三年疫情帶來(lái)的消費(fèi)陰云正加速消散。2023年春節(jié)，中國(guó)消費(fèi)逐步復(fù)蘇的趨勢(shì)在有著“晴雨表”之稱的白酒行業(yè)得到了很好的體現(xiàn)。
以五糧液為代表的高端白酒春節(jié)期間整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)，部分產(chǎn)品動(dòng)銷爆增。五糧液作為引領(lǐng)白酒復(fù)蘇的頭部力量之一，節(jié)日期間線上整體動(dòng)銷表現(xiàn)良好，主品牌在京東、天貓等多個(gè)電商平臺(tái)創(chuàng)下銷售第一的佳績(jī)。
正是因?yàn)閺?qiáng)勁的復(fù)蘇，行業(yè)人士評(píng)價(jià)稱，白酒消費(fèi)的煙火氣聚攏回歸，市場(chǎng)信心變得堅(jiān)定。越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)傾向于白酒行業(yè)復(fù)蘇將繼續(xù)延續(xù)這一趨勢(shì)。
顯然，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)向好的宏觀背景下，消費(fèi)復(fù)蘇將變得更加明朗和可靠，白酒行業(yè)有望開啟新一輪景氣周期。五糧液等高端品牌恰恰以“開門紅”的業(yè)績(jī)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
節(jié)日期間銷售火爆 五糧液領(lǐng)銜增長(zhǎng)
一改過(guò)去幾年的疫情限制，2023年的元旦和春節(jié)，白酒行業(yè)真正迎來(lái)了消費(fèi)旺季。
此前，行業(yè)人士普遍擔(dān)心，因?yàn)橐咔樵颍?023年的元旦和春節(jié)白酒市場(chǎng)還將維持低迷態(tài)勢(shì)。
不過(guò)，不論是從電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，還是商超渠道的表現(xiàn)來(lái)看，這一擔(dān)心實(shí)屬多余。節(jié)日期間，旅游、消費(fèi)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)超乎預(yù)期地迅速恢復(fù)，白酒行業(yè)的銷售也火爆得超乎尋常。
整體來(lái)看，以五糧液為代表的高端白酒春節(jié)期間整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)。
數(shù)據(jù)之間體現(xiàn)出中國(guó)白酒復(fù)蘇的溫度和熱度。仍以五糧液為例，2023年1月1日至26日元春期間，五糧液官方旗艦店（含京東、天貓、抖音）商品交易總額和線上整體動(dòng)銷表現(xiàn)良好，店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動(dòng)銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，店鋪流量增長(zhǎng)近100%，訂單量超12萬(wàn)單，銷售額同比增長(zhǎng)近50%。
作為白酒市場(chǎng)的重要風(fēng)向標(biāo)，五糧液還創(chuàng)下了元春期間“五糧液品牌在京東平臺(tái)酒水銷售體量第一、大單品第八代五糧液在京東平臺(tái)酒類銷售第一、五糧液禮盒在京東平臺(tái)酒類銷售第一、五糧液官方旗艦店在天貓平臺(tái)酒類品牌旗艦店第一”等佳績(jī)，品牌熱度及搜索量保持新高。
值得關(guān)注的是，不僅線上銷售火爆，線下銷售情況也一片大好。2023年1月1日-20日，五糧液全國(guó)營(yíng)銷大區(qū)春節(jié)前動(dòng)銷就相比去年同期增長(zhǎng)20%以上。在五糧液主品牌的帶動(dòng)下，五糧濃香系列酒同樣表現(xiàn)不俗。其中“系出名門，麗質(zhì)天成”的第二代五糧春在一系列元春營(yíng)銷活動(dòng)，以及在春晚舞臺(tái)作為五糧液與總臺(tái)聯(lián)袂推出的“和美好禮”首輪互動(dòng)抽獎(jiǎng)產(chǎn)品的加持下，話題、熱度及動(dòng)銷持續(xù)走高，僅五糧春京東平臺(tái)銷售就較上月環(huán)比增長(zhǎng)185%、比去年同期增長(zhǎng)85%。
不僅是五糧液，多個(gè)白酒品牌在節(jié)日期間的銷售同樣引人注目。節(jié)日期間，國(guó)內(nèi)包括旅游、餐飲、消費(fèi)等多個(gè)行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。而白酒行業(yè)的這一亮眼表現(xiàn)，已經(jīng)說(shuō)明了其作為消費(fèi)復(fù)蘇排頭兵的地位。
消費(fèi)場(chǎng)景不斷修復(fù) 市場(chǎng)信心更加充足
此前，受疫情防控影響，消費(fèi)場(chǎng)景缺失，白酒消費(fèi)并不樂觀。
不過(guò)，疫情形勢(shì)的向好令這種情況迅速改觀。餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)刺激了酒水消費(fèi)場(chǎng)景的修復(fù)，特別是春節(jié)期間大面積的返鄉(xiāng)團(tuán)聚，使白酒成為走親訪友人群的必備選擇。
“因三年疫情阻隔而中斷的年貨搶購(gòu)場(chǎng)景又回來(lái)了！元春期間，到我們門店詢問購(gòu)買五糧液產(chǎn)品的消費(fèi)者接近翻倍，詢價(jià)、訂單、動(dòng)銷比去年同期都有大幅增長(zhǎng)，雖然節(jié)前有所預(yù)判和期待，但增長(zhǎng)這么多是沒有想到的，可以說(shuō)是意料之外的驚喜！”五糧液成都一名張姓經(jīng)銷商非常開心地說(shuō)到。
的確，線上的搶購(gòu)以及線下的火爆，印證著白酒消費(fèi)場(chǎng)景的有效修復(fù)。面對(duì)未來(lái)，消費(fèi)者樂觀，經(jīng)銷商樂觀，整個(gè)行業(yè)也變得充滿信心起來(lái)。
信心體現(xiàn)在白酒企業(yè)身上，是對(duì)市場(chǎng)向好的進(jìn)一步堅(jiān)定，越來(lái)越多的白酒品牌活躍起來(lái)，爭(zhēng)搶市場(chǎng)，以期在市場(chǎng)復(fù)蘇的當(dāng)下能夠贏得更多市場(chǎng)份額。
為了迎戰(zhàn)疫情放開后的首個(gè)元春營(yíng)銷旺季，各大白酒紛紛提前布局，火力全開。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不論是品牌曝光還是消費(fèi)市場(chǎng)，都呈現(xiàn)“一片熱鬧”的景象。
這一點(diǎn)，消費(fèi)者感受最為明顯的是，白酒的“霸屏”。
春節(jié)晚會(huì)上，五糧液等多個(gè)品牌以不同方式粉墨登場(chǎng)。其中，唯一進(jìn)行抽獎(jiǎng)送禮的五糧液當(dāng)晚送出的白酒產(chǎn)品價(jià)值上億元，這不能不讓人佩服企業(yè)的大氣與膽識(shí)。
為了更好地出圈，五糧液做足了準(zhǔn)備。作為其“元春攻勢(shì)”的壓軸大戲——聯(lián)袂2023年央視總臺(tái)春晚，五糧液以“和美好禮”獨(dú)家合作伙伴身份亮相，通過(guò)4輪抽獎(jiǎng)，向全球觀眾送出了總價(jià)值上億元的五糧液明星產(chǎn)品，受到廣大網(wǎng)友和觀眾的喜愛和熱捧，網(wǎng)友參與互動(dòng)累計(jì)達(dá)1.08億人次。
數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，五糧液新零售公司京東平臺(tái)進(jìn)店量同比增長(zhǎng)22.4倍，正月初一增長(zhǎng)3.4倍。
2023年伊始，五糧液以“和美五糧液，幸福中國(guó)年”為主題的五糧液元春活動(dòng)啟動(dòng)，全面打響“元春攻勢(shì)”。
五糧液一系列規(guī)模化、差異化“直面消費(fèi)者展開，貼近消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)”的活動(dòng)，鏈接不同消費(fèi)者。短短20多天時(shí)間，深刻觸達(dá)和收獲超14億人次關(guān)注和好評(píng),在今年的傳統(tǒng)佳節(jié)暖心出圈。
白酒企業(yè)為何有如此底氣？其原因還在于現(xiàn)金流的充沛以及持續(xù)的厚積薄發(fā)。
以五糧液為例，2022年前三季度,五糧液股份公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收557.80億元,同比增長(zhǎng)12.19%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)199.89億元,同比增長(zhǎng)15.36%,是自2020年疫情發(fā)生以來(lái)唯一一家每個(gè)季度營(yíng)收、凈利均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的白酒上市公司。
穩(wěn)中有進(jìn)，讓五糧液等企業(yè)有了占據(jù)更多市場(chǎng)份額的實(shí)力與底氣。而消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)，消費(fèi)者信心回歸，以及酒企熱情參與，共同激發(fā)市場(chǎng)潛力的行動(dòng)，再次引燃了整個(gè)市場(chǎng)，白酒市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇的勢(shì)頭愈加明顯。
新景氣周期或來(lái)臨 行業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭將持續(xù)
積極因素不斷增多，消費(fèi)市場(chǎng)得到了進(jìn)一步支撐。今年春節(jié)期間，多個(gè)電商平臺(tái)的酒類產(chǎn)品銷量暴增。唯品會(huì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，白酒、果酒銷量分別同比增長(zhǎng)144%、177%。
叮咚買菜平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比提升了178%，400元以上的品牌白酒較受歡迎，TOP3分別為五糧液、茅臺(tái)、劍南春。
1919數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖均有單品進(jìn)入銷量TOP10。其中20-40歲的消費(fèi)者為主要購(gòu)買人群，占比達(dá)到54.21%。
基于白酒市場(chǎng)節(jié)日期間的出色表現(xiàn)，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)對(duì)未來(lái)抱以樂觀的態(tài)度。
部分券商的研報(bào)佐證了這一點(diǎn)。中金公司認(rèn)為，白酒行業(yè)增長(zhǎng)將來(lái)自于場(chǎng)景修復(fù)，此次白酒行業(yè)的復(fù)蘇趨勢(shì)可延續(xù)2-3年。
國(guó)泰君安表示，白酒與宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)場(chǎng)景均具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，將充分受益于政策拉動(dòng)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。從動(dòng)銷層面看，春節(jié)動(dòng)銷顯著加快，高端和地產(chǎn)酒表現(xiàn)優(yōu)異，未來(lái)次高端復(fù)蘇也將可期。
中泰證券則在一份研報(bào)中預(yù)測(cè)，場(chǎng)景放開動(dòng)銷改善，高端酒和地產(chǎn)酒（即區(qū)域名酒）已經(jīng)率先回暖，預(yù)計(jì)節(jié)后有場(chǎng)景的進(jìn)一步修復(fù)和渠道補(bǔ)庫(kù)存。
向好勢(shì)頭不減，產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)一步加速，未來(lái)整個(gè)行業(yè)向品牌化、品牌化和產(chǎn)區(qū)化的發(fā)展，真正進(jìn)入名酒時(shí)代。
事實(shí)上，許多白酒頭部企業(yè)已經(jīng)科學(xué)分析并理性決策，根據(jù)市場(chǎng)變化推出了一系列行之有效的舉措。
以五糧液為例。除了對(duì)銷售渠道的深耕細(xì)作之外，更重要的是其還對(duì)項(xiàng)目、研發(fā)、品質(zhì)、品牌進(jìn)行“精雕細(xì)琢”。
近年來(lái)，五糧液全力推進(jìn)一批既利當(dāng)前又奠基長(zhǎng)遠(yuǎn)的重大項(xiàng)目建設(shè)。去年30噸陶壇陳釀酒庫(kù)一期項(xiàng)目投產(chǎn)、10萬(wàn)噸生態(tài)釀酒一期項(xiàng)目開工建設(shè)、技改挖潛擴(kuò)能項(xiàng)目如期建設(shè)完工并投窖生產(chǎn)等。
以生產(chǎn)工藝而言，五糧液作為濃香型白酒的典型代表，除了堅(jiān)守濃香型白酒的固態(tài)發(fā)酵共性生產(chǎn)工藝外，還擁有自己獨(dú)有的釀造密碼——“1366”，即一極、三優(yōu)、六首創(chuàng)、六精釀。
此外，五糧液堅(jiān)持“弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好大國(guó)濃香故事”，以和美文化理念，持續(xù)提高品牌的辨識(shí)度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌魅力多角度展現(xiàn)，品牌活力全方位煥發(fā)，品牌價(jià)值大幅度提升。今年春節(jié)期間，五糧液與春晚的緊密互動(dòng)就是有力證明，其進(jìn)一步提高了五糧液品牌的親和力、感染力和影響力。
一系列舉措，不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不但讓五糧液在行業(yè)復(fù)蘇之際能夠搶占先機(jī)，而且也為其將來(lái)建設(shè)全球一流酒企奠定了基礎(chǔ)。
可以看出，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性顯現(xiàn)，再現(xiàn)增長(zhǎng)前景的當(dāng)下，類似五糧液等頭部企業(yè)的積極發(fā)力將為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)活力恢復(fù)貢獻(xiàn)積極力量，從而進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
