近年來，酒企跨界合作成為酒業(yè)領域的熱門話題。從與時尚品牌的合作到與體育賽事的贊助，再到白酒“出?！保M管它可能不是與其他行業(yè)的品牌或公司直接合作，但它涉及到中國白酒企業(yè)與國際市場、國際文化和國際消費者之間的合作與互動。酒企似乎正積極尋求與不同領域的合作伙伴攜手前進。
這一現象引發(fā)了廣泛的討論，酒企的跨界合作對酒業(yè)的長遠發(fā)展究竟是好事還是壞事？本文將就這一問題進行深入分析，并探討跨界合作所帶來的機遇和面臨的挑戰(zhàn)，以及其是否能夠更好地滿足消費者的需求。
1、酒企跨界合作的主要形式
一是與其他行業(yè)聯合推出聯名產品，例如茅臺和瑞幸、茅臺和蒙牛、茅臺和迪士尼，五糧液和百草味，瀘州老窖和騰訊等，這種方式可以擴大品牌影響力，吸引更多年輕消費者，提升產品附加值。
二是白酒ChineseBaijiu“出?！迸c國際品牌或機構合作，例如茅臺和法國路易威登集團、五糧液和英國皇家芭蕾舞團、瀘州老窖和美國NBA等。這種方式可以提升品牌國際化水平，增強品牌形象，拓展海外市場。
三是與文化、旅游、體育等領域合作，例如茅臺和故宮博物院、五糧液和西湖博物館、瀘州老窖和中國足協(xié)等。這種方式可以傳承和弘揚中華文化，打造文化旅游品牌，增加消費者體驗。
2、酒企聯名產品火出圈之醬香拿鐵
酒企跨界合作的概念源于酒業(yè)高質量發(fā)展的創(chuàng)新趨勢，旨在將酒業(yè)與其他行業(yè)相結合，以拓展市場、增加品牌曝光度，并吸引與培育更多的消費群體。中國白酒企業(yè)最早的跨界合作可能是茅臺和迪士尼在2019年簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是茅臺首次與國際知名品牌進行跨界合作，也是迪士尼在中國市場首次與白酒品牌合作，合作的具體內容包括茅臺酒文化展示區(qū)、茅臺酒主題餐廳、茅臺酒主題商品和茅臺酒主題活動。
此次茅臺與瑞幸跨界合作帶來的流量優(yōu)勢包括以下幾點。
●茅臺三得
高品質低成本的品牌宣傳：茅臺作為中國白酒的代表，擁有卓越的品質和聲譽。通過與瑞幸等消費者親近的品牌合作，茅臺可以以相對較低的成本擴大知名度，提升品牌形象。這種合作可以將茅臺的高品質產品引入更廣泛的市場，讓更多人認識和品味茅臺酒。
口感培育：與咖啡領域的瑞幸合作有助于茅臺培育未來5至10年核心消費者的口感。年輕一代消費者可能會更容易接受茅臺的風味，尤其是通過“醬香拿鐵”等創(chuàng)新的咖啡酒飲品。
醬香與濃香博弈：中國白酒市場分為醬香和濃香兩大派系，市場競爭激烈。茅臺通過與瑞幸等品牌合作，有機會加強醬香風味的推廣，鞏固了在這一市場的地位，從而更好地滿足不同口味消費者的需求。
●瑞幸三得
潮流單品：合作使瑞幸能夠推出“醬香拿鐵”這一潮流單品，吸引了年輕消費者，更實現了新產品“醬香拿鐵”刷新單品紀錄，上市首日單品銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元；為其帶來新的增長機會。這種創(chuàng)新的飲品可以吸引茅臺酒以外的消費者，擴大了瑞幸的受眾群體。
品牌加持：茅臺的品牌在中國酒業(yè)中擁有獨特的地位，與之合作為瑞幸?guī)砹烁嘈湃味?。這有助于提高瑞幸的品牌認知度和聲譽，特別是在高端市場；茅臺的品牌可以為瑞幸打開一扇進入行業(yè)高端消費市場的大門。
搶奪原有消費群體：瑞幸可以利用合作與茅臺的品牌，直接爭奪原本屬于星巴克等競爭對手的消費群體；這種合作可以幫助瑞幸在激烈的咖啡市場競爭中占據優(yōu)勢地位。
●面臨的問題
品牌協(xié)調：合作伙伴來自不同行業(yè)，需要確保品牌合作和市場定位一致，避免消費者混淆；合作雙方需要在產品推廣和品牌宣傳方面保持一致性。
消費者接受度：消費者對于茅臺酒調咖啡等不尋常組合的接受度是一個重要問題，需要密切關注市場反饋；市場調研和消費者反饋將有助于調整產品和營銷策略，“跨界”并不是“一錘子買賣”。
競爭壓力：進入高端咖啡市場競爭激烈，瑞幸需要應對來自競爭對手的競爭壓力；他們不僅通過與茅臺進行合作，還要不斷提供獨特的咖啡產品和服務，以吸引消費者并保持競爭力。
3、酒企跨界模式的適應范圍與操作要點
酒企跨界合作是一種多元化發(fā)展策略，它可以在一定情況下帶來許多流量優(yōu)勢。然而，跨界合作并不適用于所有酒企，而是需要根據特定情境和戰(zhàn)略目標來精心選擇和實施，以下是酒企跨界模式的適應范圍和操作要點。
●酒企跨界合作的適應范圍
探索新市場：酒企跨界合作適用于尋求進入新市場或擴大市場份額的情況。與其他行業(yè)的合作伙伴可以提供進入新領域的機會，同時減少市場準入的風險。
品牌強化：如果酒企希望提升品牌形象、認知度或信任度，與知名品牌或行業(yè)領袖合作可能是一個有吸引力的選擇；這可以幫助酒企贏得消費者的信任和忠誠度。
產品創(chuàng)新：跨界合作有助于酒企開發(fā)創(chuàng)新產品或服務；通過與其他行業(yè)的創(chuàng)新者合作，酒企可以推出獨特的產品，滿足不同消費者的需求。
消費者洞察：與其他行業(yè)的合作伙伴共享消費者洞察，了解其需求和喜好，有助于酒企更好地調整營銷策略和產品開發(fā)。
●酒企跨界合作的操作要點
明確戰(zhàn)略目標：在考慮跨界合作之前，酒企必須明確其戰(zhàn)略目標和期望。合作伙伴應與這些目標相符，以確保合作的一致性和有效性。
選擇合適的合作伙伴也就是行業(yè)地位對等，建立品牌一致性，酒企和合作伙伴應共同確保品牌一致性，以避免混淆消費者，并保持品牌形象的穩(wěn)定性。選擇與酒企業(yè)務相符、價值觀一致的合作伙伴至關重要，這也是瑞幸和白酒NO.1茅臺合作為何瞬間能爆發(fā)這么強的影響力。這些都需要進行深入的盡職調查和合作伙伴的合適性評估。
協(xié)商合作條款：明確合作的具體細節(jié)，包括資源投入、風險共擔、知識產權、利潤分配等方面的合作條款；確保合同充分保護酒企的利益。
整合資源和專業(yè)知識：合作伙伴應該能夠為酒企提供特定領域的資源和專業(yè)知識，酒企需要充分利用這些資源，以實現共同的目標和利益。
酒企跨界模式的適應范圍和操作要點需要根據每個酒企的獨特情況和戰(zhàn)略目標來定制，所以，不是所有白酒品牌都適合玩跨界。成功的跨界合作可以為酒企帶來增長和創(chuàng)新的機會，但必須要慎重考慮和規(guī)劃。
4、酒企跨界帶來的蝴蝶效應
品類競爭加劇，醬香熱潮再起，茅臺&瑞幸“醬香拿鐵”的成功，可能會引發(fā)對醬香白酒的新一輪興趣，推動醬香白酒市場的增長，促使其他白酒企業(yè)積極行動，推出類似的合作或產品。
資本市場活躍，白酒企業(yè)特別是醬香類白酒企業(yè)，可能會受到資本市場的青睞，引發(fā)投資者對該行業(yè)的關注和投資，從而推動整個行業(yè)的發(fā)展。
強強聯合，合作模式啟發(fā)其他消費類頭部企業(yè)尋找新的合作伙伴，推動新品開發(fā)和市場推廣；這種跨界合作的成功會鼓勵其他企業(yè)探索合作的潛力，從而促進產業(yè)升級和創(chuàng)新。
茅臺與瑞幸的合作，代表了跨界合作的一種創(chuàng)新形式，為兩個品牌帶來了各自的優(yōu)勢和機會。茅臺通過與瑞幸合作實現了“茅臺三得”，包括高品質低成本的品牌宣傳、口感培育以吸引年輕一代消費者，以及在醬香白酒市場的地位鞏固；瑞幸也實現了“瑞幸三得”，包括推出潮流單品、獲得茅臺品牌的加持以提高信任度，以及搶奪原有消費群體。
然而，跨界合作也面臨一些挑戰(zhàn)，如行業(yè)地位、品牌一致性、消費者接受度、競爭壓力等問題。解決這些問題需要合作雙方密切合作，并根據市場反饋進行調整。此外，這種跨界合作可能產生蝴蝶效應，對整個白酒行業(yè)影響深遠，也可能引發(fā)醬香白酒市場的增長、資本市場的活躍，以及其他企業(yè)尋找新的合作伙伴的趨勢。
總的來說，茅臺與瑞幸的跨界合作是一次成功的創(chuàng)新嘗試，這也可能會激發(fā)更多行業(yè)內的合作和創(chuàng)新，推動中國酒業(yè)的進一步發(fā)展。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經理，房長龍系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經理）
來源：華夏酒報，作者：劉圣松、房長龍,好文貴在分享，若涉及版權，聯系本站刪除！
