酒是一種特殊的商品，除了傳統(tǒng)的餐飲功能，更因其背后的文化載體屬性，被賦予了精神產(chǎn)品的功能。自古以來，人們高興時以酒慶祝；煩悶時借酒消愁；盛典上酒以銘器；文壇里詩酒成篇。酒與其背后的酒文化見證了國人的喜怒哀樂，貫穿人生，更是家庭里中國傳統(tǒng)的標(biāo)志性元素。
與過去的傳統(tǒng)農(nóng)耕時代的宗族有序，規(guī)制嚴(yán)格，以及無意識的外向型消費者相比，今天的消費者由于身處緊張壓力下的現(xiàn)代社會，最大的不同是個體文化水平的高素質(zhì)且情感細(xì)膩，而情感的表達(dá)反而顯得深沉而不易外露，因此激發(fā)內(nèi)心深處的情感，與之產(chǎn)生共鳴是情感營銷的首要任務(wù)。近年來，商家推動的母親節(jié)、父親節(jié)等關(guān)愛型節(jié)日逐漸被消費者認(rèn)可，為節(jié)日期間的酒水賦予更多的真情實感，正是當(dāng)代消費者情感需求在市場層面的真實反映。
激發(fā)消費者內(nèi)心深處的情感，使之通過節(jié)日禮品得以表達(dá)和輸出，以物傳情，做到有文化的關(guān)愛，并得到父母的積極情感反饋，達(dá)到同頻共振，是節(jié)日里廠商與消費者共贏的最高境界。今年的父親節(jié)，以文化白酒著稱的酒鬼酒為此做出有益的嘗試，并取得了超出以預(yù)期的巨大成功。
內(nèi)斂乾坤，參悟天地，是酒鬼旗下內(nèi)參酒的文化標(biāo)識，出自黃永玉之手。乾坤意為國家、江山，內(nèi)斂乾坤指胸懷家國情懷、居高而憂天下，是一種責(zé)任感與使命感的體現(xiàn)。居功而內(nèi)斂，恰恰是中國傳統(tǒng)文化家庭氛圍熏陶下，大多數(shù)父輩的真實寫照。
整合營銷，內(nèi)斂“父愛”感動線上
今年父親節(jié)前夕，一部名為《父親的畢業(yè)典禮》的微電影在線上線下引發(fā)無數(shù)人淚飛。全片放棄傳統(tǒng)的成長記錄式白描手法，以一場父親自己都倍感意外的“畢業(yè)典禮”為創(chuàng)意懸念開端，吸引觀眾與“父親”一同進(jìn)入角色，渴望知道這場典禮和兒子手中記錄著“13526”這串?dāng)?shù)字的告白信，有著怎樣的深意。
隨著兒子的娓娓告白，影片揭曉出“13526”其實是記錄兒子與父親相伴成長的愛意密碼，密碼諧音“一生我愛您”從懸念到揭秘，從好奇到動容，消費者通過這樣一個成長與傳承的故事，感受到父子共同前行的溫暖，洞悉父愛內(nèi)斂的本質(zhì)。
“13526”也是酒鬼酒馥郁工藝的密碼。馥郁香是中國白酒最復(fù)雜的工藝代表，而復(fù)雜背后意味著不計成本、人工、物力和時間的投入?！?3526”馥郁香核心工藝密碼包括：整粒泡糧一天一夜、清蒸三次潤拌、五重增香、移位雙輪發(fā)酵、清燒六類取酒。高粱泡洗一天一夜，達(dá)到酒體更加凈爽。清蒸三次潤拌，實現(xiàn)水分精準(zhǔn)、熟而不粘、手抓成團(tuán)、松開即散，利于發(fā)酵，酒體凈、產(chǎn)香多。蜜曲糖化生香、堆積培菌、大曲發(fā)酵、老糟增香、泥窖提質(zhì)增香五重增香，每重步驟都是為了提升和達(dá)到豐富酒體香味的目標(biāo)。移位雙輪底發(fā)酵，發(fā)酵前20天主要產(chǎn)酒，20天后主要產(chǎn)香，雙輪發(fā)酵100天。所有酒醅清燒分六類取酒，一窖分六類取酒，入庫三月后復(fù)評1-3類，再分六級，分級的細(xì)化，帶來基酒更豐富、組合更豐富、口感更豐富。
品質(zhì)是內(nèi)參酒“內(nèi)斂乾坤”的基石，而“參悟天地”則是內(nèi)參酒的品牌個性。正如內(nèi)參酒品牌定位于智慧的高端成功人士，每一個優(yōu)秀兒女的背后都有著父親的付出與成功、自豪的喜悅。
在傳統(tǒng)營銷思維的定勢中，酒類產(chǎn)品是父親節(jié)的配角，至多以禮物的形式出現(xiàn)，有時也是全家人聚餐宴會上的“氣氛組”，很少給人突出的印象與表現(xiàn)。而在父親節(jié)的案例中，內(nèi)參酒背后的文化內(nèi)涵得以彰顯，與父愛親情的渲染相暗和，品牌方主動出擊，形成真正意義上的造勢。一瓶內(nèi)參酒，不再是兒女手中簡單的禮物，也不僅僅是孩子們口中不善表達(dá)的“爸爸節(jié)日快樂”，而是一個寄托各種共情的寶藏。
微電影中有既有兒女眼中的“老爸”；也有“老爸”心中的兒女；還有“13526”的懸念與密碼；更有“內(nèi)斂”的父愛，“參悟”的人生。四條線巧妙交織，在兒子出生的第13526天，父親退休的重要節(jié)點達(dá)到高潮。父愛的主題得到升華，退休的新生活也迎來內(nèi)參酒的相知“陪伴”，這樣的父親節(jié)禮物既是對過往的感謝，也是對未來的祝福。
以父親節(jié)和酒鬼內(nèi)參酒“13526”為共同主線的這部微電影，在多平臺頭部大V深度宣發(fā)，微電影及品牌影響力覆蓋2515多萬人次；吸引了超過68萬人次觀影，平臺互動量高達(dá)2.3多萬；傳播觸達(dá)更是高達(dá)8285萬以上人次，平臺曝光量670萬，平臺播放量超過284萬。再加上內(nèi)參酒邀請隔壁老樊_樊凱杰演唱活動主題曲《父與酒》，在父親節(jié)這一酒企重要營銷節(jié)點，選準(zhǔn)音樂營銷賽道，將“馥郁酒·父與酒”IP深植，綁定品牌文化以歌傳情，與客群開啟了一場雙向奔赴的情感升溫之旅。
多維營銷，矩陣加持全周期
品牌營銷、文化賦能是文化白酒酒鬼酒的風(fēng)格與優(yōu)勢，在這方面，酒鬼酒有著大量成功案例，尤其是近年來在世界500強中糧集團(tuán)麾下，酒類+文化的雙IP打造“技藝”更是運用的如火純青。父親節(jié)每年在特定的時間節(jié)點舉辦，為此次內(nèi)參酒實現(xiàn)話題營造帶來了機會。
話題營造是互聯(lián)網(wǎng)時代文化IP打造的必殺技，也是酒鬼酒在文化白酒推進(jìn)中總結(jié)出的成熟經(jīng)驗。酒鬼酒連續(xù)三季與浙江衛(wèi)視《萬里走單騎》成功合作，在投身世界文化遺產(chǎn)保護(hù)的過程中，不時通過參與活動的流量大V明星，主動在微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺設(shè)置相關(guān)#萬里走單騎、#布鞋男團(tuán)等話題，吸引了大批文物與考古愛好者，以及參與明星、世界文化遺產(chǎn)保護(hù)的“粉絲”參與互動，既聚焦話題與品牌調(diào)性、方向，調(diào)動了參與熱情，也保證了文化IP持續(xù)的熱度與活躍度。這種視頻+明星+話題+互動的模式效果明顯，帶動線上發(fā)售的文化衍生品聯(lián)名款“酒鬼酒·萬里走單騎“大賣，創(chuàng)下上線1小時，售出2000萬的驚人紀(jì)錄。
此次父親節(jié)案例中，從母親節(jié)到父親節(jié)之間的一個月時間里，內(nèi)參酒制作發(fā)布了另一部微電影，以兒女的視角展現(xiàn)眼中的父親——成長過程中，主角父親大智若愚，每每以“你媽媽讓我告訴你……”為開場白，把自己對兒子深沉的愛“隱”入燈影之外，默默的付出與呵護(hù)令人動容（而事實上這種如山父愛，內(nèi)藏乾坤）。視頻為引，組織話題恰恰圍繞當(dāng)代都市年輕人喜愛的逆向“揭穿演技“展開——“揭穿那個‘母愛代言人’”、手繪“我的演技派老爸”、互動推文“炫父大曬”、“父愛時光機”H5波波不斷，形成針對C端潛在線上消費群體的熱潮與矩陣，形成線上氛圍，為父親節(jié)當(dāng)天預(yù)熱。
除了線上、視頻等新媒體規(guī)模覆蓋，通過傳統(tǒng)的視覺展示與創(chuàng)意，營造時空交錯的現(xiàn)場環(huán)境與場景，將人們的視覺與心境拉近，也是酒鬼酒文化創(chuàng)意的拿手好戲。2021年4月，醉·湘西山水人文影像展在湖南首展，隨即走出湖南開啟全國各地巡展。與傳統(tǒng)展覽不同，系列展選在杭州等地的商業(yè)設(shè)施中快閃進(jìn)行，力求實現(xiàn)視覺美學(xué)與消費者的零距離，展覽現(xiàn)場的酒鬼、內(nèi)參酒創(chuàng)意IP與產(chǎn)品受到觀眾歡迎；不久前在京舉辦的酒鬼酒與李可染畫院聯(lián)名產(chǎn)品上市發(fā)布會現(xiàn)場則打造藝術(shù)夢境，從多重感官出發(fā)，結(jié)合大型藝術(shù)裝置、流動的光影、水墨、丹青與酒鬼交相輝映，做出突破性的多維度探索。
此次針對父親群體中老年消費群體、主打情懷的實際情況，內(nèi)參酒在線下也打造了相對空間的氛圍環(huán)境——父愛地鐵專列和城市地鐵“父愛時光站”，力圖在城市生活的恬靜一隅與不經(jīng)意間，讓人們在快節(jié)奏中找到寧靜父愛的心靈港灣，閃回歲月中的點滴生活，并在實現(xiàn)情感滿足的同時感受內(nèi)參酒點滴精華的來之不易。
談到情感營銷，人們常常把它簡單的理解成用情感打動人心，從而使消費者產(chǎn)生共鳴，最終用產(chǎn)品完成整個營銷過程，實現(xiàn)廠商與消費者的雙贏。事實上，今天的情感營銷已經(jīng)完全超越了傳統(tǒng)的心境表達(dá)與宣泄，而營銷的全周期和手段則更加立體化，以適應(yīng)當(dāng)下消費群體的現(xiàn)實需求。
高舉中國高端文化白酒旗幟的酒鬼內(nèi)參酒，在父親節(jié)活動中，充分利用自身文化IP的“內(nèi)斂乾坤，參悟天地”的定位，與“父如山海，內(nèi)藏乾坤”的父愛亮點契合，樹立起有高度的東方家風(fēng)人文智慧的品牌形象。巧妙串起從“13526”馥郁工藝密碼與傳承不息的品牌精神內(nèi)核。
相信內(nèi)參酒品牌將與消費者們始終實現(xiàn)價值共振，拓展有內(nèi)涵也有底蘊、有堅守也有創(chuàng)新、有溫度更有高度的發(fā)展新賽道。
來源：中國酒業(yè)雜志，作者：李澎；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！
