老茅啊，快把你的青春嫁給愛情吧，否則，青春易逝、時(shí)光易老，錯(cuò)過了，便很難再有懷抱拿鐵，左手冰激凌，右手巧克力的美好“艷遇”！
老五啊，快把你的和美繡球拋出去吧，讓旅人思?xì)w、游子動(dòng)容，也讓旅居海外的華人們，能從天上的那一輪圓月中讀懂家鄉(xiāng)！
——題記
今年以來，茅臺(tái)和五糧液，這兩大在業(yè)內(nèi)地位無可撼動(dòng)的白酒巨頭，獨(dú)領(lǐng)醬香與濃香白酒市場風(fēng)騷的超級品牌，表現(xiàn)出了兩種不同的市場風(fēng)格。
其中，茅臺(tái)借助持續(xù)不斷的“品牌+”一直在發(fā)起轟動(dòng)全城的營銷攻勢——與瑞幸合作的“醬香拿鐵”，不僅引來了流量，同時(shí)也引來了爭議；與德芙合作的“酒心巧克力”，不僅喚醒了很多人的童年回憶，同時(shí)也引發(fā)了網(wǎng)友對茅臺(tái)“崇洋媚外”的質(zhì)疑。
而五糧液則選擇了沉穩(wěn)，圍繞和美文化展開的主題營銷，骨子里充滿了對中華民族團(tuán)圓節(jié)日的尊敬。比較突出的表現(xiàn)是，五糧液攜手央視總臺(tái)，以“和美五糧液，幸福中國節(jié)”為題進(jìn)行高頻傳播。
借和美好禮與中秋晚會(huì)致敬國人，五糧液的營銷舉動(dòng)，引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友深深共鳴。9月15日，央視總臺(tái)中秋晚會(huì)在四川宜賓進(jìn)行節(jié)目錄制，五糧液十分珍惜這種送到家門口的品牌傳播機(jī)會(huì)，于是發(fā)起了【就在今晚！#探班總臺(tái)中秋晚會(huì)#】的直播互動(dòng)，在“來央視頻看中秋晚會(huì)，迎和美好禮”的召喚下，無數(shù)網(wǎng)友關(guān)注并參與了新媒體直播互動(dòng)。
在從今年開始步入“后疫情時(shí)代”這種特殊的市場環(huán)境下，有人信奉“營銷無對錯(cuò)，效果見真章”，因此對茅臺(tái)大搞跨界營銷帶來的市場增量贊賞有加，但也有網(wǎng)友對茅臺(tái)忽略政治站位、忘記吃相的做法頗有微詞，他們認(rèn)為茅臺(tái)選擇有財(cái)務(wù)造假前科的瑞幸作為合作伙伴會(huì)臟了自己的羽毛。
為此，有人詰問茅臺(tái)說：瑞幸是一家污點(diǎn)企業(yè)，有財(cái)務(wù)造假前科，選擇這樣的企業(yè)合作，不知道是負(fù)責(zé)審核的人把關(guān)不嚴(yán)，還是你茅臺(tái)為了完成今年的業(yè)績，真到了饑不擇食的地步了？
自美國發(fā)動(dòng)中美貿(mào)易戰(zhàn)以來，美國從未放棄針對中國的戰(zhàn)略遏制和打壓，尤其是在孟晚舟事件發(fā)生之后，更讓國人看清楚了美國利用大肆打壓華為，來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略圍堵中國的意圖。疫情管控正式放開之后，為了迅速恢復(fù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，國家祭出了一項(xiàng)項(xiàng)刺激經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的措施。
在這種背景下，準(zhǔn)備開發(fā)“酒心巧克力”新品的貴州茅臺(tái)，沒有選擇國產(chǎn)品牌中的金帝，也沒有選擇好利來，更沒有選擇徐福記，而是選擇了具有美國資本背景的德芙作為合作伙伴，對此，有網(wǎng)友大聲疾呼——茅老頭，你這是要崇洋媚外么？國貨在你眼里難道就這么不堪？當(dāng)中美激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，你難道就不能有點(diǎn)大局觀？
雖然網(wǎng)友的觀點(diǎn)有點(diǎn)偏激，也沒有誰有權(quán)力對茅臺(tái)的營銷戰(zhàn)略指手畫腳，因?yàn)樾枰惺軤I銷后果的是茅臺(tái)自己。無論是醬香拿鐵還是酒心巧克力，都只是茅臺(tái)跨界營銷的產(chǎn)物之一，即便是今年推出更多的“茅臺(tái)+”產(chǎn)品，對于背負(fù)著任務(wù)指標(biāo)壓力的貴州茅臺(tái)來說，或許也只是一種無奈的選擇。
茅臺(tái)的跨界營銷，很拼很激進(jìn)，在營銷中可以算得上是一種攻勢營銷，它希望能夠借助與其他品牌的聯(lián)姻，來搶占更多以前比較薄弱的市場，從而產(chǎn)生增量。不過，過于注重進(jìn)攻的營銷策略，可能會(huì)給自己帶來市場隱患和形象塌方風(fēng)險(xiǎn)，比如人們對茅臺(tái)與瑞幸合作的詬病，對醬香拿鐵品控的擔(dān)憂，以及對“酒心巧克力”割韭菜式營銷的質(zhì)疑，還有就是過度跨界對茅臺(tái)品牌帶來的貶值效應(yīng)。
行業(yè)消費(fèi)意見領(lǐng)袖蔡學(xué)飛認(rèn)為：如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過度開發(fā)品類，跨界行為就會(huì)混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象。特別是高端白酒，在社交中一旦失去了神秘感與稀缺性，必然會(huì)弱化自身的核心價(jià)值，甚至還會(huì)出現(xiàn)反噬品牌口碑的風(fēng)險(xiǎn)。
相比于茅臺(tái)，一直與之存在競爭關(guān)系的五糧液，在今年卻偏于保守，雖然不像茅臺(tái)的跨界營銷那樣吸引人們的眼球，但是五糧液跟央視總臺(tái)中秋晚會(huì)聯(lián)手開展的“和美好禮”互動(dòng)活動(dòng)，在留存粉絲的同時(shí)，貼近中秋主題的和美文化傳播，也為五糧液帶來了良好口碑。
和和美美、團(tuán)團(tuán)圓圓，是國人對幸福生活的追求和體現(xiàn)，而在國家的法定假日中，中秋節(jié)、春節(jié)是所有中國人都十分注重的兩大以團(tuán)圓、團(tuán)聚、全家福、合家歡為主題內(nèi)容的節(jié)日，更是中華文化傳統(tǒng)中的精粹，五糧液抓住這一主題開展?fàn)I銷活動(dòng)，雖然看起來傳統(tǒng)了一點(diǎn)，老套了一點(diǎn)，相比于競爭對手的“品牌+”和跨界營銷缺乏創(chuàng)新和吸引力，但卻在潛移默化中，增加了人們對五糧液品牌的好感。
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