沒有“男人味”的老白干：怎么破局市場難題
一個月前，衡水老白干發(fā)布了2019年第三季度財報，顯示老白干酒第三季度實現(xiàn)營收8.63億元，與去年同期9.72億元相比，降幅約11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為0.77億元，相較于2018年第三季度0.98億元，降幅約21%。
幾乎所有上市酒企都保持穩(wěn)定增長的同時，河北區(qū)域名酒老白干卻出現(xiàn)了下滑的趨勢，這不得不讓人懷疑，這幾年老白干的一些重大舉措，究竟產(chǎn)生了哪些影響。
收購
2018年，老白干完成了對豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)的收購，豐聯(lián)酒業(yè)旗下的板城燒鍋、武陵酒、文王貢酒、孔府家酒四家酒企正式納入老白干的白酒大家庭中。
這次收購是老白干布局全國的重要一步。但是從目前情況來看，短期內(nèi)老白干很難通過收購豐聯(lián)酒業(yè)，對自身的全國化產(chǎn)生實質(zhì)化的影響。
這幾年市場普遍看衰區(qū)域酒企，這是因為全國性名酒面臨增長壓力，開始下沉市場，與區(qū)域酒企產(chǎn)生了正面競爭。無論從品牌度還是信譽度來看，顯然全國性名酒更具有說服力。
隨著名酒開始大舉攻城略地，區(qū)域酒企的日子越來越不好過。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1445家，較上年減少148家，近10年來企業(yè)數(shù)量首次減少；到2019年4月最新數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量進(jìn)一步減少到1176家。
老白干一定早就嗅到了這樣的危機，所以喊出了“稱霸河北、名震全國”的口號，就像一場壯行酒，主要為了給自己壯膽。
2018年收購的豐聯(lián)酒業(yè)，旗下的板城燒鍋是老白干在河北最強的競爭對手，特別是在河北省北部地區(qū)，板城燒鍋的美譽度和市場認(rèn)可度都比老白干要高。收購之后，老白干基本肅清了大本營的省內(nèi)競爭對手。
其他三家酒企基本保持獨立運營，分別分布在山東、安徽、湖南三地。
這三個地方也是老白干進(jìn)入全國市場的頭陣。
定位
2018年衡水老白干舉辦發(fā)布會啟動“喝老白干，不上頭”新戰(zhàn)略，為接下來的中高端市場布局奠定了品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)，
老白干認(rèn)為，“不上頭”是好酒的重要評價標(biāo)準(zhǔn)，通過“喝老白干，不上頭”的戰(zhàn)略定位建立高端好酒品牌價值感。
在此之前，“衡水老白干，喝出男人味”這句廣告語早已深入人心，成為白酒廣告語中的經(jīng)典之一。
老白干借白酒市場上行趨勢和廣告宣傳，營收由2007年的4.62億元增長到2013年的18.03億元，年均復(fù)合增長率達(dá)高達(dá)25.48%，一家河北地方酒企成長為家喻戶曉的品牌。
可是這次的重新定位，并沒有給老白干帶來期待的結(jié)果，反而引來業(yè)界的很多爭議。將不上頭作為品牌的宣傳，這在白酒行業(yè)還是頭一次。
提價
2019年，老白干旗下三款高端產(chǎn)品同時提價，十八酒坊20年供貨價及零售價在原有基礎(chǔ)上每瓶上漲25元；衡水老白干五星供貨價及零售價在原有基礎(chǔ)上每件（規(guī)格1*4）上調(diào)20元；衡水老白干二十年供貨價及零售價在原有基礎(chǔ)上每件（規(guī)格1*4）上調(diào)30元。提價已然成為白酒行業(yè)進(jìn)軍高端市場的基本手段。
但市場并不買賬，老白干酒的核心收入依舊來自中低檔酒。這是因為老白干這樣的區(qū)域酒企，品牌力很難支撐產(chǎn)品高端化，而中低檔白酒更能適應(yīng)市場變化，迎合大眾消費的需求，從而生命力較強；但是，中低檔白酒由于供給充足，市場競爭相對激烈。
另外，公開數(shù)據(jù)顯示，老白干的預(yù)收賬款開始下滑，特別是在白酒行業(yè)，這是企業(yè)話語權(quán)走弱的直接表現(xiàn)，說明主力產(chǎn)品銷售不暢，渠道庫存壓力較大。
衡水老白干自2002年上市以來，經(jīng)歷了一段快速發(fā)展期，但今天白酒行業(yè)的情況，已經(jīng)不同往日，衡水老白干面臨的問題，也是所有區(qū)域地方酒企面臨的問題，雖然在短時間內(nèi)，很難被一線品牌完全擠壓出局，但因此引發(fā)的焦慮正在白酒行業(yè)蔓延，無論是固守還是像老白干一樣變革，都會帶來潛在的風(fēng)險。
沒有了“男人味”的老白干，經(jīng)過一系列改革舉措，仍然難以突破困境，面對復(fù)雜的市場迷局，老白干越來越變得“霧里看花”。歷1900年不曾間斷釀造的老白干酒，未來的命運究竟如何，還需靜觀其變。
老酒圈：沒有“男人味”的老白干，越來越變得“霧里看花”
