全年商務活動表現(xiàn)一般，相對應的次高端白酒需求受到一定影響。從產(chǎn)品來看，300-800元各細分價格帶商務代表產(chǎn)品均出現(xiàn)了一定程度的批價走弱，較年初下跌幅度在0-50元不等。
C端觸達：費用投放傾斜明顯
近年來，白酒市場經(jīng)歷了“強B→B/C共建→C端發(fā)力”的快速衍化，尤其2023年，不少酒企費用投放明顯向C端傾斜——節(jié)慶期間安徽市場渠道端普遍反饋酒企政策力度與往年基本一致，甚至有所下滑；而C端費用則顯著增加，“掃碼紅包、開瓶獎勵、抽獎活動”幾乎成為頭部酒企的標配。
當下，企業(yè)各類C端觸達方式層出不窮，包括平臺直購（i茅臺）、體驗服務（郎酒莊園）、會員制（馥郁薈）、消費者返利（國窖掃碼紅包）等。我們認為，C端建設是白酒發(fā)展的重要方向，但觸達形式又區(qū)別較大，不同酒企應該遵循自身發(fā)展階段和優(yōu)劣勢選擇適合自己的建設方向，而非盲目跟隨當年的“市場潮流”。
數(shù)智化建設：價盤管控、竄貨管控、費用率降低
作用：數(shù)字化建設成為酒企管理改革的重要切入點，運用“五碼關聯(lián)”等技術，能夠在有效掌控終端用戶畫像的同時，實現(xiàn)對竄貨的實時跟蹤，最終達成產(chǎn)品價盤的穩(wěn)定與渠道鏈條的價值再分配。
案例：瀘州老窖從今年上半年開始，不斷推廣“五碼關聯(lián)”國窖產(chǎn)品，用以替換舊款產(chǎn)品，掃碼紅包帶動終端開瓶率快速提升，同時，批價方面也與主要競品從60元左右縮小至40元左右。
對行業(yè)的影響：從行業(yè)整體來看，各家酒企均在數(shù)智化方面有較大投入，結果顯示，行業(yè)管理費用率取得了持續(xù)下降，2023年前三季度較去年同比下降0.5個百分點左右。
上半年提價潮與茅臺提價
上半年提價潮：今年上半年（尤其是1-4月），白酒企業(yè)出現(xiàn)了一輪小規(guī)模提價潮，本輪提價一方面是春節(jié)旺季的回應，同時也是2021年提價潮的延續(xù)。但伴隨節(jié)后整體動銷的快速走弱，提價潮也迅速轉(zhuǎn)冷，僅迎駕、汾酒等強動銷酒企得以提價。
下半年茅臺提價及其影響：茅臺提價20%帶來了一小波“跟提”酒企，包括瀘州老窖、雙溝都在茅臺之后進行了提價動作。復盤歷史來看，茅臺提價通常會帶來一輪行業(yè)整體提價，但結合當前行業(yè)弱復蘇背景與茅臺倒V型批價走勢來看，本輪提價更多是對超高端白酒需求的市場化反應，對于其他酒企的溢出作用尚不明確；同時也必須認識到，茅臺提價再次打開了白酒價格天花板，其他酒企在行業(yè)景氣度向上的時候，將會更加容易實現(xiàn)加速恢復。
展望：五項預判前瞻2024白酒 超高端與高端：茅臺穩(wěn)定領跑，千元價格帶打破穩(wěn)態(tài)
超高端：提價之下茅臺繼續(xù)穩(wěn)健領跑。回顧茅臺21世紀9次提價史，對其業(yè)績均有極大的提振作用。其中，2011年1月公司將飛天出廠價由499元提升至619元，當年公司營收大幅提升58%。統(tǒng)計顯示，公司9次提價直接作用年份的營收增速（27%）顯著高于未提價年份（21%）；對比同樣具備奢侈品屬性的CHANEL和LVMH，后兩者在最近五年頻繁提價，業(yè)績顯示提價反而給予公司營收更多向上彈性，我們認為2024年在第10次提價的作用下，公司業(yè)績將得到明顯支撐。
高端：千元價格帶格局或?qū)⒋蚱品€(wěn)態(tài)。今年千元名酒出現(xiàn)了一定下行，二線千元名酒出現(xiàn)了向800元+靠攏的跡象?？紤]到飛天的提價引導性，我們認為，明年在“跟隨提價+量價控制”的影響下，五糧液、瀘州老窖競爭格局將更加復雜，同時千元價格帶或?qū)⒊霈F(xiàn)分化，管理優(yōu)勢突出的酒企或?qū)⑴艹雠鷥r差距，同時“掉隊”現(xiàn)象也將同時出現(xiàn)。
次高端及大眾價格帶：商務邊際改善，大眾價格帶以下競爭加速白熱化
次高端需求改善：商務需求的關鍵是經(jīng)濟活動的快速修復。進入11月以來，伴隨支持性政策、三季度增速超預期等內(nèi)外因素影響，多家國際機構上調(diào)了中國2023年、2024年的GDP增速預期。預計明年商務活動的邊際修復有望帶動次高端價格帶需求改善。
300元價格帶以下競爭加速白熱化——
一是名酒下沉：今年江蘇、安徽龍頭企業(yè)紛紛觸及百元以下價格帶，例如推出光瓶酒大單品；外來名酒低姿態(tài)搶占市場，通過紅包、返利、搭贈、中獎、旅游等“數(shù)字化費用”形式實現(xiàn)對本地中小品牌的擠占。明年這一形式預計將得到延續(xù)。
二是本地酒進攻姿態(tài)：從近期渠道反饋情況來看，2024年江蘇、安徽的地產(chǎn)龍頭制定了偏向進攻的計劃目標，包括今世緣、迎駕、古井、洋河等，紛紛通過區(qū)域性高目標、產(chǎn)品換代、管理調(diào)整做好明年積極主動的備戰(zhàn)姿態(tài)。預計明年這一價格帶不僅對弱勢酒企產(chǎn)生沖擊，更會產(chǎn)生全國化名酒與地產(chǎn)龍頭酒的白熱化競爭。
香型之變：醬香“決賽前夜”與清香“關鍵年”
產(chǎn)能集中爆發(fā)，醬香迎來決賽前夜：自2019年開始，各醬酒企業(yè)陸續(xù)開啟了產(chǎn)能擴張之路，結合醬酒的貯藏與出廠工藝，醬酒產(chǎn)能在2025年左右將迎來爆發(fā)期，屆時，醬酒產(chǎn)能有望達到80萬千升。繁榮之下帶來的是競爭格局加劇與價格下沉，2023年中小醬酒企業(yè)出現(xiàn)了大面積減產(chǎn)行為的同時，茅臺、習酒、貴酒紛紛推出了百元醬酒臺源、圓習酒、老字號紅，2024年作為一階段決賽的前夜，醬酒迎來產(chǎn)能集中化的同時，價格端或?qū)⒂瓉硇绿魬?zhàn)。
青花沖刺高端，清香迎來關鍵年：汾酒作為清香型老大，將在2024年發(fā)力千元以上高端賽道，一方面，明年青花50將問世超高端；另一方面，青花事業(yè)部將成立，基準線也將由青花20轉(zhuǎn)至青花30復興版。我們認為，考慮當前TOP5酒企的千元產(chǎn)品格局，汾酒有望借由青花30擴大產(chǎn)品結構優(yōu)勢；同時，對于清香白酒而言，也將改變“清香難高端”的固有印象。
渠道之變：啤白融合帶來新變化
2023年，華潤在啤白融合賽道正式大展拳腳，在三塊白酒資產(chǎn)中分別推出了頭號種子、金沙小醬、景陽春·活力版三款不同香型、不同區(qū)域的光瓶小酒，定位均偏向高線年輕潮飲，并希望借助華潤龐大的啤酒渠道網(wǎng)絡帶來行業(yè)新變革。
我們認為，2024年，啤白融合有望帶來新變化：從節(jié)奏上看，華潤從收購到入駐再到內(nèi)部調(diào)整和推出產(chǎn)品，本身需要經(jīng)歷一定的周期，且三家酒企均在近兩年內(nèi)完成上述過程，本身加大了一定難度，當前光瓶產(chǎn)品均已推出，2024年有望驗收一階段成果；從強度上來看，華潤在今年并沒有高舉高打，戰(zhàn)略選擇上相對溫和有序，尤其在渠道融合上注重質(zhì)量與渠道反饋。我們認為，2024年伴隨經(jīng)濟持續(xù)修復，公司或加大費用力度與融合節(jié)奏；從行業(yè)角度來看，高線光瓶已經(jīng)是多家酒企的戰(zhàn)略選擇，啤白融合的新探索有望為這一價格帶的玩法帶來新的啟示與選擇。
消費場景：宴席市場熱度或延續(xù)至2024年
市場認為，伴隨放開之后多個節(jié)假日的持續(xù)回補，宴席用酒需求在2023年已經(jīng)得到充分消化。
我們認為，2023年宴席熱度并非完全歸功于宴席回補，例如升學宴、壽宴的回補概率就小于婚宴，重點仍是當年的“適宴人群”數(shù)量。因此，從人口基數(shù)出發(fā)，考慮宴席三大場景（婚宴、壽宴、升學宴）需求側(cè)情況，預計宴席熱度在2024年將得到延續(xù)。
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來源：華夏酒報，作者：劉略天、萬鵬程；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
