“無酒不成禮，無酒不成席”，隨著中秋、國慶“雙節(jié)”的臨近，新一輪消費旺季也隨之到來。以過往數(shù)據(jù)來看，中秋、國慶“雙節(jié)”白酒銷量能夠占到全年20%—30%，今年上半年，白酒市場庫存積壓、價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，酒企、經(jīng)銷商自然將此節(jié)點視作重要戰(zhàn)場。
01、今年白酒不漲價了？
相對“疲軟”的上半年已經(jīng)過去，隨著旺季來臨，白酒企業(yè)紛紛開始進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)。
茅臺于9月9日開啟“雙節(jié)”活動，打造茅臺“中秋國慶雙節(jié)”的“大IP”。在茅臺集團(tuán)近日召開的會議上，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍強調(diào)，要找準(zhǔn)雙節(jié)營銷的主陣地、發(fā)力點，辦好雙節(jié)市場活動，堅持線上線下“雙線”融合，不斷完善產(chǎn)品市場政策體系，做優(yōu)服務(wù)，合力推動終端市場實現(xiàn)“大動銷”。要做好統(tǒng)籌指導(dǎo)，建立科學(xué)的協(xié)同聯(lián)動機制，統(tǒng)籌好各類營銷資源，發(fā)揮好“一呼百應(yīng)”作用，做到整體和局部、點與面完美聯(lián)動，實現(xiàn)“一盤棋”營銷協(xié)同。
五糧液則推出了圍繞“和美五糧液，幸福中國節(jié)”立體整合營銷推廣，一方面持續(xù)加大39度五糧液、五糧液1618和金裝五糧液宴席開瓶獎勵力度，另一方面將在今年央視秋晚宜賓現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)投放超5000萬元“和美好禮”回饋消費者。
五糧液方面稱，“已提前做好貨源及物流準(zhǔn)備；中秋國慶期間，公司將在營銷推廣、渠道政策、消費者培育等方面，全力協(xié)助商家搶抓旺季銷售。”
洋河也已于9月1日啟動“中秋團(tuán)圓夢好運上上簽”活動，持續(xù)加大海之藍(lán)（22版）、天之藍(lán)（21版）、洋河·夢之藍(lán)水晶版、洋河·夢之藍(lán)M6+產(chǎn)品開瓶獎勵力度……
此外，舍得酒業(yè)也在積極籌備及推動中秋國慶雙節(jié)營銷活動，其目標(biāo)是帶動終端開瓶率和復(fù)購率提升。
但盡管酒企豪心壯志，但終端市場似乎并不買賬。近日有媒體調(diào)查顯示，近8成的酒商表示終端備貨意愿低，難以完成廠家任務(wù)；僅有2成酒商表示“雙節(jié)”地推順利，終端備貨情況良好。此外，所調(diào)研的分銷商均表示無意大量備貨，準(zhǔn)備按需調(diào)貨。
此外，根據(jù)行業(yè)慣例，很多品牌會在“雙節(jié)”這一節(jié)點向上調(diào)整價格，實現(xiàn)品牌價值的再提升。
但近期，僅有一份瀘州老窖發(fā)布的一條提價通知在業(yè)內(nèi)流傳。除此之外，其他各大酒企則不約而同地選擇了觀望，并沒有像往年一樣大張旗鼓地宣布提價。
開源證券發(fā)布的研報認(rèn)為，當(dāng)前已進(jìn)入中秋備貨時間，酒企也出臺回款政策，保障中秋國慶雙節(jié)打款順利進(jìn)行。“酒企可以按節(jié)奏完成回款，但渠道庫存可能需要時間消化，白酒價格可能小幅回落?！?/p>
02、旺季漸進(jìn) 酒企積極去庫存
盡管在各種壓力下，但今年上半年白酒上市公司業(yè)績依舊整體向好。東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，220家A股白酒上市企業(yè)總營收2140.23億元，同比增長16.62%；凈利潤合計為859.53億元，同比增長18.79%。
值得注意的是，在業(yè)績增長的背后，酒企高庫存、價格倒掛的問題仍然存在。數(shù)據(jù)顯示，在20家A股白酒上市公司中，貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等5家酒企存貨超百億元。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫存嚴(yán)重積壓，同時，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價格倒掛現(xiàn)象。
為了有效“減庫存、促動銷、穩(wěn)價格”，各家酒企絞盡腦汁。
舍得酒業(yè)在半年報中提到，“2023年下半年，公司將繼續(xù)堅定老酒戰(zhàn)略，持續(xù)加強品牌建設(shè)，打造敏捷型組織，聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品，加速全國化布局，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，加強市場基礎(chǔ)建設(shè)及消費者培育，認(rèn)真貫徹利他的客戶思維，落實‘聚焦盯過程，余光看數(shù)據(jù)’工作，‘標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，組織化推進(jìn)’核心IP推廣及中秋、春節(jié)促銷等各項活動。”
水井坊則指出，2023年一季度，由于春節(jié)期間動銷不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會庫存、穩(wěn)定價值鏈，因此決定減少出貨量。此外，水井坊還表示，“公司將在下半年加大在品牌媒體和公關(guān)方面的投入，以進(jìn)一步提高品牌知名度，從而在馬太效應(yīng)中獲益?！彼活A(yù)期從第三季度開始營業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)增長，2023年全年公司預(yù)期凈利潤與營業(yè)收入同比2022年保持增長。
洋河股份則表示，公司著力數(shù)字化營銷，不斷優(yōu)化升級消費者數(shù)字化策略活動，引導(dǎo)消費者復(fù)購，促動產(chǎn)品開瓶動銷。酒鬼酒也透露，消費者掃碼是促進(jìn)動銷的有效方式，取得了較好效果，同時公司也在積極采取其他方式強化動銷和消費者培育工作。
隨著傳統(tǒng)酒類銷售旺季中秋和國慶節(jié)的臨近，外界紛紛開始關(guān)注白酒行業(yè)是否會迎來拐點?！?023中國白酒市場中期研究報告》指出，隨著中秋和國慶兩個節(jié)日的到來，酒類消費市場將逐步恢復(fù)。品牌企業(yè)將重點發(fā)力終端產(chǎn)品市場，價格在300元左右的產(chǎn)品有望率先走出低谷。同時，頭部名酒企業(yè)積極清理庫存，有望重新調(diào)整渠道價格體系，推動整個酒類市場的復(fù)蘇。
與此同時，各大券商也普遍看好“雙節(jié)”行情。光大證券預(yù)計，中秋國慶雙節(jié)結(jié)束后，回款進(jìn)度可以達(dá)到90%以上，同時或?qū)?jīng)銷商采取一定的優(yōu)惠支撐政策，以減輕經(jīng)銷商壓力、幫助渠道完成任務(wù)，并且繼續(xù)保持一定的費用投放、加大市場培育、促進(jìn)開瓶動銷，在沖刺銷售任務(wù)的同時維持市場秩序良性。
但光大證券也指出，渠道端在庫存壓力下或仍將相對謹(jǐn)慎，后續(xù)中秋國慶為消化庫存的關(guān)鍵節(jié)點，實際情況有待進(jìn)一步觀察，經(jīng)銷商狀態(tài)存在分化，具有茅臺酒配額的大商經(jīng)營狀態(tài)相對較好。
東莞證券表示，9月份逐步進(jìn)入中秋國慶雙節(jié)備貨旺季，經(jīng)銷商備貨積極性、白酒動銷情況等將是影響板塊短期走勢的重要因素。
華泰證券也認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)及消費層面的政策刺激和信心回升或?qū)⑹前鍓K回暖的關(guān)鍵，白酒板塊預(yù)期改善和估值回升有望同步；長期來看，行業(yè)擴容升級和集中度提升的主旋律不變，判斷名優(yōu)酒企仍將享受超越行業(yè)的成長速度。
來源：懂酒諦；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
