三年疫情帶來的消費陰云正加速消散。2023年春節(jié),中國消費逐步復(fù)蘇的趨勢在有著“晴雨表”之稱的白酒行業(yè)得到了很好的體現(xiàn)。
以五糧液為代表的高端白酒春節(jié)期間整體呈現(xiàn)量價齊升態(tài)勢,部分產(chǎn)品動銷爆增。五糧液作為引領(lǐng)白酒復(fù)蘇的頭部力量之一,節(jié)日期間線上整體動銷表現(xiàn)良好,主品牌在京東、天貓等多個電商平臺創(chuàng)下銷售第一的佳績。
正是因為強(qiáng)勁的復(fù)蘇,行業(yè)人士評價稱,白酒消費的煙火氣聚攏回歸,市場信心變得堅定。越來越多的機(jī)構(gòu)傾向于白酒行業(yè)復(fù)蘇將繼續(xù)延續(xù)這一趨勢。
顯然,在中國經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)向好的宏觀背景下,消費復(fù)蘇將變得更加明朗和可靠,白酒行業(yè)有望開啟新一輪景氣周期。五糧液等高端品牌恰恰以“開門紅”的業(yè)績驗證了這一點。
節(jié)日期間銷售火爆 五糧液領(lǐng)銜增長
一改過去幾年的疫情限制,2023年的元旦和春節(jié),白酒行業(yè)真正迎來了消費旺季。
此前,行業(yè)人士普遍擔(dān)心,因為疫情原因,2023年的元旦和春節(jié)白酒市場還將維持低迷態(tài)勢。
不過,不論是從電商平臺的銷售數(shù)據(jù),還是商超渠道的表現(xiàn)來看,這一擔(dān)心實屬多余。節(jié)日期間,旅游、消費等各項數(shù)據(jù)超乎預(yù)期地迅速恢復(fù),白酒行業(yè)的銷售也火爆得超乎尋常。
整體來看,以五糧液為代表的高端白酒春節(jié)期間整體呈現(xiàn)量價齊升態(tài)勢。
數(shù)據(jù)之間體現(xiàn)出中國白酒復(fù)蘇的溫度和熱度。仍以五糧液為例,2023年1月1日至26日元春期間,五糧液官方旗艦店(含京東、天貓、抖音)商品交易總額和線上整體動銷表現(xiàn)良好,店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,店鋪流量增長近100%,訂單量超12萬單,銷售額同比增長近50%。
作為白酒市場的重要風(fēng)向標(biāo),五糧液還創(chuàng)下了元春期間“五糧液品牌在京東平臺酒水銷售體量第一、大單品第八代五糧液在京東平臺酒類銷售第一、五糧液禮盒在京東平臺酒類銷售第一、五糧液官方旗艦店在天貓平臺酒類品牌旗艦店第一”等佳績,品牌熱度及搜索量保持新高。
值得關(guān)注的是,不僅線上銷售火爆,線下銷售情況也一片大好。2023年1月1日-20日,五糧液全國營銷大區(qū)春節(jié)前動銷就相比去年同期增長20%以上。在五糧液主品牌的帶動下,五糧濃香系列酒同樣表現(xiàn)不俗。其中“系出名門,麗質(zhì)天成”的第二代五糧春在一系列元春營銷活動,以及在春晚舞臺作為五糧液與總臺聯(lián)袂推出的“和美好禮”首輪互動抽獎產(chǎn)品的加持下,話題、熱度及動銷持續(xù)走高,僅五糧春京東平臺銷售就較上月環(huán)比增長185%、比去年同期增長85%。
不僅是五糧液,多個白酒品牌在節(jié)日期間的銷售同樣引人注目。節(jié)日期間,國內(nèi)包括旅游、餐飲、消費等多個行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇,引發(fā)市場高度關(guān)注。而白酒行業(yè)的這一亮眼表現(xiàn),已經(jīng)說明了其作為消費復(fù)蘇排頭兵的地位。
消費場景不斷修復(fù) 市場信心更加充足
此前,受疫情防控影響,消費場景缺失,白酒消費并不樂觀。
不過,疫情形勢的向好令這種情況迅速改觀。餐飲消費場景的恢復(fù)刺激了酒水消費場景的修復(fù),特別是春節(jié)期間大面積的返鄉(xiāng)團(tuán)聚,使白酒成為走親訪友人群的必備選擇。
“因三年疫情阻隔而中斷的年貨搶購場景又回來了!元春期間,到我們門店詢問購買五糧液產(chǎn)品的消費者接近翻倍,詢價、訂單、動銷比去年同期都有大幅增長,雖然節(jié)前有所預(yù)判和期待,但增長這么多是沒有想到的,可以說是意料之外的驚喜!”五糧液成都一名張姓經(jīng)銷商非常開心地說到。
的確,線上的搶購以及線下的火爆,印證著白酒消費場景的有效修復(fù)。面對未來,消費者樂觀,經(jīng)銷商樂觀,整個行業(yè)也變得充滿信心起來。
信心體現(xiàn)在白酒企業(yè)身上,是對市場向好的進(jìn)一步堅定,越來越多的白酒品牌活躍起來,爭搶市場,以期在市場復(fù)蘇的當(dāng)下能夠贏得更多市場份額。
為了迎戰(zhàn)疫情放開后的首個元春營銷旺季,各大白酒紛紛提前布局,火力全開。在業(yè)內(nèi)人士看來,不論是品牌曝光還是消費市場,都呈現(xiàn)“一片熱鬧”的景象。
這一點,消費者感受最為明顯的是,白酒的“霸屏”。
春節(jié)晚會上,五糧液等多個品牌以不同方式粉墨登場。其中,唯一進(jìn)行抽獎送禮的五糧液當(dāng)晚送出的白酒產(chǎn)品價值上億元,這不能不讓人佩服企業(yè)的大氣與膽識。
為了更好地出圈,五糧液做足了準(zhǔn)備。作為其“元春攻勢”的壓軸大戲——聯(lián)袂2023年央視總臺春晚,五糧液以“和美好禮”獨家合作伙伴身份亮相,通過4輪抽獎,向全球觀眾送出了總價值上億元的五糧液明星產(chǎn)品,受到廣大網(wǎng)友和觀眾的喜愛和熱捧,網(wǎng)友參與互動累計達(dá)1.08億人次。
數(shù)據(jù)顯示,除夕當(dāng)天,五糧液新零售公司京東平臺進(jìn)店量同比增長22.4倍,正月初一增長3.4倍。
2023年伊始,五糧液以“和美五糧液,幸福中國年”為主題的五糧液元春活動啟動,全面打響“元春攻勢”。
五糧液一系列規(guī)?;?、差異化“直面消費者展開,貼近消費者聯(lián)動”的活動,鏈接不同消費者。短短20多天時間,深刻觸達(dá)和收獲超14億人次關(guān)注和好評,在今年的傳統(tǒng)佳節(jié)暖心出圈。
白酒企業(yè)為何有如此底氣?其原因還在于現(xiàn)金流的充沛以及持續(xù)的厚積薄發(fā)。
以五糧液為例,2022年前三季度,五糧液股份公司實現(xiàn)營收557.80億元,同比增長12.19%,實現(xiàn)凈利潤199.89億元,同比增長15.36%,是自2020年疫情發(fā)生以來唯一一家每個季度營收、凈利均保持兩位數(shù)增長的白酒上市公司。
穩(wěn)中有進(jìn),讓五糧液等企業(yè)有了占據(jù)更多市場份額的實力與底氣。而消費場景修復(fù),消費者信心回歸,以及酒企熱情參與,共同激發(fā)市場潛力的行動,再次引燃了整個市場,白酒市場消費復(fù)蘇的勢頭愈加明顯。
新景氣周期或來臨 行業(yè)復(fù)蘇勢頭將持續(xù)
積極因素不斷增多,消費市場得到了進(jìn)一步支撐。今年春節(jié)期間,多個電商平臺的酒類產(chǎn)品銷量暴增。唯品會平臺數(shù)據(jù)顯示,白酒、果酒銷量分別同比增長144%、177%。
叮咚買菜平臺數(shù)據(jù)顯示,白酒銷量同比提升了178%,400元以上的品牌白酒較受歡迎,TOP3分別為五糧液、茅臺、劍南春。
1919數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間白酒銷量同比上漲了36.01%,五糧液、茅臺、瀘州老窖均有單品進(jìn)入銷量TOP10。其中20-40歲的消費者為主要購買人群,占比達(dá)到54.21%。
基于白酒市場節(jié)日期間的出色表現(xiàn),越來越多的機(jī)構(gòu)對未來抱以樂觀的態(tài)度。
部分券商的研報佐證了這一點。中金公司認(rèn)為,白酒行業(yè)增長將來自于場景修復(fù),此次白酒行業(yè)的復(fù)蘇趨勢可延續(xù)2-3年。
國泰君安表示,白酒與宏觀經(jīng)濟(jì)及消費場景均具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,將充分受益于政策拉動和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。從動銷層面看,春節(jié)動銷顯著加快,高端和地產(chǎn)酒表現(xiàn)優(yōu)異,未來次高端復(fù)蘇也將可期。
中泰證券則在一份研報中預(yù)測,場景放開動銷改善,高端酒和地產(chǎn)酒(即區(qū)域名酒)已經(jīng)率先回暖,預(yù)計節(jié)后有場景的進(jìn)一步修復(fù)和渠道補(bǔ)庫存。
向好勢頭不減,產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)一步加速,未來整個行業(yè)向品牌化、品牌化和產(chǎn)區(qū)化的發(fā)展,真正進(jìn)入名酒時代。
事實上,許多白酒頭部企業(yè)已經(jīng)科學(xué)分析并理性決策,根據(jù)市場變化推出了一系列行之有效的舉措。
以五糧液為例。除了對銷售渠道的深耕細(xì)作之外,更重要的是其還對項目、研發(fā)、品質(zhì)、品牌進(jìn)行“精雕細(xì)琢”。
近年來,五糧液全力推進(jìn)一批既利當(dāng)前又奠基長遠(yuǎn)的重大項目建設(shè)。去年30噸陶壇陳釀酒庫一期項目投產(chǎn)、10萬噸生態(tài)釀酒一期項目開工建設(shè)、技改挖潛擴(kuò)能項目如期建設(shè)完工并投窖生產(chǎn)等。
以生產(chǎn)工藝而言,五糧液作為濃香型白酒的典型代表,除了堅守濃香型白酒的固態(tài)發(fā)酵共性生產(chǎn)工藝外,還擁有自己獨有的釀造密碼——“1366”,即一極、三優(yōu)、六首創(chuàng)、六精釀。
此外,五糧液堅持“弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,講好大國濃香故事”,以和美文化理念,持續(xù)提高品牌的辨識度、美譽(yù)度和忠誠度,實現(xiàn)品牌魅力多角度展現(xiàn),品牌活力全方位煥發(fā),品牌價值大幅度提升。今年春節(jié)期間,五糧液與春晚的緊密互動就是有力證明,其進(jìn)一步提高了五糧液品牌的親和力、感染力和影響力。
一系列舉措,不斷提升企業(yè)核心競爭力,不但讓五糧液在行業(yè)復(fù)蘇之際能夠搶占先機(jī),而且也為其將來建設(shè)全球一流酒企奠定了基礎(chǔ)。
可以看出,在中國經(jīng)濟(jì)韌性顯現(xiàn),再現(xiàn)增長前景的當(dāng)下,類似五糧液等頭部企業(yè)的積極發(fā)力將為中國消費市場活力恢復(fù)貢獻(xiàn)積極力量,從而進(jìn)一步推動行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
0 條評論
發(fā)表評論 (積分+3)