近日，法國干邑品牌軒尼詩舉辦的“解碼軒尼詩”互動體驗展在上海開幕，參觀者在入口處領(lǐng)取一把神奇的鑰匙，就可以開啟軒尼詩干邑世界。從法國干邑區(qū)的葡萄園，到幾代軒尼詩傳人，再到釀造、窖藏和品鑒，互動展還原了軒尼詩干邑的品牌故事，加深了參觀者對軒尼詩品牌的了解和認(rèn)識。

　　這也是軒尼詩舉辦互動展的初衷。酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒(上海)有限公司市場部副總裁簡趙輝（Andrew Khan）告訴《成功營銷》記者，在很多城市，消費者對軒尼詩這個品牌，甚至是干邑這個品類都不甚了解，軒尼詩希望通過線下互動體驗，觸達到更多新的消費者，培養(yǎng)新的消費客群。

　　在中國這個白酒占據(jù)主流的市場，軒尼詩這樣的洋酒品牌希望通過不斷地市場教育，讓更多的消費者轉(zhuǎn)向洋酒。簡趙輝表示，洋酒市場如果增加一個百分點，對于軒尼詩而言，就是一個很大的市場。所以，培養(yǎng)年輕新客成為軒尼詩在中國市場的重點。

　　如何讓更多的人認(rèn)識、了解軒尼詩，并最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？縱觀軒尼詩最近幾年的策略，從“軒尼詩重新發(fā)現(xiàn)中國味”到“解碼軒尼詩”，會發(fā)現(xiàn)軒尼詩在通過品牌活動做市場教育的同時，也在通過與中國傳統(tǒng)文化的嫁接，進入到更多的消費場景和渠道。

　　軒尼詩最近幾年在中國市場獲得了雙位數(shù)的增長，中國市場也成為它越來越重要的市場，軒尼詩從產(chǎn)品、策略、渠道等都做了調(diào)整，例如推出了專門針對中國年輕消費者的干邑潮牌軒尼詩新點，以及一些中國市場特有的活動。在今年的“雙11”，天貓數(shù)據(jù)顯示，軒尼詩銷量排在洋酒品類的第三，這說明中國這個市場在一點一點地被撬動。

　　在傳統(tǒng)文化中尋找品牌落腳點

　　在白酒占據(jù)主導(dǎo)的市場，很多中國消費者對軒尼詩和“干邑”還相對陌生，軒尼詩需要讓更多的中國人認(rèn)識并了解它，還有很多市場教育要做。

　　線下互動體驗是軒尼詩進行品牌宣傳和市場教育的重要手段之一?！敖獯a軒尼詩”和“軒尼詩重新發(fā)現(xiàn)中國味”是軒尼詩的其中兩大品牌活動IP，這兩大活動側(cè)重各有不同，從不同的角度展示軒尼詩品牌，給消費者帶來的體驗和認(rèn)知也有所不同。

互動墻前，“邑探究竟”，了解軒尼詩干邑“冷知識”。?

　　簡趙輝說，“解碼軒尼詩”重在介紹干邑的釀造過程，以及干邑的體驗方式，吸引的大多是以前沒有接觸過軒尼詩品牌的新客。在互動展的現(xiàn)場，很多前來參觀和體驗的都是年輕人，這些都是軒尼詩想要爭取到的新消費群。

“窖藏的秘密”展區(qū)，感受生命之水在橡木桶中呼吸、涌動和熟成的力量。?

　　而“軒尼詩重新發(fā)現(xiàn)中國味”是軒尼詩與中國傳統(tǒng)文化的一次結(jié)合。簡趙輝認(rèn)為，作為一個法國洋酒品牌，軒尼詩在做品牌推廣時，需要通過中國文化進行落地，而美食是一個很好的切入點，通過與中國傳統(tǒng)美食的搭配，讓消費者感受到美食搭配軒尼詩的獨特風(fēng)味。重要的是，軒尼詩可以借美食切入一個細分人群，以傳統(tǒng)美食之名輸出軒尼詩的品牌信息。

　　將來，軒尼詩還將與中國文化產(chǎn)生更緊密的合作，除了飲食以外，軒尼詩的釀造工藝也是一種藝術(shù)，未來與音樂等藝術(shù)也可以產(chǎn)生合作，從另一個角度詮釋軒尼詩品牌。

　　多元化渠道戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)千面軒尼詩

　　與品牌教育同步進行的，還有渠道的拓展。

　　2017年，酩悅軒尼詩入駐天貓，成為首家在天貓開設(shè)的高端洋酒集團官方直營線上零售旗艦店，2018年初，酩悅軒尼詩又落戶京東，成為第一個在京東開設(shè)官方旗艦店的高端洋酒集團。

　　簡趙輝表示，電商對軒尼詩來說十分重要。一方面，軒尼詩品牌線下沒有覆蓋到全國，在廣東、上海等區(qū)域消費者認(rèn)知度較高，但在北方和西部地區(qū)，消費者在線下很少見到軒尼詩。隨著電商渠道布局完成，它們擴大了軒尼詩品牌的覆蓋范圍，成為軒尼詩重要的品牌宣傳平臺和新客獲客渠道。同時，電商渠道讓消費者的地域分布一目了然，也為軒尼詩的線下活動提供了重要的參考。

　　不久前，軒尼詩做了一個大閘蟹與干邑的配餐，請廚師講解大閘蟹的做法到與干邑的搭配等知識，并制作成視頻在京東做推廣。這次推廣不僅帶來了可觀的銷量，另一個重要的發(fā)現(xiàn)是，大部分的銷量來自新的城市，在這個過程中，電商渠道也起到了開發(fā)新客的作用。

　　其他開拓的渠道，包括夜店、餐廳、酒店等。簡趙輝說，一些新型小眾酒吧、餐飲的出現(xiàn)，給了消費者更多的消費場景和選擇。軒尼詩也正是看到這個機會，通過與中國文化的結(jié)合，進入到消費者的場景中。

　　前面提到的“軒尼詩重新發(fā)現(xiàn)中國味”，既是品牌宣傳，但也通過與餐飲的結(jié)合，進入到消費者餐桌消費場景中，為軒尼詩開拓餐廳渠道做了前期的市場教育。

　　酒吧也是軒尼詩新開拓的渠道。在本次“解碼軒尼詩”互動展中，一個區(qū)域便是解碼軒尼詩攜手滬上三家備受追捧的“網(wǎng)紅”店打造聯(lián)名跨界，充分詮釋軒尼詩的多重可能，其中就有亞洲排名前50的SPEAK LOW酒吧。該酒吧特別派出兩位招牌調(diào)酒師Steve Schneider和杜恒宙（Kris Du），為“解碼軒尼詩”出品多款干邑雞尾酒特調(diào)，并聯(lián)袂主持“調(diào)酒的藝術(shù)”主題品鑒專場，親授干邑雞尾酒的奧秘。

　　簡趙輝對中國市場十分樂觀，他覺得中國市場的消費者接受能力很強，這點對軒尼詩未來的增長十分關(guān)鍵。