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昔日霸主燕京啤酒也開始掉隊了

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昔日霸主燕京啤酒也開始掉隊了

2008年,奧運圣火進(jìn)入北京順義的燕京啤酒(000729)集團(tuán),作為北京奧運會贊助商,燕京啤酒在世界面前展示了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放频娘L(fēng)采。


2003年,世界最大飲料設(shè)備制造商德國克朗斯公司總裁宮喜德先生訪問燕京,在看到了燕京發(fā)展中所取得的成績時,他非常震驚的說:燕京的發(fā)展是個奇跡,用僅僅20年的時間就跨越了世界發(fā)達(dá)國家啤酒企業(yè)100年走過的路。


成立于1980年的燕京啤酒,用了不到20年的時間,從小到大,從地方集團(tuán)成為了全國跨地區(qū)集團(tuán)。1997年燕京啤酒在港股和A股上市,次年就創(chuàng)造了1.87億元的凈利潤,數(shù)年領(lǐng)跑中國啤酒行業(yè)。然而,又一個20年燕京啤酒回到了原點,2017年燕京凈利潤只有1.61億元。


有人說燕京啤酒是起步早、跑得快、后勁不足,也有人說燕京啤酒英雄遲暮,這個昔日霸主確實風(fēng)光不再。但2018年燕京啤酒及子品牌價值總計為1458.13億元,依然是個值得尊敬的民族品牌。這個胡同里打下天下的民族品牌,下一個20年我們愿意為它虔誠期待。


胡同里打下的天下


早期的北京啤酒市場只有五星和北京兩個牌子,而且每天生產(chǎn)的啤酒只夠賣兩三個小時,遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。1980年,在人們的強烈呼吁下,燕京啤酒廠的前身順義啤酒廠破土動工了。當(dāng)時的順義縣政府不僅減稅幫助燕京啤酒廠擴(kuò)產(chǎn),還推行了靈活的用人機制,搞活生產(chǎn)。這個開始壓根沒被人注意,在農(nóng)村順義的啤酒,投產(chǎn)兩年產(chǎn)量就達(dá)到了2萬噸。


在燕京啤酒迅速起步后,國內(nèi)的啤酒消費需求隨即迸發(fā)。1984年,國家一紙文書推行“啤酒專項工程”,要求2000年啤酒產(chǎn)量要比1980年增長15倍以上,迎著政策春風(fēng),全國一下子涌出800多家啤酒廠。僅僅四年時間,到1988年啤酒就再也不是奇貨可居的產(chǎn)品了,從賣方市場一下子轉(zhuǎn)向了買方市場。


初期大眾對啤酒更看重物體而非品牌,而且啤酒采用的是計劃經(jīng)濟(jì)的包銷模式,銷售渠道一直為地方糖酒公司壟斷。1988年,意識到市場變化的燕京啤酒率先脫離糖酒公司,打破了專營的局面。


燕京啤酒組織車隊每天給北京城區(qū)的經(jīng)銷商送貨上門。同時,廠領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)員扎進(jìn)大街小巷,到處開辟個體批發(fā)網(wǎng)點,與上千家小經(jīng)銷商簽訂供貨合同。燕京甚至配置了2600輛平板三輪車,讓小商小販蹬著三輪車走街串巷吆喝著賣,將啤酒送到了胡同里,“家家喝燕京”成了“北京第九景兒”。


這種原始的深度分銷模式的建立,不但建立了牢固的市場網(wǎng)絡(luò),也為燕京積累了建設(shè)渠道的經(jīng)驗,讓燕京得到了飛速發(fā)展。1993年,燕京啤酒產(chǎn)量達(dá)到18.5萬噸,位居全國第三;兩年后,燕京與“牌子最響”的青島啤酒(600600)并列第一;1996年,燕京啤酒在全國率先突破50萬噸,拿到首個單項冠軍。


1997年,由北京燕京啤酒集團(tuán)、西單商場、牛欄山酒廠三個北京企業(yè),共同發(fā)起的北京燕京啤酒股份有限公司,在香港的紅籌股和深圳A股上市。1999年,燕京成為國內(nèi)產(chǎn)量率先突破100萬噸的啤酒企業(yè)。從1996年至2000年期間,燕京啤酒占據(jù)著行業(yè)第一的位置,從一個小酒廠,一躍成為大型啤酒集團(tuán)。


接下來,啤酒行業(yè)進(jìn)入了跑馬圈地收購階段。收購不僅能最快地獲取生產(chǎn)線、資源,縮短自建廠房的時間成本,同時也意味著搶占龐大的區(qū)域市場。并且這場收購戰(zhàn)在1994年,青島啤酒收購揚州啤酒廠時就已經(jīng)拉開序幕,燕京豈能掉隊。上市后燕京募集的13億元人民幣,正好為并購提供了大量資本。


燕京啤酒選擇了強強聯(lián)合的道路。2000年,收購雪鹿啤酒廠,占領(lǐng)了內(nèi)蒙古的啤酒市場;2001年,用2.95億元整合了山東85萬噸啤酒生產(chǎn)能力和50萬噸市場份額,約為山東市場的1/4;2002年,收購桂林漓泉,在廣西站穩(wěn)了腳跟;2003年,燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒(600573),開辟第三條融資渠道。但先走一步的青島啤酒獲得了先發(fā)優(yōu)勢,2000年后成功趕超燕京啤酒,成為銷量冠軍。


“血統(tǒng)純正”的民族企業(yè)


中國巨大的啤酒市場,不但讓國內(nèi)企業(yè)卯足勁發(fā)展,也引來了世界眾多啤酒公司的參與。90年代初期相繼有60多家外資企業(yè)來中國試水,但在青島、燕京的堅挺抵抗下、外加水土不服等諸多因素紛紛折戟。因此,第一輪進(jìn)入中國失利的國際啤酒巨頭改變了策略:以溫和、隱蔽的合資形式進(jìn)軍國內(nèi)。


燕京啤酒由于當(dāng)時優(yōu)秀的市場表現(xiàn),引來大批“說客”。有統(tǒng)計說,當(dāng)時的廠長李福成一共將30多撥外資擋在了門外,燕京啤酒成了唯一一家沒有引入外資的上市啤酒巨頭。然而,這個使其驕傲的民族身份,對其發(fā)展究竟是促進(jìn)還是阻礙,是個有待商榷的問題。


對比雪花啤酒與SAB米勒的原始合作關(guān)系,青島與美國安海斯布希公司(AB公司)的聯(lián)姻,都不簡單是資本的注入,技術(shù)、管理等流入也為公司發(fā)展提供了動力。對比之下,燕京內(nèi)部缺乏活水,這在很大程度上束縛了燕京啤酒的發(fā)展腳步。2005年華潤登頂,形成了華潤、百威、青啤、燕京和嘉士伯五強割據(jù)的狀態(tài),燕京啤酒位列第四,并延續(xù)至今。


隨后,燕京收購金威失敗,應(yīng)該是其發(fā)展歷史上一個巨大的轉(zhuǎn)折性事件。2012年情人節(jié),港股上市的金威啤酒宣布“已經(jīng)開始與獨立第三方洽談”了。這場收購,燕京啤酒志在必得,并準(zhǔn)備好了50億的資本蓄勢待發(fā)。2013年初,戲劇性的結(jié)果出現(xiàn)了,華潤雪花的母公司以將近54億元的價格“截胡”了。


在行業(yè)集中度越來越高的情況下,已經(jīng)沒有啤酒公司跑馬圈地大量并購小廠擴(kuò)張商業(yè)版圖的機會了。對于南方市場,金威是非常理想的陣地,并且華南的氣候條件和巨大的市場份額,是誰都不想放棄的。在深圳曾經(jīng)幾乎壟斷六七成市場的金威啤酒,是一條難得的大魚,一旦吞下,必將給公司的競爭版圖增光添彩。更何況,金威在宣布出售資產(chǎn)前,在天津、西安、成都和廣東大本營,一口氣建了6家工廠。


優(yōu)勢位置、市場份額、生產(chǎn)線個個都是燕京需要的。由于價格過高,青島啤酒放棄了,百威英博的高端路線使他沒有進(jìn)入此次競爭,而雪花彼時已經(jīng)穩(wěn)坐全國產(chǎn)量第一,有燕京兩倍的體量,即便燕京收購金威也并不會對其市場地位造成威脅,然而雪花依然沒給燕京機會。


多年來,燕京啤酒采取“1+3”的品牌戰(zhàn)略,即以“燕京”為主品牌,“漓泉”“惠泉”“雪鹿”為區(qū)域品牌。由于多年來燕京啤酒沒有大的整合和并購動作,仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西、福建等區(qū)域市場,隨著啤酒市場被瓜分完畢,想要逆勢擴(kuò)張更加不易,自身的強勢市場又在被其他巨頭蠶食,業(yè)績自然不如從前。此次收購失敗的燕京,在積蓄勢能逐漸耗盡之后,燕京走上了下坡路。


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2013-2017年燕京啤酒凈利潤


2013年是燕京啤酒的巔峰,營收137億元,凈利6.8億元。此后業(yè)績一路下滑,如今燕京已與前三有不小的差距。年報顯示,2016年主品牌燕京啤酒銷量333.03萬千升,同比下降6.2%;2017年主品牌的銷量312.93萬千升,同比下降6.0%。


2016年,第一梯隊的五家企業(yè)市占率達(dá)到了73%以上,但分化很明顯。其中,華潤占25.6%,青島占17.2%,百威英博占16.2%,燕京占9.3%,嘉士伯占5.0%。2017年燕京凈利潤為1.61億元,低于其20年前上市的第一年1.87億元的凈利潤,創(chuàng)造了歷史最低。2018年,在國內(nèi)最大的5個啤酒企業(yè)中,燕京雖排名第四,但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為,這其實是一個“3+2”陣容,燕京與前三已拉開差距。


高端化:啤酒的下半場


擁有較高的市場份額的確是利潤率提升的前提條件,但并不是唯一途徑。隨著市場環(huán)境的變化,未來對高端市場的品牌培育和市場份額,將在一定程度上決定企業(yè)的價值和盈利能力。高端化和年輕化,為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤空間提供了無限的想象力。


這也成了如今啤酒行業(yè)的大趨勢,國內(nèi)外啤酒企業(yè)都紛紛以收購、提價、推新品等不同方式打造高端產(chǎn)品線。五大巨頭中,外資品牌自帶高端屬性,青島啤酒高端品牌在市場廣度上已經(jīng)形成一定規(guī)模,而華潤啤酒拿下喜力意在彌補高端短板。相比而言,燕京啤酒在高端市場仍有很大提升空間。


青島、雪花等注重特定的消費場景和高附加值產(chǎn)品概念的打造,并取得了一定的成效,對比之下,燕京啤酒依舊以傳統(tǒng)的淡啤為主,還是聚焦在中低端市場。燕京啤酒價格為2412元/噸,而青島啤酒噸價為3260元/噸,嘉士伯的噸價為5254元/噸,百威英博的噸價為6383元/噸,低端走向極大的限制了燕京在利潤上的想象力。


產(chǎn)品的高端化和創(chuàng)新升級發(fā)力,是燕京最好的突圍方向,并且燕京自身是有這種底氣的。燕京的產(chǎn)品構(gòu)成豐富,涵蓋啤酒領(lǐng)域的各個層面:從鮮啤到純生、從白啤到無醇,既有開創(chuàng)性的清爽型啤酒,也有傳承德國“純凈釀造法”工藝向德國原產(chǎn)地致敬的原漿白啤。2017年,燕京鮮啤、易拉罐、原漿白啤等產(chǎn)品推廣順利,其中傳承德國“純凈釀造法”工藝的燕京白啤銷量同比增長37.8%。


這個昔日冠軍,對質(zhì)量和品質(zhì)的追求也是企業(yè)破局的基礎(chǔ)。從一粒麥芽到一瓶成品啤酒,燕京要經(jīng)過6道大工序、上百種小項目的檢測。從選料到出酒,從麥芽的蛋白溶解程度到每批取樣的微生物檢驗,整個釀造過程中的麥汁、清酒、發(fā)酵液、成品,甚至是水,都要經(jīng)過嚴(yán)格的理化檢驗,還要經(jīng)過釀酒師的品嘗。


燕京選擇捷克、德國等優(yōu)質(zhì)酒花的組合,確保酒體穩(wěn)定性、新鮮性,以及醇厚苦味和香味。糖化和發(fā)酵這兩道工序關(guān)乎著啤酒品質(zhì)的高低。燕京采用低溫度下料、高溫糖化,從而使酒體豐滿,口味醇厚。發(fā)酵上,燕京采用二次添加酵母工藝,能夠減少啤酒上頭物質(zhì)的產(chǎn)生,從而減輕喝酒后的上頭感。


在發(fā)酵酒齡22天以上才濾酒,確保了啤酒的口感飽滿順口。由于不經(jīng)過濾和巴氏殺菌,含活性酵母,最大限度保留活性營養(yǎng)物質(zhì),呵護(hù)腸胃易于吸收。運輸上直接取自發(fā)酵罐無菌灌裝,全程冷鏈運輸,以確保啤酒營養(yǎng)、新鮮。這也是京城人對燕京味道記憶的由來。


昔日加速器卻成了今天的包袱


燕京啤酒本身具有品牌基礎(chǔ),高端市場培育是燕京破局的路徑之一。除此之外,公司生產(chǎn)運營效率的提升,也是盈利能力提升的方法之一。


在科研創(chuàng)新方面,燕京具有良好的基礎(chǔ),也曾經(jīng)取得了不錯的成績。由于注重科研投入,燕京在中國率先研制出清爽型啤酒,并帶領(lǐng)燕京創(chuàng)造了多項“行業(yè)第一”,如露天發(fā)酵罐新工藝、電子計算機控制生產(chǎn)工藝系統(tǒng)、酶法糖化新工等。還建立了四部委認(rèn)證的國家級科研中心,依靠科技搶占了市場先機。


但昔日成就燕京的殺手锏,今天卻在慢慢掣肘燕京的發(fā)展。作為一家重視科研的公司,燕京從2015年到2017年,研發(fā)投入為2.99億、2.99億、2.52億元,科研人員數(shù)量分別為1221人、1228人、1369人。而青島啤酒在這三年的研發(fā)投入分別為1287.9萬元、1461.3萬元、1868.9萬元,投入的人員數(shù)量分別為49人、48人、51人。對比這三年的科研成果,卻是驚天逆轉(zhuǎn),青島啤酒獲得專利45項、燕京卻只有19項,科研資金利用率有待提升。


其實對于燕京而言,效率低下不但表現(xiàn)在科研上,在管理上同樣有這樣的問題。2017年燕京啤酒管理費用12.7億元,占營收比重為11.33%,青島啤酒管理費用12.2億元,占營收比重為4.74%。燕京啤酒的2017年人均營業(yè)收入不足青島啤酒的一半,不足重慶啤酒(600132)的三分之一。大企業(yè)機構(gòu)冗雜、效率低下的問題在燕京身上的確存在,但也側(cè)面說明了公司在盈利提升的空間。


2018年是世界杯年,本是啤酒的熱賣季,燕京銷量卻并沒有實現(xiàn)破局。燕京啤酒三季度財報顯示,營業(yè)收入38.58億元,同比微增0.10%;實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤1.04億元,同比下滑12.21%。對比之下,華潤雪花上半年營收增長就達(dá)到了11.4%,青島前三季度營收同比增長1.09%,奔跑的梯隊里,燕京有點沒跟上節(jié)奏。


燕京“轉(zhuǎn)型緩慢,機構(gòu)臃腫”的問題的確不容忽視,企業(yè)需要發(fā)力完善內(nèi)部管理、降低企業(yè)內(nèi)耗、提高研發(fā)效率、增強獲利能力,把錢用在刀刃上。否則,不但面臨被資本市場拋棄的風(fēng)險,在行業(yè)競爭逐漸激烈,集中度越來越高的大潮中,不要讓大家喜愛的燕京變成被吃掉的下一條“大魚”。


結(jié)語


毋庸置疑,燕京已經(jīng)到了最危險的時刻,但大家也大可不必過度悲觀。在2018年啤酒板塊漲跌行情中(截至6月19日),燕京啤酒還是漲了5.64%,盡管和華潤34.92%、青島12.64%的漲幅之間存在差距,但市場對燕京還是保有期待的。


據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的2018年《中國500最具價值品牌報告》,燕京啤酒以1106.65億元位列2018年中國500最具有價值品牌榜第41名,價值同比增長12.9%,燕京啤酒及子品牌價值總計為1458.13億元。


2022年的冬奧會,燕京與青島啤酒并肩而行,還是有希望再去進(jìn)行一把提升的。盡管很多人說燕京啤酒被華潤雪花、百威英博等競爭對手甩到了身后,不再有當(dāng)年之勇,略顯英雄遲暮。但近期企業(yè)在管理上的改革還是有所成效的,在高端產(chǎn)品上的探索和嘗試,也取得了一定的成績。


民族品牌燕京,在飛奔中確實沒有其他品牌跑得快,但企業(yè)的民族氣節(jié)和科研創(chuàng)新意識,也是企業(yè)寶貴的價值財富,是其承擔(dān)社會責(zé)任的一種表現(xiàn)。在傳統(tǒng)渠道被新的商業(yè)模式不斷變革的情況下,燕京還是有希望打破傳統(tǒng)地區(qū)壁壘,利用京城的好口碑去創(chuàng)造更多的可能性,燕京顯然還有巨大的優(yōu)勢可以挖掘。


以京東和淘寶兩大平臺的官方旗艦店來看,京東平臺燕京、青島、雪花、百威的官方旗艦店的關(guān)注用戶數(shù)分別為10.2萬、19.8萬、48.2萬、61.3萬,淘寶的官方旗艦店的粉絲數(shù)分別為1.9萬、46.2萬、3.2萬、99.8萬。在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)基本定型的情況下,燕京如何把握住新零售的渠道,不但對開疆?dāng)U土有意義,對把握高端用戶和年輕用戶也有巨大的作用。


對于燕京,這是一場硬仗!今天的市場已經(jīng)被巨頭割據(jù),被擠到胡同里的燕京,能不能反身而戰(zhàn),拿出當(dāng)年胡同里打天下的氣魄,搏出一片天,這對燕京來說至關(guān)重要。我們期待燕京有個好的明天,期待下一個20年燕京撥開迷霧,打出一片新的天地。



來源:同花順財經(jīng)

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