宴席市場內卷加劇,酒企除了促銷還能拼啥?
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宴席市場內卷加劇,酒企除了促銷還能拼啥?

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  行業(yè)調整期大環(huán)境下的白酒企業(yè)都在談論宴席、搶占宴席,宴席市場已經(jīng)成為眾多企業(yè)業(yè)績、產(chǎn)品推廣的重要推手。


  中金研報數(shù)據(jù)顯示,2022年白酒宴席市場容量達2300億-2500億元,占白酒行業(yè)總收入的40%左右。2023年“五一”期間,宴席白酒消費同比2022年增長明顯,湖南地區(qū)增長40%-50%,安徽、江蘇等區(qū)域翻倍以上增長。


  萬聯(lián)證券發(fā)布研究報告稱,當前白酒行業(yè)處于估值低位,近期促進消費、擴大內需等政策密集出臺,市場信心有所修復。白酒作為宏觀經(jīng)濟強相關行業(yè),在政策提振信心背景下,需進一步關注后續(xù)宏觀經(jīng)濟恢復情況,以及白酒企業(yè)升學宴席+雙節(jié)旺季動銷表現(xiàn)和業(yè)績情況,判斷基本面有望持續(xù)向好,白酒板塊有望繼續(xù)反彈,當前為較好的配置節(jié)點。


  那么,宴席市場競爭背后的底層邏輯是什么?


  1、促銷與激勵并非影響宴席成交的唯一因素


  宴席是指因某一特定事件,一群人自發(fā)或受邀參加的聚集性活動??梢岳斫鉃樘囟ㄊ录碌木埏媹鼍?,自然會與產(chǎn)品推廣產(chǎn)生關聯(lián),如餐飲場所的一般性聚飲等。因此,我們可以做一個基本判定,宴席市場是具備銷售及推廣雙重作用的一個消費場景。


  我們從消費者購買決策去分析與宴席市場白酒消費有關的要素。

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  以上歸納的宴席場景關聯(lián)要素,每一個要素都能單獨影響消費者購買決策,同時要素之間也會互相產(chǎn)生影響。

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  從上表的購買決策分析:


  不同地域、不同價格帶,對宴席產(chǎn)品購買的決策都有所差異,完全同質化的對標、經(jīng)驗復制不一定會促成消費者購買決策。


  影響購買決策的不僅僅是促銷,只是相比其他條件,促銷的綜合成本最低。


  品牌堅持、品質保障、情感共鳴是企業(yè)戰(zhàn)略堅持下,宴席市場長期、良性發(fā)展的根本。


  2、參與宴席市場競爭應符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略


  企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,是企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境及自身情況制定的發(fā)展愿景。發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,指導企業(yè)市場經(jīng)營方向及營銷規(guī)劃。


  企業(yè)在市場經(jīng)營過程中,按市場營銷規(guī)劃,如何實現(xiàn)既定目標——銷售與推廣。


  銷售:在哪個市場、圍繞什么產(chǎn)品、通過什么渠道、以什么樣的業(yè)務行為,達成哪些可量化指標。


  推廣:品牌、產(chǎn)品越來越有價值,賦能發(fā)展戰(zhàn)略可實現(xiàn)的時間與空間。


  ●信息交互與價值判定的過程

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  企業(yè)在業(yè)務開展過程中,傳統(tǒng)渠道的直分銷模式、電商平臺、特通渠道(團購渠道、社群營銷),底層邏輯是相通的,都是通過載體與目標客戶/用戶進行價值傳遞與信息互通,區(qū)別在于目標客戶/用戶不同、載體不同、模式不同。


  華為的客戶選擇里面有這樣一個案例:一款手機,通過電商平臺(淘寶、京東)銷售,一名消費者從平臺購買了此款手機,并贈送給了其愛人作為生日禮物。這里面,消費者的愛人才是用戶,其余都是客戶??蛻簦ㄏM者)購買此款手機,是通過品牌、價格、功能、客戶點評來篩選購買的,用戶(愛人)反饋手機使用功能不好,體驗感差,很明顯,客戶(消費者)復購的概率就會很低。眾多消費者選擇不再購買,客戶(平臺)就會失去銷售信心。


  這個案例,是一個相對完整的價值判定與信息交互的過程,是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中對于市場洞察重要的一環(huán)。


  ●核心單品戰(zhàn)略的推廣需要


  高端戰(zhàn)略、核心單品戰(zhàn)略


  名酒的戰(zhàn)略單品,基本都是通過10年以上的運營,才形成今天的價值與體量。


  核心單品的打造,是確定目標用戶,并不斷傳遞信息、接收信息、產(chǎn)品升級、價值產(chǎn)生的過程。


  宴席場景,僅僅只是眾多信息傳遞媒介中的一種。通過市場走訪,當前的宴席市場,眾多企業(yè)更多是把費用投入方向放在渠道端、購買成交去拼政策力度,忽略宴席產(chǎn)品本身的用戶體驗。


  ●營銷規(guī)劃內的宴席市場短期突破與長期經(jīng)營


  市場走訪中我們發(fā)現(xiàn),自疫情期開始,除了宴席場景因地方風俗等因素影響,消費剛需、市場容量依然可觀。其余一般性聚飲、商務宴請、團購禮贈等主要消費場景都受到影響。眾多企業(yè)正面臨營收指標、產(chǎn)銷協(xié)調的問題,甚至面臨生存的問題,在量、價兩個方面去權衡利弊。


  相比較名酒,地方酒企在存量市場競爭中,可選擇的業(yè)務方向并不多。傳統(tǒng)大眾價格帶,隨著名酒百元價格帶布局,已經(jīng)進入完全競爭。小眾高端布局,對地方企業(yè)是突圍的機會,更是抉擇與挑戰(zhàn)。

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  宴席市場,具備穩(wěn)定的市場容量,相比商務、團購受地方風俗與文化影響,成交可能性更高、短期投入回報率更高。


  從企業(yè)經(jīng)營與生存的角度,當我們沒有更好的選擇時,可以選擇小區(qū)域市場,短期內以宴席市場為突破口,不以嚴重損傷產(chǎn)品(價格)價值基礎上,實現(xiàn)短期業(yè)績回轉及產(chǎn)品與消費者互動。


  從市場容量看,我們近年來關注到的宴席市場容量占比增長,一是總量的變化,二是消費剛需與消費理性帶來的反差。


  因此,短期的宴席市場競爭帶來的業(yè)績回轉并沒有解決根本問題,甚至短期行為變?yōu)殚L期依賴,反而會加速主力產(chǎn)品的衰退,長期的品牌建設、市場建設、目標消費者培育與產(chǎn)品推廣工作才是關鍵。


  3、經(jīng)營策略決定宴席業(yè)務開展最終成敗


  宴席市場業(yè)務開展過程中,我們會發(fā)現(xiàn),接單率表現(xiàn)不佳、接單率不穩(wěn)定、反映到傳統(tǒng)渠道的消費者信息反饋不明顯、宴席渠道體系合作狀態(tài)不穩(wěn)定、市場價格波動頻率高。


  ●無經(jīng)營策略下的同質化問題


  宴席產(chǎn)品同質化:同質化的宴席產(chǎn)品設計、同質化的宴席產(chǎn)品定制,大家都在互相模仿,成功的不多。


  消費者促銷失效:常規(guī)宴席贈壇酒、品鑒酒,升學宴贈拉桿箱,大家都跟著送,消費者無感。


  渠道激勵變味:品牌方互相對標費用投入率及投入形式,刺激渠道間相互競爭,市場競爭環(huán)境加劇,價格波動、倒掛問題頻出。以上三個內容,應該是當前最普遍的問題。


  ●宴席市場經(jīng)營策略


  清晰的宴席產(chǎn)品定位與設計


  核心產(chǎn)品的橫向延伸,滿足特定場景的文化、精神需求。

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  主題式的宴席產(chǎn)品推廣


  明確產(chǎn)品匹配的消費受眾


  某品牌產(chǎn)品,按營銷規(guī)劃,提前布局一款中檔產(chǎn)品,產(chǎn)品設計、營銷推廣都很完善。企業(yè)開始調集資源,結果卻不盡人意。原因在于企業(yè)考慮一級市場競爭環(huán)境及現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡,從縣級市場開始,重點推廣放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。


  完善的宴席渠道體系


  按照二八定律,20%的終端承接了80%的宴席量。渠道資源受限,是地方企業(yè)普遍面臨的問題,在宴席市場競爭中,缺乏優(yōu)質渠道資源,費用投入方向偏差,接單量低。企業(yè)又缺乏必要的市場調研,把問題歸結為費用投入力度。


  下沉市場不同程度缺乏過程管理


  筆者走訪市場時發(fā)現(xiàn),名酒、省酒、市酒、地方企業(yè),在下沉市場不同程度缺乏過程管理。更多的費用投入停留在渠道端,企業(yè)所要求的過程管理缺乏監(jiān)控,業(yè)務更多以業(yè)績?yōu)榈谝晃唬@也是今年各品牌不同程度出現(xiàn)價盤不穩(wěn)定的主要因素之一。


  產(chǎn)品研發(fā)、策略堅持


  產(chǎn)品多、無流量產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營年限短,這個問題依然普遍存在于地方企業(yè)。今年的宴席市場,新品多、包裝好、促銷力度大,根源在于缺乏產(chǎn)品品質研發(fā)、缺乏根據(jù)地市場、缺乏專業(yè)營銷團隊、缺乏品牌堅持。消費者從產(chǎn)品認知到粉絲化,需要經(jīng)歷一個過程。通過整合營銷,不斷進行宴席產(chǎn)品的目標人群轉化與傳播,結合宴席市場運營,才能在宴席市場實現(xiàn)有效競爭。


  宴席市場作為當前兼具體量及推廣雙重意義的一個特定場景,對于絕大多數(shù)企業(yè)來說,都是必爭的。同時,企業(yè)要清楚,宴席的第一目的還是基于推廣意義而非業(yè)績產(chǎn)出,宴席消費者購買決策依然還是把品牌因素放在第一位。


  通過市場層面所得到的反饋信息,可能更多體現(xiàn)在消費者促銷政策、渠道激勵辦法,這些僅僅是戰(zhàn)術動作?;谄髽I(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略配套,需要我們做深度思考。過度模仿戰(zhàn)術動作,對于一些企業(yè)來說,只能帶來短期業(yè)績的提升,損耗的是企業(yè)有限的品牌價值與資源。(劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理,闞建峰系諫策戰(zhàn)略咨詢項目總監(jiān))


  來源:華夏酒報,作者:劉圣松、闞建峰;好文貴在分享,若涉及版權,聯(lián)系本站刪除!