日前，江西李渡酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布了52度李渡高粱1955調(diào)整為820元/瓶、50.8度李渡高粱1975調(diào)整為600元/瓶的通知，并指出，上述產(chǎn)品其他規(guī)格價(jià)格順加。“李渡在高線光瓶上撕開(kāi)了口子，我們認(rèn)為，高線光瓶酒的風(fēng)口已經(jīng)到了?！敝G策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松表示。
年末歲尾，瀘州老窖、郎酒、水井坊等均上調(diào)了高端系列的價(jià)格，分析認(rèn)為，眾品牌正在不遺余力地沖刺“千元價(jià)格帶”。占位千元價(jià)格帶，也就意味著在高端市場(chǎng)的領(lǐng)地開(kāi)拓了一片“勢(shì)力范圍”。此次52度李渡高粱1955調(diào)整為820元/瓶，使高線光瓶酒系列有了千元價(jià)格帶的“預(yù)備軍”。
光瓶酒市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮
2018年我國(guó)白酒總產(chǎn)量為871萬(wàn)千升，其中低端酒占據(jù)主要份額，我們預(yù)計(jì)低端酒占比約80%，因此我國(guó)低端酒產(chǎn)銷量約700萬(wàn)千升。當(dāng)前我國(guó)低端酒主流價(jià)格帶為15元/瓶，因此2018年我國(guó)低端酒市場(chǎng)規(guī)模約為2100億元。其中光瓶酒約650億元，占比約為30%，提升空間廣闊。
根據(jù)分析，我們假設(shè)未來(lái)五年低端酒行業(yè)維持2100億元的市場(chǎng)規(guī)模不變，盒裝酒自飲場(chǎng)景份額由50%下降至20%，對(duì)應(yīng)光瓶酒份額由30%提升至60%，則五年后我國(guó)光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1260億元，年均復(fù)合增速達(dá)到約15%。
說(shuō)到光瓶酒，就不得不提到曾經(jīng)作為新中國(guó)獻(xiàn)禮酒的紅星二鍋頭。1950年代后期，第二代紅星二鍋頭誕生，它采用白酒專用的白色透明玻璃瓶灌裝，幾經(jīng)升級(jí)，2009年，紅星推出超越經(jīng)典有點(diǎn)柔的藍(lán)瓶二鍋頭，以全新的綿柔口感和年輕時(shí)尚的產(chǎn)品形象，受到消費(fèi)者的熱烈追捧，成為十億級(jí)大單品，堪稱高端光瓶新風(fēng)尚。
“光瓶酒從邊緣化的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)走向了中產(chǎn)階層消費(fèi)的餐桌，是新消費(fèi)潮流的使然。”業(yè)內(nèi)人士表示，白酒賣的是歷史、賣的是文化，李渡在講述品牌的厚重歷史;紅星不斷向消費(fèi)者灌輸品牌承載的榮光，在升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，又在風(fēng)味、健康導(dǎo)向上貼近消費(fèi)者需求，使不重面子重情懷的現(xiàn)代消費(fèi)者逐漸接受了高線光瓶酒，并樂(lè)于為其買單;玻汾則具備名酒光瓶酒強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，便于喚醒全國(guó)消費(fèi)者的品牌記憶;而新興品牌江小白更是迅速成長(zhǎng)為體量超過(guò)20億元的品牌小酒，成為光瓶酒行業(yè)的一大教科書(shū)級(jí)品牌案例。
讓消費(fèi)者“拿得起，放不下”
在1984年的第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，沱牌酒曾獲得國(guó)家“八大名酒”的美譽(yù)，隨著消費(fèi)升級(jí)，“沱牌”“舍得”雙品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。
在10月24日全國(guó)秋季糖酒會(huì)期間，舍得酒業(yè)推出首款高線光瓶酒——沱牌特級(jí)T68，向光瓶酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍。
“當(dāng)前，在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，一方面，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高;另一方面，新中產(chǎn)消費(fèi)觀更加理性，追求內(nèi)涵，關(guān)注環(huán)保，不太在乎包裝和外表。高線光瓶酒應(yīng)運(yùn)而生，并成為白酒行業(yè)的新藍(lán)海?！表槕?yīng)新的消費(fèi)潮流與消費(fèi)理念，舍得酒業(yè)用“有品質(zhì)，敢簡(jiǎn)單”來(lái)表達(dá)該款光瓶酒的品質(zhì)自信。如今，這款光瓶酒選用窖藏不低于4.5年的基酒，與“舍得酒，每一瓶都是老酒”的理念相互契合。
無(wú)論是1952年第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選出的茅臺(tái)、汾酒、西鳳、瀘州老窖特曲“四大名酒”;還是1963年第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選出的茅臺(tái)、五糧液、汾酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲酒、古井貢酒、全興大曲酒、董酒“八大名酒”，它們都是以光瓶的形象示人。
“全場(chǎng)景覆蓋，光瓶酒成為消費(fèi)多元化的主要支持者，光瓶酒有效促進(jìn)年輕群體對(duì)白酒的重新認(rèn)知，白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入真正意義上的年輕化、多元化、國(guó)際化的新周期?！眲⑹ニ芍赋?，“無(wú)論是省級(jí)名酒還是區(qū)域性老名酒，短期內(nèi)成為高線光瓶酒主要贏家的同時(shí)，一二線名酒企業(yè)正加速對(duì)高線光瓶市場(chǎng)的占位?！?/p>
另外，劉圣松還指出，“光瓶酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)提升加快，消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)入流行期。由50元以下盒裝走向100元至200元主流市場(chǎng)，次高端200元~500元白酒進(jìn)入培養(yǎng)期?！?/p>
消費(fèi)的認(rèn)知，來(lái)自全場(chǎng)景的覆蓋，光瓶酒成為消費(fèi)多元化的主要支持者，光瓶酒有效促進(jìn)年輕群體對(duì)白酒的重新認(rèn)知，白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入真正意義上的年輕化、多元化、國(guó)際化的新周期。
同為十七大名酒的郎酒，在11月舉行了順品郎的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。早在今年7月，順品郎即宣布煥新升級(jí)，“都市光瓶酒”市場(chǎng)布局應(yīng)運(yùn)而生。郎酒股份公司總經(jīng)理付饒就提出，“簡(jiǎn)約化、個(gè)性化和多元化的消費(fèi)時(shí)代，促使白酒行業(yè)的檔次升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、功能和場(chǎng)景升級(jí)，由此催生了光瓶酒市場(chǎng)分化，都市光瓶酒風(fēng)口興起。”
最好的消費(fèi)境界，就是讓消費(fèi)者“拿得起，放不下”，順品郎具有濃頭醬尾的兼香風(fēng)格，定位“都市光瓶酒”，不僅抓住了光瓶酒市場(chǎng)的風(fēng)口，而且郎酒官方網(wǎng)站指出，“品質(zhì)保障、煥新升級(jí)、戰(zhàn)略發(fā)布、重磅簽約陳寶國(guó)代言，這套組合拳標(biāo)志著順品郎的品牌打造與市場(chǎng)布局進(jìn)入了一個(gè)新里程，郎酒做大、做好、做優(yōu)兼香大市場(chǎng)有決心，有信心?！憋@然，順品郎還承載著郎酒在兼香品類上的突破力量。
光瓶酒的新表達(dá)體系
不久前，來(lái)自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的官方消息顯示，“近年來(lái)，曾被邊緣化的光瓶酒正以年均超過(guò)15%的增速重回聚光燈下。基于此，多家名酒企業(yè)在強(qiáng)化光瓶酒布局?！?/p>
無(wú)論在魯西北地區(qū)，還是與豫皖交界處的縣級(jí)市場(chǎng)，隨處可見(jiàn)五糧液尖莊的戶外廣告。就在今年3月的春季糖酒會(huì)期間，五糧液推出了“百年品牌，煥裝新生”的新品發(fā)布會(huì)，整合后的尖莊品牌形成以“綿柔系”和“新品系”為主線的“王炸”組合，共計(jì)四款核心產(chǎn)品和3～4款區(qū)域性補(bǔ)充產(chǎn)品，總體構(gòu)成尖莊品牌清晰的產(chǎn)品架構(gòu)。具體來(lái)說(shuō)，“綿柔尖莊”以大光瓶和紅盒為主力產(chǎn)品，尖莊100、330、紅鐵、紅鉆為區(qū)域性重點(diǎn)產(chǎn)品補(bǔ)充;而“新品尖莊”系列共有光瓶和盒裝兩款產(chǎn)品。
光瓶尖莊猶如一把把尖刀，直接插入到區(qū)域品牌熱銷的核心腹地市場(chǎng)，成為五糧液百億征程上的重要一極。
今年4月，瀘州老窖博大酒業(yè)將“二曲事業(yè)部”更名為“光瓶酒事業(yè)部”，6月，瀘州老窖推出“白瓶”光瓶酒，分52%vol、38%vol兩款，分別定價(jià)298元/瓶和278元/瓶;7月10日起，瀘州老窖圓瓶二曲(2017版)500ML各度數(shù)產(chǎn)品結(jié)算價(jià)上調(diào)9元/件，隨后，圓瓶二曲升級(jí)裝(2019版、第五代)在市場(chǎng)露出真容。
2019年以來(lái)，為進(jìn)一步聚焦核心品牌，汾酒集團(tuán)深入推進(jìn)“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品策略，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全系列產(chǎn)品銷售配額制管理，重點(diǎn)管控青花、玻汾系列產(chǎn)品;對(duì)玻汾系列，汾酒方面結(jié)合價(jià)格調(diào)整杠桿及配額制管理，圍繞核心市場(chǎng)及玻汾整體戰(zhàn)略，供應(yīng)方式以終端數(shù)量與區(qū)域控制相結(jié)合的辦法，山西汾酒要求終端鋪市率達(dá)80%，確保店店有玻汾，提升消費(fèi)者點(diǎn)擊率。
白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，圍繞“光瓶酒”的大單品，展開(kāi)了激烈的角逐。
無(wú)論是煥發(fā)新顏還是加大鋪貨，最終還要落到增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的根本上，讓消費(fèi)者“拿得起、放不下”，劉圣松說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)光瓶酒的增量，核心在于創(chuàng)新。酒類市場(chǎng)蛋糕就這么大，面對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚飲等不同場(chǎng)合，以及年輕消費(fèi)群體、中老年群體等人群，企業(yè)要盡可能地切到更大蛋糕，無(wú)疑要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，與消費(fèi)者同頻共振是核心。
“如何打動(dòng)消費(fèi)者，是光瓶酒動(dòng)銷的最核心問(wèn)題。”劉圣松指出，與消費(fèi)者溝通方面，不要用傳統(tǒng)盒裝酒的打法去做高線光瓶酒。光瓶酒要向消費(fèi)者回答好四個(gè)問(wèn)題，一是光瓶酒品質(zhì)好在哪里;二是光瓶酒憑什么賣這么貴;三是憑什么要喝光瓶酒，為什么不喝盒裝酒;四是這瓶酒意味著什么。
由此，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景，打動(dòng)消費(fèi)者，做出有品質(zhì)、有情懷的長(zhǎng)線產(chǎn)品，是高線光瓶酒的未來(lái)方向。
原創(chuàng)：記者苗倩華夏酒報(bào)今天
