白酒旺季銷售遇冷，酒企紛紛加入提價(jià)行列，價(jià)格倒掛庫(kù)存堆積嚴(yán)重，跨界聯(lián)名成風(fēng)……2023年是白酒行業(yè)充滿動(dòng)蕩的一年。
消費(fèi)復(fù)蘇背景下，想象中2023年會(huì)是全面復(fù)興再創(chuàng)輝煌的一年，然而現(xiàn)實(shí)卻給了各位白酒人一記重?fù)簦拙菩袠I(yè)調(diào)整已成為不爭(zhēng)事實(shí)。
新的一年，新的希望。在“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”態(tài)勢(shì)之下，2024年白酒產(chǎn)業(yè)將何去何從？
1、茅五獨(dú)大，名酒格局穩(wěn)中有變
中國(guó)白酒史是一部名酒的引領(lǐng)史，白酒企業(yè)歷經(jīng)幾十年發(fā)展，名酒格局愈發(fā)明晰。以茅、五為首的白酒江湖歷史將繼續(xù)書寫。
2017年白酒行業(yè)走出調(diào)整期，正式進(jìn)入新一輪快速發(fā)展周期，在去庫(kù)存、消費(fèi)萎縮等風(fēng)險(xiǎn)釋放之后，行業(yè)開(kāi)始企穩(wěn)分化，具有品牌力+營(yíng)銷力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)如茅臺(tái)、洋河、古井貢等名酒率先走出調(diào)整，行業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、古井等優(yōu)質(zhì)企業(yè)均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)開(kāi)始向好。
隨后在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，名酒快速?gòu)?fù)蘇，茅臺(tái)、五糧液一路領(lǐng)跑，汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春等名酒先后營(yíng)收突破百億，白酒行業(yè)進(jìn)入千億、百億時(shí)代。
現(xiàn)如今，頭部酒企在消費(fèi)者心目中高端形象根深蒂固，品牌認(rèn)可度大幅提高，名酒效應(yīng)之下的一線酒企受行業(yè)調(diào)整波及相對(duì)較小，茅臺(tái)、五糧液將持續(xù)領(lǐng)跑，茅臺(tái)遙遙領(lǐng)先獨(dú)坐千億陣營(yíng)，五糧液持續(xù)輸出，穩(wěn)定“濃香第一，名酒第二”。
清香復(fù)興，汾酒爆發(fā)，2022年成功超越瀘州老窖來(lái)到行業(yè)第四。23年汾酒再創(chuàng)輝煌，第三季度增速超27%，全年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)350億，逐步威脅到洋河第三寶座。
茅臺(tái)之下，醬酒中以習(xí)郎為大，二者競(jìng)爭(zhēng)激烈，醬酒第二依舊撲朔迷離。
次高端品牌內(nèi)部開(kāi)始分化，今世緣、迎駕貢等江淮濃香新勢(shì)力持續(xù)快速發(fā)展，蘇徽酒表現(xiàn)強(qiáng)勁。去年水井坊在經(jīng)歷主動(dòng)調(diào)整后，也在下半年率先看到拐點(diǎn)，而酒鬼酒尚處調(diào)整改革過(guò)程中，酒企在弱景氣度下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有較大差別。
2、穩(wěn)價(jià)去庫(kù)存仍是行業(yè)首要目標(biāo)
去庫(kù)存，是伴隨白酒行業(yè)2023年的一個(gè)關(guān)鍵詞。這一年，酒企、渠道商都在想方設(shè)法消化庫(kù)存：經(jīng)銷商降價(jià)促銷，企業(yè)則通過(guò)數(shù)字化手段、加大渠道管控、控貨穩(wěn)價(jià)等，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存去化。
2013年后，白酒迎來(lái)發(fā)展黃金十年，行業(yè)規(guī)?？涨皵U(kuò)張，從生產(chǎn)到銷售一片欣欣向榮。近年來(lái)，白酒企業(yè)為進(jìn)一步提高業(yè)績(jī)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)，向渠道和社會(huì)大量壓貨，造成供過(guò)于求局面。
貨物消化不掉，白酒庫(kù)存成為整個(gè)行業(yè)的“心頭大石”，價(jià)格出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛，除茅臺(tái)外絕大多數(shù)白酒的出廠價(jià)都高于經(jīng)銷商價(jià)，部分產(chǎn)品更是出現(xiàn)零售價(jià)低于出廠價(jià)的情況。
去庫(kù)存，成為最近幾年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞，酒企、渠道商都在想方設(shè)法消化庫(kù)存。
從生產(chǎn)端來(lái)看，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量近幾年持續(xù)走低。2017年全國(guó)白酒產(chǎn)量約為1198萬(wàn)千升，而這個(gè)數(shù)字到了2022年則下跌到671萬(wàn)千升，五年內(nèi)白酒產(chǎn)量近乎腰斬。
然而盡管產(chǎn)量在大幅下滑，白酒行業(yè)庫(kù)存卻還在不斷增加。2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達(dá)到1363.54億元。其中貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元。這一數(shù)據(jù)相較2020年增長(zhǎng)了300多億。
上市20家酒企，除了順鑫農(nóng)業(yè)存貨金額小幅下降，其余較上一年均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前市面上的庫(kù)存積壓依舊嚴(yán)重，2024年穩(wěn)價(jià)去庫(kù)存仍是行業(yè)焦點(diǎn)。
市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、供求關(guān)系失衡、預(yù)期目標(biāo)太大讓穩(wěn)價(jià)去庫(kù)存成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。
3、煙酒店面臨整合
煙酒店，作為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，是酒水流通的重要環(huán)節(jié)?？谡秩辏瑢?shí)體零售行業(yè)遭遇重創(chuàng)，煙酒店同樣深受其影響，不少店鋪迎來(lái)倒閉潮。
2023年是酒水行業(yè)懷揣希望的一年，多數(shù)人都想著大干一場(chǎng)，將幾年的“損失”賺回來(lái)，希望“再創(chuàng)輝煌”，然而煙酒店的“退場(chǎng)”大勢(shì)卻并未退散，業(yè)外人想入行，業(yè)內(nèi)人卻又想脫身，酒水實(shí)體生意越來(lái)越難做，2023年依舊是慘淡的一年。
河南鄭州，素來(lái)有“中國(guó)煙酒之都”的稱號(hào)，前些年煙酒生意火爆時(shí)，大街小巷隨處可見(jiàn)煙酒店身影，高峰時(shí)期煙酒店數(shù)量高達(dá)四萬(wàn)多家。而據(jù)河南酒業(yè)相關(guān)人士預(yù)估，鄭州去年現(xiàn)存煙酒店數(shù)量?jī)H剩兩萬(wàn)多家。
近年來(lái)，全國(guó)各地?zé)熅频甓计毡槊媾R從曾經(jīng)的穩(wěn)定盈利，到關(guān)店停業(yè)的生存問(wèn)題。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。越來(lái)越多的人選擇在線購(gòu)買商品，而不是去實(shí)體店。這種趨勢(shì)對(duì)于傳統(tǒng)的煙酒店來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的沖擊。
酒水生意想要火爆，一方面比拼的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如今多數(shù)終端已經(jīng)不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)分級(jí)經(jīng)銷商模式中，除了一些大經(jīng)銷商外，其他終端價(jià)格甚至高于電商平臺(tái)。
另一方面，依靠資源驅(qū)動(dòng)的白酒比拼的是價(jià)值，多數(shù)終端提供的服務(wù)在當(dāng)下已然優(yōu)勢(shì)盡失?？缃缍鴣?lái)的人，認(rèn)為低毛利可以接受，并為客戶提供賣酒之外的增值服務(wù)，比如圈層、賦能甚至資源等。
在對(duì)50位煙酒店老板進(jìn)行調(diào)研分析后，統(tǒng)計(jì)樣本中2023年煙酒店出貨渠道50%靠團(tuán)購(gòu)，絕大多數(shù)煙酒店生意需要靠團(tuán)購(gòu)資源支撐。新起的煙酒店以及小個(gè)體煙酒店勢(shì)單力薄，過(guò)度依賴零售收入。而伴隨著直播帶貨的崛起，酒水電商的壯大，這些煙酒店的生意也愈發(fā)難做。
通過(guò)對(duì)85位酒友粉絲的采訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前線上購(gòu)酒逐步成為主流消費(fèi)模式，85位消費(fèi)者中，選擇線上買酒的用戶比例高達(dá)61%。煙酒店生存環(huán)境遭到嚴(yán)重壓榨，線下店面要么卷渠道，要么卷價(jià)格，卷不動(dòng)只能關(guān)門大吉。
但線下買酒，存在可信度高，方便、即時(shí)、便捷等優(yōu)勢(shì)，大型酒類連鎖店憑借資源、價(jià)格優(yōu)勢(shì)依舊持續(xù)擴(kuò)張。沒(méi)有資源支撐的個(gè)體零售戶，將面臨重大挑戰(zhàn)。從某種意義上這也是酒水行業(yè)格局的洗牌調(diào)整。大量中小煙酒店關(guān)門，品牌連鎖店逐步成為主流。
5、消費(fèi)下沉，次高端熱度上漲
去年國(guó)慶遇上中秋，原以為是一場(chǎng)酒水的狂歡，然而預(yù)期中的銷售旺季卻并沒(méi)有到來(lái)，尤其是千元價(jià)格帶的高端酒賣不動(dòng)。”消費(fèi)下沉是不爭(zhēng)的事實(shí)，往年最火熱的高端白酒市場(chǎng)開(kāi)始遇冷。
受大環(huán)境影響，消費(fèi)迎來(lái)降級(jí)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，越來(lái)越注重性價(jià)比。白酒市場(chǎng)也是如此，一些二線品牌或者一線品牌的次高端產(chǎn)品熱度上升。
依據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，去年1-5月暢銷白酒價(jià)格段可以分為5個(gè)梯隊(duì)。其中消費(fèi)占比第一名為300-499元價(jià)格帶，占比30.77%。這一價(jià)位的白酒用途廣，性價(jià)比高，在日常生活場(chǎng)景深受各類消費(fèi)者喜愛(ài)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)繼續(xù)“量減價(jià)增”，高端領(lǐng)域被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖牢牢占據(jù)，區(qū)域酒企迎來(lái)結(jié)構(gòu)升級(jí)、品類提升、省會(huì)擴(kuò)容三大新窗口期的背景下，次高端白酒有望成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。
產(chǎn)品上，酒企對(duì)次高端價(jià)位進(jìn)行重新布局。
郎酒重新成立紅花郎事業(yè)部，夯實(shí)次高端腰部產(chǎn)品；汾酒明確青花汾20為主要的次高端增長(zhǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)而提升青花汾30、40的規(guī)模和占比，推動(dòng)全系列實(shí)現(xiàn)重大突破。
古井貢酒已提出將打造次高端新百億，古20、古16兩大次高端戰(zhàn)略產(chǎn)品肩負(fù)重任；口子窖于2023年推出兼10、兼20次高端新品；白云邊沖刺百億依托次高端。從各企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，“決戰(zhàn)次高端”已成為全國(guó)名酒、頭部醬酒、區(qū)域龍頭酒企的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
白酒消費(fèi)回歸理性，價(jià)格也在同步回歸。在高端領(lǐng)域被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖牢牢占據(jù)的年代，次高端有望成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。
品牌上，依托次高端產(chǎn)品線做支撐的品牌迎來(lái)大發(fā)展。汾酒2023年前三季度營(yíng)收269.44億，增幅20.78%；古井貢前三季度營(yíng)收159.53，增幅24.98%；今世緣前三季度營(yíng)收83.63億，增幅28.35%，次高端品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)占有率在進(jìn)一步擴(kuò)大。
品類上，水晶劍持續(xù)霸榜618、雙十一銷售榜單第一；300-600元成為清香品類發(fā)力黃金階段，未來(lái)在500-600元價(jià)位段有重大發(fā)展機(jī)會(huì)；以君品習(xí)酒、紅花郎為代表的次高端醬酒產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)增長(zhǎng)的新周期，未來(lái)醬酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在300-500元、500-800元價(jià)格帶。
2024年，次高端白酒勢(shì)力厚積薄發(fā)。
6、大眾口糧酒突出重圍
近年來(lái)，在自飲消費(fèi)領(lǐng)域，“口糧酒”已經(jīng)成為一個(gè)高頻詞匯，大家對(duì)純糧釀造的優(yōu)質(zhì)“口糧酒”的追求和期盼，正在逐漸形成市場(chǎng)氛圍。
從消費(fèi)場(chǎng)景看，口糧酒主要滿足白酒愛(ài)好者的日常飲酒需求，它不用去考慮酒的檔次，喝酒的場(chǎng)合，還有別人的面子，只要酒好喝、價(jià)格合適、對(duì)自己的口味，并且能得到與自己對(duì)飲之人的認(rèn)同就行。
企業(yè)層面上，消費(fèi)下行趨勢(shì)之下，白酒購(gòu)買力不足，讓口糧酒再次活躍在大眾視線內(nèi)。白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為社會(huì)購(gòu)買力不足是白酒行業(yè)上市公司酒企解決不了的大難題。他預(yù)測(cè)，在這種背景下，各大酒廠未來(lái)或許會(huì)陸續(xù)推出物美價(jià)廉的口糧酒迎合需求。
大眾口糧酒核心單品玻汾，也是汾酒的拳頭產(chǎn)品，沒(méi)有包裝盒，外觀簡(jiǎn)單，但價(jià)格親民品質(zhì)不錯(cuò)，深受各類消費(fèi)者喜愛(ài)。在主流電商平臺(tái)，玻汾的銷量至今保持靠前。早在2021年，玻汾銷售額就已達(dá)到60億元，招商證券預(yù)估，玻汾年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，預(yù)計(jì)到2025年收入將過(guò)百億。
汾酒作為全國(guó)名酒，在消費(fèi)者心中認(rèn)知度較高，以50元左右價(jià)位喝到高品質(zhì)名酒，這就滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。背后其實(shí)是性價(jià)比更高的光瓶酒、大眾口糧酒產(chǎn)品，正受到消費(fèi)者歡迎。
在本次對(duì)酒經(jīng)酒友粉絲的調(diào)查中，2023年消費(fèi)者買酒用于自飲的占比高達(dá)28%，日常生活中買來(lái)自己喝依舊是推動(dòng)消費(fèi)者買酒的主要?jiǎng)恿?。在調(diào)研的粉絲中，25%的消費(fèi)者偏向購(gòu)買百元內(nèi)口糧酒，50元成為低端白酒黃金價(jià)格段，也是口糧酒、光瓶酒發(fā)力的主流價(jià)格段。
口糧酒市場(chǎng)正在持續(xù)擴(kuò)容。預(yù)計(jì)在未來(lái)一到兩年內(nèi)，這種趨勢(shì)不會(huì)有太大改變。
品類來(lái)看，目前市面上大眾口糧酒呈現(xiàn)濃清雙分天下局面。濃香領(lǐng)域，五糧尖莊、瀘州老窖頭曲、銀劍南、沱牌T68、古井貢酒乳玻貢、雙溝名玻、玉蟬大曲等產(chǎn)品已在市場(chǎng)形成成熟完善的口糧酒體系；
對(duì)于清香酒來(lái)說(shuō)，新國(guó)標(biāo)將促進(jìn)光瓶酒升級(jí)，同時(shí)更有利于大清香擴(kuò)容，如汾陽(yáng)王、寶豐、黃鶴樓、衡水老白干等，占據(jù)大眾口糧酒半壁江山。
而以品質(zhì)著稱的醬香白酒，在經(jīng)歷兩年的高端、次高端混戰(zhàn)后，也逐步放下身段，進(jìn)擊大眾市場(chǎng)。2023年，隨著茅臺(tái)家族臺(tái)源酒、習(xí)酒的圓習(xí)酒相繼重磅推出上市，全面打響了醬酒在大眾價(jià)格帶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
總體來(lái)看，2024的大眾口糧酒市場(chǎng)依然值得期待，而想要做好一款備受市場(chǎng)歡迎的口糧酒，就勢(shì)必要在品牌、品質(zhì)、渠道等方面全面發(fā)力。腳踏實(shí)地，合理定價(jià)，才能在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
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