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夏季高溫，白酒進入傳統(tǒng)的消費淡季。往年白酒企業(yè)在夏季也動作頻頻，營銷推廣花式創(chuàng)新、出海破圈擴大消費群體逐漸成為趨勢。
這個夏天，不少企業(yè)通過推廣白酒冰飲，以及白酒跨界玩法升級培育消費群體，如酒茶融合調(diào)制雞尾酒、白酒咖啡、白酒冰淇淋/雪糕等。同時，白酒企業(yè)紛紛走出國門拓展朋友圈、擴大白酒影響力，成為未來白酒營銷的風(fēng)向標(biāo)。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的2023中國白酒市場中期研究報告，白酒已經(jīng)進入新的發(fā)展周期，去庫存是今年的首要任務(wù)。去庫存考驗著企業(yè)的渠道力，也考驗著品牌力。如何吸引年輕人、如何提升品牌持久力，都是酒企思考的課題。在業(yè)內(nèi)看來，名酒企業(yè)為動銷絞盡腦汁，而利用白酒淡季做好營銷，提升品牌影響力熱度，是為今年下半年沖刺全年營銷目標(biāo)而蓄力。
“白酒行業(yè)淡季做市場，旺季做銷量是基本的動作邏輯，因為需要不斷提升品牌的熱度，維系和拉升品牌高度，只有這樣才能夯實消費者的心理價位預(yù)期，才能提升整個品牌在消費者心中的站位。”酒水營銷專家肖竹青說。
創(chuàng)新挖掘市場新“藍(lán)海”
“白酒冰飲”今年再次走進大眾視野。比如瀘州老窖繼續(xù)推廣冰飲“國窖1573”，希望讓冰飲成為中國白酒界的新時尚。新京報記者注意到，自2009年開始，瀘州老窖就接連推出冰飲“冰鎮(zhèn)國窖1573”的體驗方式，尤其是在2022年夏天，更是將“白酒冰飲”引向高潮，也引發(fā)不少“白酒冰飲”的熱議。
彼時，有觀點認(rèn)為白酒冰飲會在口感、外觀等方面發(fā)生變化，比如白酒的主要呈香物質(zhì)是高級脂肪酸乙酯，低溫情況下溶解度會降低從而被析出，變成白色絮狀物，同時也會破壞白酒風(fēng)味平衡等。不過，有白酒分析師認(rèn)為，冰飲說法是夏季的一種推廣營銷方式，“飲用溫度并不是品質(zhì)的決定性因素，只不過是廠方對于消費者的一種消費引導(dǎo)?！?/p>
瀘州老窖企業(yè)文化中心曾在其公眾號中提到，“一般白酒在飲用時是不能加冰的，否則會使酒體渾濁，產(chǎn)生水味，并且破壞口感。要在降溫的環(huán)境下保持酒體穩(wěn)定和最佳飲用口感，這對酒體的品質(zhì)要求極高，并非所有白酒都適合加冰或冰鎮(zhèn)飲用，品酒師們通過反復(fù)實驗品鑒，發(fā)現(xiàn)國窖1573在10℃至20℃之間飲用口感舒適，尤其在12℃時更佳”。
不過，今年夏天，除了瀘州老窖繼續(xù)對冰飲國窖1573加大推廣，其他企業(yè)對白酒冰飲的熱度有所減少，白酒冰飲依然停留在小眾階段。
除了冰飲白酒，今年夏季白酒跨界也越來越豐富，尤其是“白酒+冰淇淋”創(chuàng)新持續(xù)。
在茅臺冰淇淋熱潮帶動下，舍得酒業(yè)今年也加入冰淇淋隊伍，與法國食品品牌圣悠活聯(lián)合，推出加入酒味爆珠的冰淇淋，主打0%酒精含量。洋河股份在去年試水后，今年聯(lián)合哈根達(dá)斯推出升級款冰淇淋，造型或融入“追夢兔”IP形象，或打造出兩款3D立體“宇航員”和“舞蹈家”，其中“舞蹈家”款含3%的海之藍(lán)酒。郎酒莊園則推出“白酒+茶”的跨界新品，將青花郎、紅花郎結(jié)合中國茶調(diào)制出雞尾酒。在近期的中國高端酒展覽會上，上海貴酒亮相的白酒咖啡、白酒冰淇淋，成為吸引年輕消費群體的創(chuàng)新探索。
此外，部分白酒企業(yè)還通過“白酒+文化/綜藝類欄目”“白酒+體育”等方式持續(xù)呈現(xiàn)品牌影響力。在業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)通過“白酒+”模式找到市場突破口，既可以吸引更多年輕消費群體，也可以擴大品牌的知名度和影響力。
擴大“朋友圈”尋找新機會
除了嘗試產(chǎn)品跨界，破圈出海擴大消費市場成為不少酒企發(fā)力的方向?！半S著國內(nèi)白酒存量競爭加劇，加之國際蒸餾酒在國內(nèi)的消費普及越來越廣，白酒企業(yè)國際化步伐應(yīng)該、也必須加快，這也是構(gòu)建國際國內(nèi)雙循環(huán)的使命所在?！敝袊茦I(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾說。
這個夏季，白酒頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛帶隊“出海”交流考察的消息引發(fā)關(guān)注。
7月初，洋河股份董事長張聯(lián)東一行到訪歐洲，并在法國發(fā)布多款新品，向世界傳遞中國白酒的魅力。張聯(lián)東在此期間還為白酒“申遺”再發(fā)聲。他表示洋河將繼續(xù)當(dāng)好“非遺”活態(tài)傳承的保護者、綿柔釀造技藝的創(chuàng)新者、白酒申遺的推進者，將“非遺”融入白酒保護、傳承、創(chuàng)新和推廣的全過程。洋河將全面系統(tǒng)謀劃國際市場，提升國際市場戰(zhàn)略布局。
7月上旬，五糧液集團董事長曾從欽率隊相繼考察了英國倫敦、匈牙利、法國市場，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商深入交流，其間舉辦以“和美”為主題的跨國文化交流活動，向世界展示白酒文化。在考察英國市場時，曾從欽表示要堅定中國傳統(tǒng)酒文化自信，創(chuàng)新產(chǎn)品和文化表達(dá)，推動實現(xiàn)“中國白酒”的品牌化和符號化，更好地融入本土消費群體；在考察法國市場時，曾從欽表示要將法國打造成五糧液在歐洲乃至全球的標(biāo)桿市場，通過示范和帶動效應(yīng)，提升五糧液的海外品牌形象、產(chǎn)品口碑和企業(yè)聲譽。
茅臺集團董事長丁雄軍在國內(nèi)與英國48家集團俱樂部進行座談，表示得益于經(jīng)濟全球化的推動，茅臺集團產(chǎn)品現(xiàn)已出口全球64個國家和地區(qū)，希望能夠繼續(xù)在英國和歐洲傳播茅臺文化。
頭部酒企擴大海外朋友圈的同時，還有不少名酒企通過走訪調(diào)研、品鑒活動擴大和優(yōu)化國內(nèi)市場。7月中旬，郎酒股份副董事長汪博煒赴河北唐山調(diào)研，走訪十多家核心經(jīng)銷商解決市場實際問題。習(xí)酒集團總經(jīng)理汪地強赴湖北十堰、武漢、荊州開展市場調(diào)研，了解產(chǎn)品動銷。7月15日，舍得在北京舉辦老酒品鑒活動。7月20日，瀘州老窖在武漢舉辦巡回鑒評會，以此提升品牌文化和品質(zhì)優(yōu)勢的傳遞效率。此外，酒鬼酒、皇溝酒業(yè)近日也通過舉辦文創(chuàng)新品上市會、白酒品鑒推廣會等提升熱度。
白酒行業(yè)加速向品牌集中、向品質(zhì)集中、向頭部企業(yè)集中的進程中，品牌力成為核心競爭力。有業(yè)內(nèi)人士告訴新京報記者，夏季是白酒的銷售淡季，多數(shù)白酒企業(yè)會在此期間通過創(chuàng)意推新、線下活動、走訪調(diào)研、市場布局、團隊培訓(xùn)等，為接下來的中秋、國慶節(jié)等營銷旺季提前做好預(yù)熱，也是保持品牌熱度的重要方式?！鞍拙菩枰M新場景，無論抓住國內(nèi)年輕消費群體，還是走出去爭奪國外市場擴大品牌影響力，都是為可持續(xù)發(fā)展鋪路?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。
“酒廠不斷提升品牌熱度，就是為了讓消費者對品牌產(chǎn)生持續(xù)的好感，這樣有利于提升品牌的忠誠度，到了旺季就能提升銷量?！毙ぶ袂鄬π戮﹫笥浾弑硎?。
為下半年沖刺蓄力
當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)從增量發(fā)展進入存量競爭時代。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，而到2022年僅剩963家，“十四五”期間白酒產(chǎn)能由高峰的1380萬千升下降到2022年的671萬千升。
“總產(chǎn)量的不斷下降反映出產(chǎn)業(yè)存在供給過剩的壓力”，中國酒業(yè)協(xié)會在2023中國白酒市場中期研究報告中提到，盡管上市公司2022年財報和2023年一季報表現(xiàn)均可圈可點，但在由名酒品牌帶動的結(jié)構(gòu)性繁榮和強者恒強的馬太效應(yīng)下，中小品牌以及酒商存在庫存積壓、價格倒掛等市場跡象，消化庫存是2023年的首要任務(wù)。
今年以來，瀘州老窖、洋河、汾酒、郎酒、劍南春、珍酒等紛紛被傳出對部分產(chǎn)品停止發(fā)貨或提價的通知。業(yè)內(nèi)分析，控貨是正?，F(xiàn)象，通過調(diào)價控貨一方面可以維持價格穩(wěn)定，另一方面有利于實現(xiàn)去庫存，減少經(jīng)銷商壓力，實現(xiàn)全年營銷目標(biāo)。
2023年已經(jīng)過半，不少企業(yè)開始舉辦半年總結(jié)會介紹經(jīng)營情況，為下半年沖刺做好準(zhǔn)備。部分企業(yè)透露已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。7月5日，貴州習(xí)酒半年營銷會上公布，2023年上半年實現(xiàn)銷售額116億元，同比增長13%，完成了時間過半任務(wù)過半的目標(biāo)任務(wù)。7月初，皇溝酒業(yè)發(fā)布上半年營銷數(shù)據(jù)，今年1月—6月銷售同比增長66.73%，年度任務(wù)達(dá)成率74.36%，實現(xiàn)年度過半任務(wù)過半目標(biāo)。西鳳酒、五糧液也相繼在半年總結(jié)會上透露已完成上半年生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)。此外，金種子酒近期發(fā)布2023年半年報預(yù)告，預(yù)計上半年凈利潤虧損3200萬元至4800萬元，虧損同比收窄。山西汾酒7月24日發(fā)布公告，今年上半年預(yù)計實現(xiàn)營收約190億元，同比增長23.98%。
與此同時，茅臺、五糧液、西鳳酒、青花郎、今世緣、金醬酒業(yè)等在半年營銷總結(jié)會上均對下半年工作進行重點部署。其中，茅臺集團董事長丁雄軍提到，要緊緊圍繞聚焦“大集團一盤棋”，攻堅下半年。五糧液集團董事長曾從欽要求，聚焦推動五糧液高質(zhì)量發(fā)展，三季度“多拉快跑”，確保全年目標(biāo)任務(wù)完成。西鳳酒提出，下半年要強化基礎(chǔ)網(wǎng)點建設(shè)，強化品牌認(rèn)知度等。今世緣則提到三季度是公司撞線百億的沖刺階段，下半年錨定200億營銷目標(biāo)持續(xù)用力。
國泰君安日前發(fā)布的研報表示，2023年以來白酒場景持續(xù)修復(fù)，淡季酒企穩(wěn)步推進回款的同時加大渠道管控與消費者培育。二季度報表端保持穩(wěn)健，中秋、國慶有望延續(xù)平穩(wěn)復(fù)蘇趨勢。
在肖竹青看來，當(dāng)下白酒銷售終端仍舊面臨存貨大、去化不及預(yù)期的問題，白酒渠道庫存堰塞湖依然嚴(yán)重，也是酒企亟待解決的問題。
中國酒業(yè)協(xié)會認(rèn)為，預(yù)計今年下半年隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來，酒類消費市場將逐步恢復(fù)，價位在300元左右的中高端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。
來源：新京報，記者：秦勝南；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！
