? ? 原文標(biāo)題：特稿：賴茅5年！
2014年10月13日，貴州賴茅酒業(yè)有限公司成立，到今天，剛好5年！
1、2015年?duì)I收破億，2016年超3億，2017年超8億，2018年突破14個(gè)億，2019年沖擊18億，這是業(yè)績(jī)的5年；
2、從2015年的第一支產(chǎn)品賴茅傳承（藍(lán)）開(kāi)始，接著重沙、端曲、一代工醬、生肖酒自營(yíng)矩陣日益豐富，與此同時(shí)賴茅金樽、珍藏、精典等一系列個(gè)性化品牌構(gòu)成了賴茅大家族；
3、從“真賴茅，茅臺(tái)造”的正本清源到“歲月凝聚的味道”，賴茅日益成長(zhǎng)為國(guó)民醬香的主導(dǎo)力量與代表產(chǎn)品，更是成為茅臺(tái)股份名副其實(shí)的“全國(guó)性戰(zhàn)略知名品牌之一”……
從各種賴茅到茅臺(tái)賴茅，從完全重塑到10億規(guī)模，賴茅5年伴隨著全行業(yè)的恢復(fù)性發(fā)展，伴隨著醬酒品類(lèi)的二次噴發(fā)，更伴隨著茅臺(tái)醬香酒的征程與茅臺(tái)集團(tuán)的千億路線，5年了，停下來(lái)想想，回顧一下，挺好。
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五年大事
2014
10月，貴州賴茅酒業(yè)有限公司成立。
2015
5月，賴茅第一款產(chǎn)品傳承上市。
2016
賴茅“正本清源賴茅歸真”品牌戰(zhàn)略發(fā)布，賴茅公司銷(xiāo)售額超3億元；
8月，賴茅端曲、賴茅傳禧上市。
2017
7月，賴茅首家形象體驗(yàn)店在山東青島開(kāi)業(yè)；
全年，“正本清源賴茅歸真”品牌戰(zhàn)略發(fā)布召開(kāi)82場(chǎng)，賴茅公司銷(xiāo)售額超8億元。
2018
2月，賴茅首款生肖酒，戊戌狗年生肖紀(jì)念酒發(fā)布；
7月，賴茅簽約世界羽聯(lián)，成為2018世界羽毛球錦標(biāo)賽官方合作伙伴；
10月，賴茅承辦中石化易捷招商暨商品展銷(xiāo)會(huì)十周年活動(dòng)；
12月，賴茅簽約世界羽聯(lián)，成為世界羽聯(lián)全球第三家官方合作伙伴；賴茅己亥豬年生肖紀(jì)念酒發(fā)布；
全年，“茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享”全國(guó)巡回品鑒會(huì)召開(kāi)133場(chǎng)，賴茅公司銷(xiāo)售額突破14億元。
2019
1月，賴茅酒業(yè)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)召開(kāi)，成立以來(lái)第一次；
5月，全程參與2019年蘇迪曼杯世界羽毛球錦標(biāo)賽。
信以致遠(yuǎn)·賴必相守，賴茅回歸五周年“感恩信賴”巡回品鑒會(huì)在全國(guó)展開(kāi)。
2
三個(gè)階段
除去時(shí)間的維度，我們回顧賴茅這5年時(shí)間的發(fā)展，更能大致梳理出三個(gè)階段：
第一個(gè)階段是“茅臺(tái)賴茅”亮相，建立新形象、確立新認(rèn)知和正本清源。從2015年初到2016年上半年，茅臺(tái)賴茅在以“正宗賴茅，茅臺(tái)釀造”為推廣語(yǔ)，加強(qiáng)市場(chǎng)清理和逼迫“偽賴茅”退場(chǎng)，從而提升“茅臺(tái)賴茅”識(shí)別度的同時(shí)，也在重新努力建立“茅臺(tái)賴茅”的新品牌形象和市場(chǎng)認(rèn)知。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，這一階段，賴茅公司除了在中石化系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也在審慎選取系統(tǒng)外的全國(guó)性部分機(jī)會(huì)市場(chǎng)“點(diǎn)狀”布局和銷(xiāo)售。
應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)階段也是混合所有制的賴茅公司和有了“茅臺(tái)背書(shū)”之后的賴茅酒的探索期和初始期。其沒(méi)有成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，也沒(méi)有明顯的全國(guó)樣本市場(chǎng)，甚至，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也動(dòng)蕩和極不穩(wěn)定，但因?yàn)橛兄惺南到y(tǒng)內(nèi)消化和支持，同時(shí)加之賴茅酒本來(lái)就在紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、“越亂越壯”的先天基因，因此，這一切并未影響茅臺(tái)賴茅酒的“頑強(qiáng)生長(zhǎng)”。
第二個(gè)階段是2016年8月至2017年底，賴茅經(jīng)過(guò)探索，在醬酒第二波的大發(fā)展和茅臺(tái)醬香系列酒的大引爆中正式找到了“感覺(jué)”和價(jià)值，基本確立了自身的營(yíng)銷(xiāo)模式和市場(chǎng)地位。
2016年8月，賴茅端曲上市，這被視為賴茅強(qiáng)化中石化系統(tǒng)外銷(xiāo)售、瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)的重要舉措。2017年初，在茅臺(tái)集團(tuán)和茅臺(tái)股份強(qiáng)化要求“茅臺(tái)醬香系列酒提速、成為茅臺(tái)的另一增長(zhǎng)極”的語(yǔ)境下，作為茅臺(tái)“133”品牌序列、隸屬于茅臺(tái)醬香酒公司管理的賴茅酒自然也成為了關(guān)注的焦點(diǎn)和被要求做大規(guī)模與提速的對(duì)象之一。
在茅臺(tái)醬香酒公司的籌劃和指導(dǎo)下，2017年的賴茅酒也不負(fù)眾望，實(shí)現(xiàn)了自回歸茅臺(tái)以后的歷史性突破超8個(gè)億，同時(shí)在茅臺(tái)醬香系列酒整個(gè)2017年銷(xiāo)售收入65億的大盤(pán)中占據(jù)了一席之地。尤其是賴茅酒在中石化系統(tǒng)外、全國(guó)諸多區(qū)域和大眾市場(chǎng)的“賦能”和“占倉(cāng)”策略的科學(xué)實(shí)施，使賴茅品牌的優(yōu)勢(shì)和此前的品牌資產(chǎn)被成功激活，真正有望成為有固定消費(fèi)群體、有體量規(guī)模、有市場(chǎng)影響和有經(jīng)濟(jì)效益的全國(guó)性知名醬酒品牌，真正可謂是“品質(zhì)生活，傳世醬香”，從而使賴茅酒最終回歸茅臺(tái)歷史上的賴茅地位。
第三個(gè)階段是從2018年至今，大單品驅(qū)動(dòng)，體育營(yíng)銷(xiāo)破局。在確定了賴茅傳承（藍(lán)）的核心地位后，重沙基本退出市場(chǎng)，更在高端形成了生肖紀(jì)念、一代工醬等主導(dǎo)產(chǎn)品體系，與此同時(shí)也有效整合諸如歌德盈香、浙江豐收醬香酒公司等這樣實(shí)力和市場(chǎng)拓展兼具的專(zhuān)業(yè)型大商，開(kāi)發(fā)出一系列500~900元價(jià)格段個(gè)性化定制產(chǎn)品，構(gòu)成龐大的賴茅家族。
與此同時(shí)，在塑品牌方面成為世界羽聯(lián)的頂級(jí)合作伙伴，達(dá)成了從2018至2020年連續(xù)三年的戰(zhàn)略合作，找到了品牌發(fā)聲方面自己的路子，在整個(gè)2019年，賴茅通過(guò)組織各種活動(dòng)、利用廣告融入羽毛球元素、為民眾提供“賴茅運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館”、助力各類(lèi)羽毛球賽事活動(dòng)等等，鼓勵(lì)民眾積極參與到羽毛球等活動(dòng)中。
到目前，賴茅公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)超過(guò)200人、除了在中石化易捷渠道提出了30個(gè)千萬(wàn)級(jí)核心地市規(guī)劃外，在傳統(tǒng)渠道方面，KA渠道完成全國(guó)性布局，產(chǎn)品已進(jìn)入永輝、山姆、沃爾瑪?shù)?000余家賣(mài)場(chǎng)，終端全國(guó)建設(shè)賴茅體驗(yàn)及專(zhuān)柜專(zhuān)區(qū)86家；完成建設(shè)核心終端數(shù)量超過(guò)600家；累計(jì)培訓(xùn)文化講師超2000人，真正講透?jìng)鞑ズ觅嚸┪幕⒚┡_(tái)文化。
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突圍新五年
在酒說(shuō)（微信號(hào)：jiushuo99）看來(lái)，在肯定賴茅近幾年大發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到其在樣板區(qū)域市場(chǎng)打造、品牌內(nèi)涵挖掘和營(yíng)銷(xiāo)模式持續(xù)創(chuàng)新方面的不足，而隨著2019年百億醬香酒目標(biāo)的提出，賴茅同樣提出4400噸，營(yíng)收18億，增收8億的戰(zhàn)略目標(biāo)，在當(dāng)前不增量的背景下，這無(wú)疑對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌勢(shì)能提出了更高的要求。
如果單純以18億4400噸的數(shù)據(jù)來(lái)看，賴茅的噸價(jià)為40.9萬(wàn)，這遠(yuǎn)高于茅臺(tái)醬香酒公司2018年29.3萬(wàn)的平均噸價(jià)水平，放在整個(gè)醬香酒公司6個(gè)品牌里面同樣屬于“優(yōu)勢(shì)品種”。在當(dāng)前的茅臺(tái)股份產(chǎn)品體系中，茅臺(tái)酒與醬香酒其實(shí)價(jià)格空間很大，這種大空間也給了未來(lái)醬香酒公司持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)留下了想象空間。從目前的“醬香6子”來(lái)看，賴茅通過(guò)5年培育，基本已經(jīng)樹(shù)立了中高端的品牌形象，同時(shí)又兼具消費(fèi)認(rèn)知廣泛、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的混改體制，一定程度是有機(jī)會(huì)和潛力真正在400~1000元價(jià)格帶上量的品牌。
同樣無(wú)論是文化茅臺(tái)的戰(zhàn)略引領(lǐng)，還是樹(shù)品牌的新要求，這對(duì)賴茅品牌內(nèi)涵挖掘和獨(dú)立性構(gòu)建都提出了新的要求，至少過(guò)去借勢(shì)茅臺(tái)的做法已經(jīng)不夠。新的背景要求賴茅，無(wú)論是在終端建設(shè)的規(guī)范化方面，還是在千人講師團(tuán)的終端培育上，亦或是特色生肖酒為代表的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)上，都要更大限度地發(fā)揮“國(guó)民醬酒”品牌代表的消費(fèi)廣度優(yōu)勢(shì)，謀求更大意義上的突破。
這種突破與擔(dān)當(dāng)不僅僅在于直觀上的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，更在于與王子酒大單品價(jià)格錯(cuò)位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在于特色講師團(tuán)模式對(duì)更多消費(fèi)者的直接觸達(dá)與培育，在于攜手羽聯(lián)更廣泛的圈層滲透，顯然后者更是屬于賴茅式功能與價(jià)值。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳曾對(duì)賴茅的發(fā)展給予了高度評(píng)價(jià)：“近年來(lái)，賴茅與中石化合作，重塑賴茅品牌，已經(jīng)成為茅臺(tái)跨界合作的典范”。或者跨界聯(lián)合更深層次的意義在于整合社會(huì)優(yōu)勢(shì)力量實(shí)現(xiàn)對(duì)某個(gè)領(lǐng)域人群的飽和式占有與滲透，這也是茅臺(tái)這些年先后聯(lián)合京東、華昱等機(jī)構(gòu)重啟三茅的重要價(jià)值之一，賴茅的領(lǐng)跑地位已經(jīng)形成，下一個(gè)五年將會(huì)如何，我們且拭目以待。
來(lái)源：酒說(shuō)
