前段時(shí)間，茅臺(tái)提出未來(lái)是“終端為王”的時(shí)代，其實(shí)溯源來(lái)看，重視終端工作并不新鮮，實(shí)際上“終端為王”很早就是中國(guó)酒類銷售的重要內(nèi)容，甚至可以說是大多數(shù)酒企的日常工作。但是，此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)此刻中國(guó)酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)慘烈，背后對(duì)于終端的爭(zhēng)奪也成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是當(dāng)流量之王，品牌之王與渠道之王的茅臺(tái)提出終端為王的時(shí)候，終端時(shí)代的帶來(lái)也意味著中國(guó)酒行業(yè)進(jìn)入了真正的“肉搏時(shí)代”！
終端的概念與分類
酒類終端是指銷售酒類產(chǎn)品的各種場(chǎng)所，如超市、便利店、酒吧、酒店等。酒類終端是酒類流通的最后一環(huán)，也是酒類品牌與消費(fèi)者直接接觸的重要渠道。酒類終端的經(jīng)營(yíng)狀況直接影響著酒類企業(yè)的市場(chǎng)占有率、品牌形象和利潤(rùn)水平，決定企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位，同時(shí)終端工作是消費(fèi)者認(rèn)知和傳播企業(yè)的窗口，終端的好壞直接決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的口碑與銷量，所以搶占終端就是搶占市場(chǎng)份額與品牌影響力。
因此，酒類企業(yè)都十分重視酒類終端的建設(shè)和管理。
而酒類終端為王是指酒類企業(yè)以終端為核心，通過各種策略和手段，提高終端的動(dòng)銷能力、忠誠(chéng)度和影響力，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化和優(yōu)勢(shì)化。理性的說，酒類終端為王是酒類企業(yè)在應(yīng)對(duì)渠道分銷市場(chǎng)變化和消費(fèi)者價(jià)值需求的過程中的一種營(yíng)銷理念和模式。
酒類終端的形式和類型是多樣的，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。按照終端的所有權(quán)和管理方式，可以分為品牌終端、渠道終端和社區(qū)終端。
品牌終端是指由酒類企業(yè)直接投資或合作建設(shè)的專賣店、專柜、體驗(yàn)店等，主要用于展示和銷售酒類企業(yè)的旗下品牌，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。渠道終端是指由酒類企業(yè)的經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營(yíng)的批發(fā)店、零售店、網(wǎng)店等，主要用于擴(kuò)大酒類企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)和覆蓋范圍，增加品牌的市場(chǎng)份額和滲透率。社區(qū)終端是指由酒類企業(yè)與社區(qū)居民或組織合作的便利店、團(tuán)購(gòu)店、微店等，主要用于滿足酒類消費(fèi)者的個(gè)性化和多元化需求，增強(qiáng)品牌的親和力和忠誠(chéng)度。
終端為王戰(zhàn)略做得比較優(yōu)秀的是曾經(jīng)以“渠道驅(qū)動(dòng)”為代表的徽酒與蘇酒，特別是古井貢酒、洋河、今世緣、迎駕貢酒與口子窖等華東酒企，他們?cè)诎l(fā)展階段針對(duì)本地終端資源的高效整合利用推動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展，并且從最早的“酒店盤中盤”的餐飲終端到后來(lái)的“意見領(lǐng)袖公關(guān)”的煙酒店終端模式，亦或是在二三線批發(fā)渠道的終端精細(xì)化網(wǎng)格化管理體系，可以說，終端戰(zhàn)略從理論到實(shí)踐已經(jīng)非常成熟。
酒類終端的機(jī)制和手段
針對(duì)酒類終端的類型，目前酒類終端可以大致分為三個(gè)發(fā)展方向，一是建立如專賣店、專柜、體驗(yàn)店等專屬于酒類品牌終端場(chǎng)所，展示品牌的歷史、文化、工藝、品質(zhì)等特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力和興趣，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度，從而提高品牌的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。
二是優(yōu)化通過如掃碼返利、終端合伙人、區(qū)域聯(lián)盟等各種激勵(lì)和約束的措施，提高渠道終端的銷售效率和市場(chǎng)占有率，增加渠道終端的穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)渠道終端與品牌的合作關(guān)系和信任度，從而提升產(chǎn)品的推介力與動(dòng)銷率。
三是通過如便利店、團(tuán)購(gòu)店、微店等方式與社區(qū)居民或組織合作，滿足消費(fèi)者的便捷化、多樣化和個(gè)性化的酒類消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌親和力和忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大品牌的影響范圍和吸引力。
本質(zhì)上看，常見的“終端為王”戰(zhàn)略就是捆綁終端利益，與終端經(jīng)營(yíng)者建立合作伙伴關(guān)系，讓終端經(jīng)營(yíng)者參與酒類企業(yè)的股權(quán)或利潤(rùn)分配，共享資源和信息，開展聯(lián)合促銷和活動(dòng)，從而擴(kuò)大終端的影響范圍和吸引力，增加終端的協(xié)同效應(yīng)和差異化優(yōu)勢(shì)，從而提高終端經(jīng)營(yíng)者的積極性和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)終端的穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力。比較常見的的策略是利用廣告、品嘗、數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)等手段，刺激終端進(jìn)貨和消費(fèi)者購(gòu)買，增加產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額，通過在終端場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳、推廣和促銷活動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和興趣度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為，從而增加產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)份額。
從以上分析能夠看到，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等全國(guó)性名酒，汾酒、古井貢酒、洋河、舍得、今世緣等泛全國(guó)性名酒由于市場(chǎng)認(rèn)知度高、渠道議價(jià)能力強(qiáng)，產(chǎn)品自點(diǎn)率高，價(jià)格剛性強(qiáng)，所以往往落地的終端工作非常有效，而且能夠達(dá)到擠壓市場(chǎng)的目標(biāo)，他們往往主導(dǎo)者終端工作的主要方向。
從具體市場(chǎng)執(zhí)行來(lái)看，“終端為王”可以采用地毯式、面式、點(diǎn)式、打擊式、回避式等形式，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和目標(biāo)人群，選擇合適的鋪貨對(duì)象和范圍，提高產(chǎn)品覆蓋率和影響力，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)不同類型、規(guī)模、檔次的終端場(chǎng)所進(jìn)行有針對(duì)性的鋪貨，形成有效的市場(chǎng)覆蓋，打造品牌的旗艦店、領(lǐng)導(dǎo)店、示范店等，從而提高產(chǎn)品的知曉度和認(rèn)可度，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。
從信息傳播角度來(lái)看，可以利用抖音、直播、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，進(jìn)行全渠道、全域、全時(shí)段的營(yíng)銷推廣，觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，塑造良好口碑，創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，通過利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化工具，完成精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位和畫像，進(jìn)行多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)收集和分析，提供個(gè)性化的服務(wù)提供和溝通，從而增加品牌的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，提升品牌的忠誠(chéng)度和價(jià)值。
我們要清醒的看到，當(dāng)茅臺(tái)、五糧液與瀘州老窖等頭部名酒開始圍繞著終端開展店面廣告、終端返利、消費(fèi)者買贈(zèng)，以及大量的地推工作時(shí)，終端的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)一步加大，終端為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，酒行業(yè)也真正進(jìn)入了“肉搏時(shí)代”，我們拭目以待！
來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：蔡學(xué)飛；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
