說起給長輩送禮送啥好，大家肯定被“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”這個廣告洗過腦。當(dāng)然，還有黃金酒這個產(chǎn)品，它和腦白金一樣在保健品市場占據(jù)一定份額，荼毒了多少中老年人。但你可能不知道的是，在他們的背后，是同一個老板在營銷操作，曾經(jīng)的中國首富，營銷鬼才史玉柱。

　　2008年10月28日，史玉柱創(chuàng)辦的巨人投資公司在北京人民大會堂宣布，正式開辟在保健品、銀行投資、網(wǎng)游之后的第四戰(zhàn)場———保健酒市場，保健款功能名酒———五糧液黃金酒。巨人投資與酒業(yè)巨頭五糧液簽署了長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作，由巨人投資，擔(dān)任黃金酒的全球總經(jīng)銷。就此，五糧液的這款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黃金外衣。

　　要看懂黃金酒的營銷首先要看一下它的“哥哥”腦白金，腦白金是第一個把“送禮”作為賣點的保健品，腦白金洗腦式的廣告投放和“未知”的療效，讓它成為一種符號而非是具體的商品。說的直白一點，就是人人都知道送禮就送腦白金，但是幾乎沒人知道腦白金吃了有什么效果，為什么要吃腦白金，廣告的側(cè)重點在于“送”而非“用”，所以，腦白金的療效再不好，也無人說三道四去維權(quán)，因為“送”的，是情誼而不是“健康”。

　　其次，腦白金的廣告把它打造成了一種“時髦”，成了老年人的一種慰藉，打個比方，公園里幾個相識的大爺見了面總不好炫耀自己孩子一個月多少錢，對自己的多么孝順吧?拿腦白金說事兒，即無形中裝了一把，又能顯得不那么庸俗。

　　所以，整體上看史玉柱利用廣告創(chuàng)造了一個非常有效的心理隔離區(qū)，把產(chǎn)品、價格與虛無的孝順、年輕態(tài)聯(lián)系起來，而讓人們無形中忽略了其真實的“效果”，最終造就了腦白金十多年的成功。

　　反觀黃金酒，史玉柱拉上了不擅長廣告營銷的五糧液，拉大旗作虎皮，用五糧液套用腦白金的套路，這是史玉柱卓越的商品戰(zhàn)略思維，也是黃金酒的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)。但是，史玉柱可能沒有想到的是，腦白金的隔離套路用在黃金酒身上可能并不適合。

　　黃金酒自出生開始，就透出很濃的功利意味，這種功利色彩貫穿了產(chǎn)品、廣告、營銷的全過程，然而這種功利恰恰是消費者拒絕接受的。就像腦白金用“孝敬爸媽”、小罐茶用“工匠精神”來貫穿產(chǎn)品始終一樣，成功的營銷產(chǎn)品的主旨必然是親和而又正能量的，這才能讓消費者忽略其產(chǎn)品本身的瑕疵而去接受產(chǎn)品背后的“內(nèi)涵”。

　　而黃金酒的賣點是“人參……鹿茸”以自我養(yǎng)生和自我保健作為產(chǎn)品基礎(chǔ)。那么這種帶有明顯個人利己主義的產(chǎn)品色彩就貫穿了黃金酒的整個銷售過程，最終人們會去關(guān)注酒的質(zhì)量、口感、“療效”。然而，這些東西也恰恰是黃金酒最不愿意讓消費者去關(guān)注的。與市場和民眾的期許相對立，是黃金酒最為致命的一個錯誤。

　　于是，從廣告中蘇醒的人們會對黃金酒產(chǎn)生質(zhì)疑，它有六味補(bǔ)品嗎?到底是哪六味呢?人們對于中藥藥材，太熟悉了!它會用多少錢的酒來做這個產(chǎn)品呢?它會用最好的五糧液嗎?最終人們會普遍得出一個結(jié)論——我自己買點枸杞泡的散裝白酒可能跟黃金酒也差不了多少。

　　再打個比方，如果某老者家中有一壇名貴毒蛇泡的藥酒，當(dāng)別的老頭兒在自己家里吹噓黃金酒的時候，老者必然會把自己泡的酒跟黃金酒比較一番，最后的結(jié)論當(dāng)然是自己泡的酒勝出，原因很簡單，自己做的，真材實料看得見，你那貴重包裝里的黃金酒到底是個什么東西可能一般人根本就稀里糊涂，信自己還是信你的廣告呢?

　　最后，黃金酒也在“孝”文化上動了心思，打著“送長輩”情懷牌向外推銷，甚至把腦白金的廣告團(tuán)隊拿過來做了方案。但是，被廣告反復(fù)收割了無數(shù)次的消費者仿佛蘇醒了過來，死活不買賬。為何?全中國人都在喊著“少喝酒、少抽煙”“喝酒不開車、開車不喝酒”，各類保健品的廣告就是“心腦血管疾病頻發(fā)”等等，這酒的主要消費者還都是老年人，試問?是信你的廣告呢，還是信心腦血管的廣告呢?最后的結(jié)果不問可知，喝酒對心腦血管不好，最終——不買了。

　　黃金酒還有一個屬性，就是保健品。保健品嘛，當(dāng)然就是療效未知，但無甚害處的產(chǎn)品，其性質(zhì)與藕粉、高粱面、紅薯窩頭相當(dāng)，吃了治百病不可能，一直吃也未見得有壞處。僅此而已。但黃金酒做得有些過于“模糊”了。

　　如果你打開一瓶“黃金酒”，說明書中只寫了成分，但沒有相應(yīng)的用量，那么這酒喝下去心腦血管怎么辦?前列腺還要不要?腦血栓怎么想?一系列的問題就成了消費者的困擾，而且稍微懂點養(yǎng)生知識的人都知道，黃金酒中最關(guān)鍵的兩味中藥就是西洋參和鹿茸，這兩種東西泡酒少了不見效果，但如果用多了對人的身體也是種損害，不能喝參茸酒的人喝多了還會出問題。所以“大補(bǔ)”這類的詞也不適合用在黃金酒上，所以，模糊的保健品并不適用于腦白金的那套營銷方式。

　　保健品，尤其是保健藥酒的營銷并非沒有成功的例子，比如那種含有幾十種草藥的“紅毛”酒(這種酒就是騙人的)，還有魅惑勾魂的“勁酒雖好可不要貪杯哦”。不夸大、不壯陽、不說自己有幾十上百種草藥根本站不住腳。

　　綜上所述，黃金酒如今算是臨終狀態(tài)，究其原因無非是營銷錯了方向。沒有夸大宣傳，沒有把廣告費花對地方，相信以史玉柱的才華再來一次的話，一定會把黃金酒加上“黃金酒，兩杯以上妻子不要出門哦”的廣告語，結(jié)果一定與現(xiàn)在不同。

　　不過，營銷終歸是一個產(chǎn)品最末流的方式，國人現(xiàn)在最不缺的就是面對各式各樣的營銷方式，而缺的是好產(chǎn)品，有良心的產(chǎn)品?！渡嗉馍系闹袊凡コ龊?，里面出現(xiàn)過的鐵鍋都賣斷貨，究其原因何在?無非是實實在在、貨真價實。中國的企業(yè)家如果把精力放在實實在在的產(chǎn)品上，貨真價實的質(zhì)量上，相信會比什么營銷都管用。真到那一日，這篇文章，也算是對黃金酒的臨終關(guān)懷了。

　　卡比里斯