牛欄山由“民酒”走向“名酒”，一年，賣出20萬(wàn)箱，牛欄山品牌沖進(jìn)百億俱樂(lè)部

　　在2018年以92.78億元的成績(jī)提前拿到百億俱樂(lè)部入場(chǎng)券之后，業(yè)界對(duì)于牛欄山所關(guān)心的話題，早已從“何時(shí)破百億”，轉(zhuǎn)移到“后百億時(shí)代，牛欄山的下一站在哪里”上了。

　　針對(duì)行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，牛欄山在2018牛欄山媒體懇談會(huì)上曾透露未來(lái)轉(zhuǎn)變的三個(gè)關(guān)鍵詞：深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)、樹(shù)樣板。

　　翻譯一下，就是：通過(guò)“深分銷”實(shí)現(xiàn)從全國(guó)化擴(kuò)張向市場(chǎng)縱深發(fā)展轉(zhuǎn)變；通過(guò)“調(diào)結(jié)構(gòu)”，實(shí)現(xiàn)從大單品一枝獨(dú)秀到明星產(chǎn)品多頭并進(jìn)轉(zhuǎn)變；通過(guò)“樹(shù)樣板”，從深耕北京到同步打造外埠樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

　　那么，一年時(shí)間即將過(guò)去，牛欄山的轉(zhuǎn)變進(jìn)展怎樣、成效如何？一款產(chǎn)品給了我們答案。

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　　中國(guó)牛是怎樣的牛

　　這款產(chǎn)品就是牛欄山中國(guó)牛系列產(chǎn)品。

　　中國(guó)牛是牛欄山布局中高端的一款產(chǎn)品，價(jià)格覆蓋228~428元區(qū)間，產(chǎn)品首先在江蘇市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)商為南京彩姿商貿(mào)。

　　從筆者掌握的資料，可以清晰看到這款產(chǎn)品的定位：

　　福牛，取中華祈福之藍(lán)，以精瓷為骨，盛盛世福酒，將牛酒百年匠心，和現(xiàn)代科技，融入瓶中，為盛世祈福。酒度42度，入口柔順，回味凈爽，于家宴、福宴，團(tuán)建、友聚，福如江海，潤(rùn)澤萬(wàn)方。

　　禧牛，取中華吉慶大典之紅，以精瓷為骨，盛盛世禧酒。將牛酒百年酒藝，和科技創(chuàng)新，融入瓶中。酒度42.6度，酒香正，入口柔，回味綿，于喜宴、節(jié)宴、商務(wù)、社交，喜慶綿長(zhǎng)，喜滿天下。

　　國(guó)牛，取正統(tǒng)之明黃，以精瓷為骨，盛盛世瓊漿。將牛酒百年傳承，和百億科技，融入瓶中。酒度42.9度，酒香濃郁，酒體豐滿，柔順醇凈，于盛宴、慶宴、大宴，賀盛世中華，敬崛起強(qiáng)國(guó)，光如驕陽(yáng)，普照萬(wàn)邦。

　　從價(jià)格來(lái)看，福牛定價(jià)228元，禧牛定價(jià)328元，國(guó)牛定價(jià)428元。定價(jià)次高端價(jià)位的中國(guó)牛，相比于牛欄山的大單品陳釀系列來(lái)說(shuō)，單品盈利能力要強(qiáng)得多。

　　無(wú)論是產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品價(jià)格，可以看出，中國(guó)牛切入的都是江蘇市場(chǎng)目前最為主流的市場(chǎng)，當(dāng)然，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。

　　而中國(guó)牛的運(yùn)營(yíng)商，是與牛欄山有長(zhǎng)達(dá)10年以上合作關(guān)系的南京彩姿商貿(mào)，也是牛欄山重要的戰(zhàn)略合作伙伴，具備強(qiáng)悍的市場(chǎng)運(yùn)作和執(zhí)行能力。

　　談到推出這款產(chǎn)品的初衷，彩姿商貿(mào)董事長(zhǎng)朱國(guó)榮表示，基于滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，在和牛欄山合作的過(guò)程中，彩姿從2016年開(kāi)始嘗試推廣百元系列價(jià)格帶的牛欄山盒裝酒，銷量已突破了百萬(wàn)箱，這側(cè)面驗(yàn)證了“牛酒”在消費(fèi)者心目中是“好酒、品質(zhì)酒”的保證。這次推出中國(guó)牛系列產(chǎn)品，就是希望搶抓“大眾消費(fèi)升級(jí)”的市場(chǎng)機(jī)遇，推廣更多、更好的牛欄山產(chǎn)品。

　　而為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的江蘇次高端白酒市場(chǎng)殺出重圍，彩姿商貿(mào)也設(shè)立了一套全新的營(yíng)銷策略體系，通過(guò)建立核心聯(lián)盟商體系，打造千商聯(lián)盟體。即招到1000商，絕不再招商。彩姿在各地甄選出20%真正具有營(yíng)銷能力的網(wǎng)點(diǎn)，將這些20%提供營(yíng)銷力的網(wǎng)點(diǎn)，納入到“中國(guó)牛”系列的銷售體系中，成為核心聯(lián)盟商，彩姿給予他們更多的收益，以誰(shuí)開(kāi)放、誰(shuí)培育，誰(shuí)收益的原則，讓他們安心賺錢。

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　　中國(guó)牛是真的很牛

　　水到渠成之下，2018年10月10日，江蘇牛欄山千商聯(lián)盟大會(huì)在南京香格里拉大酒店召開(kāi)，三款“中國(guó)牛”系列中高端白酒在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)正式首發(fā)。

　　如今距離中國(guó)牛系列產(chǎn)品的上市已經(jīng)過(guò)去一年時(shí)間。中國(guó)牛這個(gè)“一年級(jí)生”的成績(jī)單如何？

　　據(jù)朱國(guó)榮介紹，中國(guó)牛已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1000家名酒渠道和5000家商超系統(tǒng)的鋪貨布局，并配備了專營(yíng)中國(guó)牛品牌的銷售團(tuán)隊(duì)，在江蘇市場(chǎng)早已完成渠道基本布局，在過(guò)去的一年中，中國(guó)牛在江蘇的五個(gè)地級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了銷量近20萬(wàn)箱。

　　短短一年時(shí)間，牛欄山在名酒如林的江蘇市場(chǎng)，硬是將一款次高端產(chǎn)品做成爆款，不可謂不優(yōu)秀?？梢哉f(shuō)，牛欄山的這頭中國(guó)牛是真的很牛。

　　“從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，中國(guó)牛的表現(xiàn)不僅達(dá)到目標(biāo)，甚至超出了我們的預(yù)期?！迸谏骄茝S副廠長(zhǎng)陳世俊對(duì)此也頗為認(rèn)可。

　　中國(guó)?！芭！钡谋澈螅桥谏讲粩噙M(jìn)行的品質(zhì)升級(jí)作支撐。在朱國(guó)榮看來(lái)，中國(guó)牛品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的直觀體現(xiàn)便是口感好，綿柔好入口和消費(fèi)者體驗(yàn)感好；而品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的核心在于牛欄山堅(jiān)持以科技為支撐的理念，不斷提升釀造技術(shù)為品質(zhì)作保障。

　　事實(shí)也確實(shí)如此，為了提升品質(zhì)，近年來(lái)，牛欄山不斷升級(jí)釀造技術(shù)，并堅(jiān)持打造“民酒”品質(zhì)標(biāo)桿。今年4月份，牛欄山的院士專家工作站揭牌，迎來(lái)了雙院士的入駐，為牛欄山的品質(zhì)升級(jí)插上了一對(duì)翅膀。

　　“之所以推出中國(guó)牛這一定位次高端的品牌，牛欄山基因的特殊性決定了其產(chǎn)品的價(jià)格帶寬度和市場(chǎng)廣度，以及消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的多樣性?！标愂揽√寡缘溃袊?guó)牛品牌的推出和打造則是牛欄山發(fā)力次高端領(lǐng)域的一個(gè)拳頭品牌的實(shí)踐。

　　而這次實(shí)踐選擇江蘇市場(chǎng)，陳世俊也表示，是出于多方面的考慮，首先是江蘇市場(chǎng)將近600億的龐大酒類消費(fèi)容量和業(yè)已成熟的次高端市場(chǎng)；其次是在江蘇市場(chǎng)，牛欄山品牌和產(chǎn)品擁有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)；第三則是在長(zhǎng)期的合作中，戰(zhàn)略合作伙伴彩姿商貿(mào)的運(yùn)營(yíng)能力得到雙方認(rèn)可。

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　　中國(guó)牛的背后

　　對(duì)比牛欄山陳釀2000萬(wàn)箱這個(gè)超級(jí)大單品的龐大銷量，中國(guó)牛的20萬(wàn)箱并不突出，但對(duì)于后百億時(shí)代的牛欄山來(lái)說(shuō)，其意義同樣不凡。

　　今年來(lái)，在“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)、樹(shù)樣板”三大戰(zhàn)略下，繼續(xù)保持上漲勢(shì)頭的牛欄山，也迎來(lái)了新的變化：

　　一是，在基本完成全國(guó)化布局的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)拓展的重心將從市場(chǎng)擴(kuò)張到市場(chǎng)縱深發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的精細(xì)化。

　　二是，在超級(jí)大單品陳釀的引領(lǐng)下，培育更多的明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一枝獨(dú)大到多頭并進(jìn)轉(zhuǎn)變。

　　三是，在深耕北京大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)，分梯隊(duì)同步打造外埠樣板市場(chǎng)。

　　不僅如此，在提前完成百億營(yíng)銷目標(biāo)，圓滿完成第一階段目標(biāo)后，牛欄山“百年名企”的藍(lán)圖已漸入佳境：2020-2030年，將牛欄山酒業(yè)發(fā)展成為中國(guó)極具影響力的現(xiàn)代化酒業(yè)集團(tuán)，讓“牛欄山”的“中國(guó)名酒”品牌實(shí)至名歸；2030-2050年，力爭(zhēng)在牛酒國(guó)營(yíng)100周年之際，成為全球聞名的酒類跨國(guó)集團(tuán)。

　　簡(jiǎn)而言之，通過(guò)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)牛欄山從“民酒”向“名酒”的演進(jìn)。

　　在這個(gè)藍(lán)圖之下，中國(guó)牛首戰(zhàn)告捷的標(biāo)桿意義就顯得尤為重要：

　　一方面，這是牛欄山“調(diào)結(jié)構(gòu)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整的嘗試；另一方面也是“樹(shù)樣板”在后百億時(shí)代新型樣板市場(chǎng)打造的關(guān)鍵；同時(shí)，中國(guó)牛在市場(chǎng)運(yùn)作中的創(chuàng)新思維，也是“深分銷”戰(zhàn)略的成功試點(diǎn)。

　　“下一步，其他市場(chǎng)會(huì)總結(jié)江蘇市場(chǎng)的中高端產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張?！标愂揽≌J(rèn)為，中國(guó)牛的樣本意義重大，“它驗(yàn)證了牛欄山品牌的包容性。陳釀是我們的大單品，但絕不是牛欄山的全部，中國(guó)牛在江蘇的成功，說(shuō)明牛欄山的產(chǎn)品價(jià)格帶可以更寬，結(jié)構(gòu)可以更加豐富。”

　　陳世俊進(jìn)一步表示，目前牛欄山的全國(guó)化市場(chǎng)格局初步形成，后百億時(shí)代的重心是深度全國(guó)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。圍繞這一目標(biāo)，牛欄山酒廠把“中國(guó)牛”系列產(chǎn)品定位為“外埠市場(chǎng)重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品”。

　　“中國(guó)牛是牛欄山后百億時(shí)代的戰(zhàn)略產(chǎn)品，將有助于牛欄山實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展?！睂?duì)此，朱國(guó)榮也給出了類似的答案。

　　從中國(guó)牛的身上，我們可以看到，在后百億時(shí)代，牛欄山的部署和行動(dòng)。而經(jīng)此一役，牛欄山能否成為中國(guó)白酒從“民酒”向“名酒”的跨越樣本，我們也將持續(xù)予以關(guān)注。

　　文丨潘耀平：上市一年，賣出20萬(wàn)箱，次高端中國(guó)牛如何助推牛欄山由“民酒”走向“名酒”？