“無(wú)酒不成禮，無(wú)酒不成席”，隨著中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”的臨近，新一輪消費(fèi)旺季也隨之到來(lái)。以過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”白酒銷量能夠占到全年20%—30%，今年上半年，白酒市場(chǎng)庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，酒企、經(jīng)銷商自然將此節(jié)點(diǎn)視作重要戰(zhàn)場(chǎng)。
01、今年白酒不漲價(jià)了？
相對(duì)“疲軟”的上半年已經(jīng)過(guò)去，隨著旺季來(lái)臨，白酒企業(yè)紛紛開(kāi)始進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)。
茅臺(tái)于9月9日開(kāi)啟“雙節(jié)”活動(dòng)，打造茅臺(tái)“中秋國(guó)慶雙節(jié)”的“大IP”。在茅臺(tái)集團(tuán)近日召開(kāi)的會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍強(qiáng)調(diào)，要找準(zhǔn)雙節(jié)營(yíng)銷的主陣地、發(fā)力點(diǎn)，辦好雙節(jié)市場(chǎng)活動(dòng)，堅(jiān)持線上線下“雙線”融合，不斷完善產(chǎn)品市場(chǎng)政策體系，做優(yōu)服務(wù)，合力推動(dòng)終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“大動(dòng)銷”。要做好統(tǒng)籌指導(dǎo)，建立科學(xué)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制，統(tǒng)籌好各類營(yíng)銷資源，發(fā)揮好“一呼百應(yīng)”作用，做到整體和局部、點(diǎn)與面完美聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“一盤棋”營(yíng)銷協(xié)同。
五糧液則推出了圍繞“和美五糧液，幸福中國(guó)節(jié)”立體整合營(yíng)銷推廣，一方面持續(xù)加大39度五糧液、五糧液1618和金裝五糧液宴席開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度，另一方面將在今年央視秋晚宜賓現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)投放超5000萬(wàn)元“和美好禮”回饋消費(fèi)者。
五糧液方面稱，“已提前做好貨源及物流準(zhǔn)備；中秋國(guó)慶期間，公司將在營(yíng)銷推廣、渠道政策、消費(fèi)者培育等方面，全力協(xié)助商家搶抓旺季銷售?！?/p>
洋河也已于9月1日啟動(dòng)“中秋團(tuán)圓夢(mèng)好運(yùn)上上簽”活動(dòng)，持續(xù)加大海之藍(lán)（22版）、天之藍(lán)（21版）、洋河·夢(mèng)之藍(lán)水晶版、洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+產(chǎn)品開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度……
此外，舍得酒業(yè)也在積極籌備及推動(dòng)中秋國(guó)慶雙節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，其目標(biāo)是帶動(dòng)終端開(kāi)瓶率和復(fù)購(gòu)率提升。
但盡管酒企豪心壯志，但終端市場(chǎng)似乎并不買賬。近日有媒體調(diào)查顯示，近8成的酒商表示終端備貨意愿低，難以完成廠家任務(wù)；僅有2成酒商表示“雙節(jié)”地推順利，終端備貨情況良好。此外，所調(diào)研的分銷商均表示無(wú)意大量備貨，準(zhǔn)備按需調(diào)貨。
此外，根據(jù)行業(yè)慣例，很多品牌會(huì)在“雙節(jié)”這一節(jié)點(diǎn)向上調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的再提升。
但近期，僅有一份瀘州老窖發(fā)布的一條提價(jià)通知在業(yè)內(nèi)流傳。除此之外，其他各大酒企則不約而同地選擇了觀望，并沒(méi)有像往年一樣大張旗鼓地宣布提價(jià)。
開(kāi)源證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)前已進(jìn)入中秋備貨時(shí)間，酒企也出臺(tái)回款政策，保障中秋國(guó)慶雙節(jié)打款順利進(jìn)行?！熬破罂梢园垂?jié)奏完成回款，但渠道庫(kù)存可能需要時(shí)間消化，白酒價(jià)格可能小幅回落。”
02、旺季漸進(jìn) 酒企積極去庫(kù)存
盡管在各種壓力下，但今年上半年白酒上市公司業(yè)績(jī)依舊整體向好。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，220家A股白酒上市企業(yè)總營(yíng)收2140.23億元，同比增長(zhǎng)16.62%；凈利潤(rùn)合計(jì)為859.53億元，同比增長(zhǎng)18.79%。
值得注意的是，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，酒企高庫(kù)存、價(jià)格倒掛的問(wèn)題仍然存在。數(shù)據(jù)顯示，在20家A股白酒上市公司中，貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等5家酒企存貨超百億元。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫(kù)存嚴(yán)重積壓，同時(shí)，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
為了有效“減庫(kù)存、促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格”，各家酒企絞盡腦汁。
舍得酒業(yè)在半年報(bào)中提到，“2023年下半年，公司將繼續(xù)堅(jiān)定老酒戰(zhàn)略，持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造敏捷型組織，聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品，加速全國(guó)化布局，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)及消費(fèi)者培育，認(rèn)真貫徹利他的客戶思維，落實(shí)‘聚焦盯過(guò)程，余光看數(shù)據(jù)’工作，‘標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，組織化推進(jìn)’核心IP推廣及中秋、春節(jié)促銷等各項(xiàng)活動(dòng)?！?/p>
水井坊則指出，2023年一季度，由于春節(jié)期間動(dòng)銷不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)值鏈，因此決定減少出貨量。此外，水井坊還表示，“公司將在下半年加大在品牌媒體和公關(guān)方面的投入，以進(jìn)一步提高品牌知名度，從而在馬太效應(yīng)中獲益?！彼活A(yù)期從第三季度開(kāi)始營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2023年全年公司預(yù)期凈利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入同比2022年保持增長(zhǎng)。
洋河股份則表示，公司著力數(shù)字化營(yíng)銷，不斷優(yōu)化升級(jí)消費(fèi)者數(shù)字化策略活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，促動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)瓶動(dòng)銷。酒鬼酒也透露，消費(fèi)者掃碼是促進(jìn)動(dòng)銷的有效方式，取得了較好效果，同時(shí)公司也在積極采取其他方式強(qiáng)化動(dòng)銷和消費(fèi)者培育工作。
隨著傳統(tǒng)酒類銷售旺季中秋和國(guó)慶節(jié)的臨近，外界紛紛開(kāi)始關(guān)注白酒行業(yè)是否會(huì)迎來(lái)拐點(diǎn)。《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，隨著中秋和國(guó)慶兩個(gè)節(jié)日的到來(lái)，酒類消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)。品牌企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)力終端產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)格在300元左右的產(chǎn)品有望率先走出低谷。同時(shí)，頭部名酒企業(yè)積極清理庫(kù)存，有望重新調(diào)整渠道價(jià)格體系，推動(dòng)整個(gè)酒類市場(chǎng)的復(fù)蘇。
與此同時(shí)，各大券商也普遍看好“雙節(jié)”行情。光大證券預(yù)計(jì)，中秋國(guó)慶雙節(jié)結(jié)束后，回款進(jìn)度可以達(dá)到90%以上，同時(shí)或?qū)?jīng)銷商采取一定的優(yōu)惠支撐政策，以減輕經(jīng)銷商壓力、幫助渠道完成任務(wù)，并且繼續(xù)保持一定的費(fèi)用投放、加大市場(chǎng)培育、促進(jìn)開(kāi)瓶動(dòng)銷，在沖刺銷售任務(wù)的同時(shí)維持市場(chǎng)秩序良性。
但光大證券也指出，渠道端在庫(kù)存壓力下或仍將相對(duì)謹(jǐn)慎，后續(xù)中秋國(guó)慶為消化庫(kù)存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)際情況有待進(jìn)一步觀察，經(jīng)銷商狀態(tài)存在分化，具有茅臺(tái)酒配額的大商經(jīng)營(yíng)狀態(tài)相對(duì)較好。
東莞證券表示，9月份逐步進(jìn)入中秋國(guó)慶雙節(jié)備貨旺季，經(jīng)銷商備貨積極性、白酒動(dòng)銷情況等將是影響板塊短期走勢(shì)的重要因素。
華泰證券也認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)層面的政策刺激和信心回升或?qū)⑹前鍓K回暖的關(guān)鍵，白酒板塊預(yù)期改善和估值回升有望同步；長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)擴(kuò)容升級(jí)和集中度提升的主旋律不變，判斷名優(yōu)酒企仍將享受超越行業(yè)的成長(zhǎng)速度。
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