1月30日，《華夏酒報(bào)》記者從多個(gè)渠道獲悉，時(shí)隔兩年，五糧液的核心大單品第八代五糧液再次提價(jià)，出廠價(jià)將從現(xiàn)行的969元/瓶提高至1019元/瓶，漲價(jià)50元，自2月5日起執(zhí)行。
在此之前，瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、劍南春、舍得、牛欄山等名酒、民酒已經(jīng)紛紛完成了漲價(jià)。一般來說，春節(jié)前后的1月和2月白酒消費(fèi)旺季，以及春節(jié)后的4月、5月消費(fèi)相對(duì)處于淡季，白酒漲價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)。但受到大環(huán)境的影響，本輪白酒普遍漲價(jià)引發(fā)的爭議較大。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士明確指出，白酒漲價(jià)是把雙刃劍。那么，此次五糧液的漲價(jià)行為會(huì)帶來哪些效應(yīng)呢？
1、白酒業(yè)績向好
每年的五糧液12·18大會(huì)，被稱為中國白酒行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，利潤和量價(jià)關(guān)系是廠商關(guān)注的重點(diǎn)議題，在2023年的五糧液12·18大會(huì)上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，“全力推動(dòng)渠道利潤提升”，“擇機(jī)適度調(diào)整第八代五糧液出廠價(jià)”，“抓好量價(jià)關(guān)系統(tǒng)籌”。
此次，第八代五糧液的提價(jià)幅度約為5%，保持了五糧液一貫的提價(jià)策略，經(jīng)此調(diào)整，五糧液核心單品的出廠價(jià)站上了千元價(jià)位。
首先這與五糧液公司的財(cái)報(bào)不無關(guān)系，2023年前三季度，五糧液的營業(yè)收入為625.54億元，同比增長12.11%；歸母凈利潤為228.33億元，同比增長14.24%。其中，公司2023年第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入170.30億元，同比增長16.99%；歸母凈利潤57.96億元，同比增長18.57%。
對(duì)于品牌而言，漲價(jià)是不可或缺的一種手段。截至1月29日，貴州茅臺(tái)、今世緣、水井坊、順鑫農(nóng)業(yè)四家白酒上市公司披露的2023年業(yè)績顯示，白酒業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了正增長。在此基礎(chǔ)上，漲價(jià)則成為順?biāo)浦壑e。
從市場層面來看，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力在不斷提升，促成了不同價(jià)格定位的產(chǎn)品都有漲價(jià)需求。
2023年，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長6%以上，經(jīng)濟(jì)總量占世界經(jīng)濟(jì)的比重從12.3%上升到18%以上，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長的年平均貢獻(xiàn)率超過30%。
從中國酒行業(yè)的角度看，雖然行業(yè)整體營收不斷創(chuàng)新高，但近5年產(chǎn)量卻逐年下降，也正是因?yàn)闈q價(jià)，才使行業(yè)規(guī)模有了逐年穩(wěn)健的增長。
2、企業(yè)長期的戰(zhàn)略定位
從長遠(yuǎn)來看，我國經(jīng)濟(jì)向好的基本面不會(huì)改變，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，馬太效應(yīng)不斷凸顯，五糧液等名酒具有極強(qiáng)的穿越周期能力，小幅度漲價(jià)不僅可以鞏固自身的行業(yè)地位，還可以搶占千元價(jià)格帶，為下階段競爭贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，完成名酒時(shí)代下前瞻性企業(yè)戰(zhàn)略布局。
所以，企業(yè)漲價(jià)也是一種階段性的價(jià)格策略，如提升品牌力度、穩(wěn)定價(jià)盤、淡旺季渠道調(diào)控、產(chǎn)品迭代等。我國知名酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是以高端、次高端為主，穩(wěn)步“漲價(jià)”是樹立高端形象的重要手段，尤其在同類產(chǎn)品普遍提價(jià)的階段，如果不適當(dāng)調(diào)價(jià)極容易錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)。
從渠道角度看，漲價(jià)是穩(wěn)定渠道價(jià)格體系的有效手段，作為成熟的知名品牌產(chǎn)品，在競品數(shù)量加劇的情況下，渠道利潤逐漸降低，從而造成經(jīng)銷商缺乏拿貨的動(dòng)力。因此，漲價(jià)也就成為刺激經(jīng)銷商的一大舉措。
相對(duì)于其他產(chǎn)品，白酒業(yè)是典型的價(jià)格不敏感行業(yè)，消費(fèi)者購買白酒時(shí)考量更多的因素是品牌。漲價(jià)對(duì)于維持品牌競爭力、提高客戶信心和忠誠度都有很大作用，買漲不買跌的消費(fèi)心態(tài)在知名品牌方面表現(xiàn)得尤為突出。
“對(duì)茅臺(tái)、五糧液等知名白酒品牌的喜歡和需要，決定了消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閹讉€(gè)點(diǎn)的漲幅而影響購買，從另一個(gè)角度看，產(chǎn)品漲價(jià)了，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)感覺更有面子、更有價(jià)值?！碧旖颦h(huán)際達(dá)科技有限公司總經(jīng)理張新波告訴《華夏酒報(bào)》記者。
在當(dāng)前庫存高企的情況下，有人將其稱之為“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)期，產(chǎn)品提價(jià)對(duì)企業(yè)未來經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生的影響存在不確定性。
近日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》顯示，近年白酒有效需求不足，包括社會(huì)預(yù)期偏弱，部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，風(fēng)險(xiǎn)隱患較多，市場競爭和區(qū)域競爭將加劇。鑒于此，近期以來的白酒漲價(jià)相比較以往的漲價(jià)引發(fā)了更大的爭議。
雖然通過提價(jià)的手段確實(shí)可以在短期內(nèi)消化成本壓力，刺激利潤增長，鞏固行業(yè)地位，甚至提升品牌溢價(jià)。但與此同時(shí)，也要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，如果渠道庫存過大，形成堰塞湖，再漲價(jià)就會(huì)有“決堤”的風(fēng)險(xiǎn)。
來源：華夏酒報(bào)，記者：卞川澤 ，好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
