因為工作性質(zhì)的原因，近段時間一直在市場上跑，感覺到很多經(jīng)銷商和從業(yè)同仁都很迷茫，對白酒行業(yè)接下來到底怎么走心里沒底。我不是一個悲觀的人，因此，這里先說一個結論，就是白酒行業(yè)是一個大有可為的行業(yè)，說它是朝陽行業(yè)有點棒殺，但絕對不是夕陽行業(yè)，目前倒是與中國經(jīng)濟的L型判斷相符。
從白酒行業(yè)的上市公司報表來看，除了少數(shù)幾個地方企業(yè)的增長遇到了困境，尚未真正走出低谷，但凡全國性品牌或者泛全國性品牌都在高歌猛進。全國性的龍頭企業(yè)茅臺一枝獨秀就不用說了，地方龍頭古井、口子窖的迅猛發(fā)展更讓人看到希望。
就市場走訪情況來看，有這么幾個現(xiàn)狀需要引起大家的注意：
一、市場動銷確實在變慢
如果誰還在拿茅臺的迅猛增長說事，以此證明動銷并沒有趨緩，不是腦子有病，就是別有用心。沒錯，茅臺是在增長，茅臺確實一瓶難求，茅臺是上市公司，回到10年前，茅臺銷售收入100多個億，茅臺的供給是3萬噸，10年后的今天，茅臺銷售收入接近600個億，茅臺的供給仍然是3.5萬噸左右，動銷加快了，供給沒有明顯的增長，能不一瓶難求?
茅臺只是一個縮影，對于絕大多數(shù)酒企來說，銷售的迅猛增長并非銷量的同步遞增，而是消費升級帶來的價值增長。同樣的產(chǎn)量，因為產(chǎn)品結構的調(diào)整，盡管市場感覺到少賣了很多貨，但表現(xiàn)在酒企的銷售金額上卻是不降反升，而且利潤也得到了明顯的改善。
所以，白酒行業(yè)的欣欣向榮反映到股市上是蒸蒸日上，因為銷售額和利潤上去了，股價當然得往上走;但行業(yè)人士在走訪市場網(wǎng)點時卻總被網(wǎng)點告知現(xiàn)在的酒水動銷緩慢，相比以前是明顯的下降，感覺沒幾個人在喝酒，不管是喝酒的頻次還是銷量都是跌跌不休。
二、各地100元價格帶以內(nèi)的爆品都在快速消失
曾經(jīng)這是地方酒企支撐各自發(fā)展響當當?shù)谋穬r格帶，很多酒企高峰時80%的銷售收入來自于這個價格帶，每個酒企的當家花旦(指百元價格帶以內(nèi)的花旦)更是當?shù)匾欢葻o法撼動的絕對主角。
這個市場沒有了嗎?當然不是，但不再是主流，更沒有向上的空間，一個不斷萎縮的市場哪怕您產(chǎn)品做得再亮眼、營銷做得再厲害終究只是小池塘里的大魚，再大也大不到哪里去。說得不好聽一點，就算您通殺，這個市場就您一個人全部吃下，您也得面對每年的每況愈下，直至最后悄無聲息。
趨勢是任誰都無法對抗的!
三、營銷手法的同質(zhì)化進入了梭哈階段
這不是白酒行業(yè)特有的現(xiàn)象，網(wǎng)約車大戰(zhàn)、美團大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)等等，哪個行業(yè)不是白刀子進紅刀子出?剩者為王本就是營銷的基本準則。
現(xiàn)在去拜訪一個賣酒稍微好一點的網(wǎng)點，其酒柜基本上被幾個名酒或者地方龍頭企業(yè)的主銷產(chǎn)品給大排面占據(jù)了，不是買斷專柜就是按照陳列瓶數(shù)給錢，甚至出現(xiàn)了整個門店的陳列被單一品牌核心產(chǎn)品全部占據(jù)的極端現(xiàn)象，而且這樣的門店不在少數(shù)，可見競爭的慘烈。
很多門店的老板告訴我們，他們收到的陳列費用有時遠遠高于門店對該品牌的銷售，就像網(wǎng)約車大戰(zhàn)時給到司機的補貼那樣，司機每天的補貼遠遠高于自己當天的拉客收入。
都知道白酒中高檔產(chǎn)品的推廣要靠聚集核心意見消費領袖進行品鑒來做消費者拉動和引導，于是各大品牌紛紛推出什么“壹席”、“七星盛宴”、“青花盛宴”、“萬家共享”等，極盡想象和奢靡，力求讓參會的意見領袖留下深刻的印象，制造傳播的話題和口碑。說白了，這種品鑒就是一種推廣活動，玩的就是心跳，以此彰顯品牌的價值感。因為都在這樣玩，網(wǎng)點的老板胃口也被吊高了，一般的品鑒會他們都還不愿意參加，導致各自的品鑒活動都大打折扣。
另外，諸如組織核心網(wǎng)點老板或者意見領袖返廠游、國外游等等，很多網(wǎng)點老板跟我們開玩笑，做了這么多年白酒，就沒有他們沒去玩過的地方了。
四、山寨白酒的日子越來越難過了
很多人說小米是手機行業(yè)“山寨機”的終結者，因為小米超高的性價比，導致“山寨機”的制造者都無利可圖，最終只好放棄。白酒行業(yè)目前還沒有哪個品牌能夠做到小米這樣，新晉“網(wǎng)紅”金六福的一壇好酒盡管打著“質(zhì)優(yōu)價宜”的旗號，走無印良品和小米的路子，但能否成為白酒界的小米還有待觀察，尤其是要成為山寨白酒的終結者還需要加倍努力。
不管怎么說，白酒行業(yè)的山寨雖然還在層出不窮，但消費者相比以前表現(xiàn)得明顯沒那么賣帳，說明經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，隨著信息的不對稱越來越不存在，山寨酒的生存空間越來越受到擠壓，最終會像手機行業(yè)的山寨機一樣消失也未嘗不可能。看看那些山寨江小白的小酒過的什么日子就知道這種判斷是不是正確了。
很簡單一個道理，以前的網(wǎng)點看到這種山寨酒本著賺暴利的心態(tài)還愿意進點貨，現(xiàn)在還有幾個網(wǎng)點愿意冒著被消費者遺棄的風險干這種活?都是能夠賺暴利，正規(guī)產(chǎn)品都賣不過來，何必為了一點蠅頭小利破壞自己門店賣正品的形象呢?
五、茅臺、五糧液的系列酒正在大肆擠壓地產(chǎn)酒的市場
這輪走訪市場，讓我最大為驚訝的就是茅臺系列酒的發(fā)力，茅臺王子、茅臺迎賓、習酒、茅臺漢醬等，幾乎是全方位出擊。這里既有茅臺品牌的溢價使然，也有醬酒新一輪風口的助力，更有茅臺放下身段主動出擊市場的必然結果。
其實，從茅臺上個季度公布旗下系列酒(王子、迎賓、漢醬、習酒、貴州大曲等)2017年的銷售即可看出，整個系列酒2017年的銷售接近100個億，秒殺了白酒行業(yè)任何一個地方龍頭企業(yè)。
更可怕的是，茅臺系列酒的推廣非常霸氣，既有自成一派的習酒在夯實貴州大本營市場后開始泛全國化品牌的道路，也有王子、迎賓依托飛天茅臺的一瓶難求進行市場強力推進，擠占了部分飛天茅臺銷售較好的合作網(wǎng)點的絕大部分資金，迫使他們把該價格段的推廣重心轉(zhuǎn)移到茅臺系列酒上來，從而對原本占據(jù)該價格段的地產(chǎn)白酒品牌形成了強勢擠出效應。
因此，在醬香有茅臺系列酒發(fā)力，濃香有五糧液系列酒發(fā)力的非常時期，地產(chǎn)品牌如果還沒有拿出有效的應對措施，估計接下來的日子會更加難過。
六、經(jīng)銷商的買斷產(chǎn)品大幅度銳減
不管是廠家整頓市場所需還是市場本身的不接受導致經(jīng)銷商對買斷產(chǎn)品的意愿銳減，經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品在市場上已經(jīng)越來越少成為了事實。以前某個品牌暢銷時，圍繞該品牌會冒出一大堆該品牌的買斷產(chǎn)品經(jīng)銷商，就是廠家給買斷客戶一個或幾個條碼，由客戶自己設計產(chǎn)品包裝，酒廠提供酒水灌裝，新的產(chǎn)品就出來了。全國性品牌最典型的就是瀘州和西鳳，買斷產(chǎn)品高峰時一度到了令廠家自己也難以忍受。很多地方品牌也步其后塵，一個小區(qū)域擠進了幾百、上千個產(chǎn)品，市場混亂得無以復加。
市場動銷大幅度減緩后，消費者的辨別能力和馬太效應愈發(fā)明顯，很多買斷商指望依靠品牌的溢價效應從市場賺點快錢的想法越來越不靠譜，許多產(chǎn)品被經(jīng)銷商買斷后就砸在經(jīng)銷商自己手上，幾年時間都賣不出去，算上資金占用、倉儲費用，經(jīng)銷商不但不賺錢，有些可能還會虧本。
七、品牌體驗館開始大行其道
各廠家依托經(jīng)銷商開設自己的品牌體驗館開始成為標配，之所以受歡迎蓋因目前圈層文化的盛行讓物以類聚、人以群分進一步標簽化，小圈子的流行讓體驗館得以生存下來，如果做得好，以此為媒介，能夠影響到其它圈層，則體驗館的收益進一步擴大。
做為廠家來說，體驗館更多地是培育自己的“粉絲”，讓自己品牌的“粉絲”借助這個平臺有一個交流、感受并親身體驗的場地從而形成跟品牌之間的粘性，制造自發(fā)的口碑傳播話題。
八、同城酒行連鎖正在擠占普通名煙名酒店的市場
跟品牌體驗館正好相反，同城酒行連鎖挖掘的是大眾市場，是既有暢銷品牌對大眾的吸引力。很多消費者沒有形成自己的專業(yè)酒類圈層，也并不特別好酒或懂酒，但他也需要待客、宴請或聚會，在他們的心目中，市面上大眾流行的名酒或地方暢銷名酒他需要找到一個信賴的購買平臺，讓他感覺到能夠保真、平價并有較好的服務，這時，同城連鎖名酒行的優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。
在市場走訪中，很多夫妻店式的名煙名酒店因為沒有自己的圈層或者門店經(jīng)營沒有形成特色，受同城連鎖名酒行的沖擊是最大的。因為掌握了終端，直面消費者，跟各暢銷名酒品牌就有了議價的空間，也是各名酒廠家極力爭取、拉攏的對象，給到的優(yōu)惠政策自然更多，普通的名煙名酒店又怎么去跟他們競爭?
九、酒店平臺似雞肋，但也有機會
我們走訪的酒店不少，但真正能夠賣動大瓶酒，讓人感覺到大瓶酒在酒店很暢銷的幾乎沒有。這跟后備箱工程的普及和消費升級有關，也跟酒店本身的賬款難收令到經(jīng)銷商極度排斥做酒店分不開。
實際上，酒店里面售價不超過200元每瓶的白酒，酒店還是有較好的動銷(江浙一帶控制在300元每瓶以內(nèi)還是有一定的量)，因為這個價位酒店本身的加價率就不高，再考慮到開發(fā)票，不是特別的扣門，顧客在自帶酒水消費完一般會選擇酒店自點。如果，該品牌恰好又在酒店做活動，那么是很能挑動顧客的購買欲望的。毛鋪苦蕎酒在湖北市場針對酒店平臺的打呆仗之所以能夠取得較好的效果就跟其品牌定位本身有關，它的主力產(chǎn)品黑蕎在酒店售價就沒有超過158~168元。
十、繞不開的光瓶酒和小酒
光瓶酒的異軍突起擠占的其實是低檔盒裝酒的市場，君不見大量的售價在10~30元每瓶的盒裝酒市場在急劇萎縮，全國性品牌稻花香、瀘州的低檔盒裝酒產(chǎn)品就不用說了，基本上處于銷聲匿跡狀態(tài)，就是地方品牌的低檔盒裝酒也節(jié)節(jié)敗退，不再入消費者的法眼。
除了消費者本身的理性因素外，光瓶酒自身的消費升級也讓消費者不再覺得光瓶酒是低檔產(chǎn)品的代名詞，反而是去除繁雜包裝只保留酒質(zhì)的好產(chǎn)品，在給到消費者實惠的里子同時，把消費者的面子也給提升了，自然深受目標群體的喜愛。
小酒的市場主要還是在南方，尤其是長江以南，北方市場這幾年有較大的增長，特別是江小白的爆發(fā)，讓北方市場的小酒容量得到了瞬間爆發(fā)，盡管還不是主流，但這種對消費者的教育應該是可圈可點的。
但江小白的成功被很多品牌誤讀了，導致小白體盛行酒行業(yè)，拉低了整個行業(yè)的智商，尤其是那些抄襲者、山寨者，把消費者當弱智，還沉浸在對消費者的忽悠中不能自拔。
整體來看，白酒行業(yè)是消費升級和消費降級并存，兩極化趨勢明顯。了解了行業(yè)目前面對的現(xiàn)狀，對白酒行業(yè)來說，我們只要遵循以下幾個原則，我們的賣酒之路其實并沒有那么艱辛，猶如中美之間的貿(mào)易戰(zhàn)，既然打是不可避免的，我們不妨勇敢地迎上去，打出一遍新天地來。
第一個原則：賣少不賣多
既然動銷趨緩不可避免，既然整體銷量下滑已成定局，我們就要有銷量下滑的心理準備，不要再人為去追逐高產(chǎn)量、高銷量。中國的供給側改革就是要減掉過剩產(chǎn)能，白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩難道還不明顯嗎?典型的需要供給側改革。
因此，“賣少不賣多”一定要成為我們的首要原則。也就是說，哪怕我的銷量很少，但我的貨同樣賣得很有逼格，不是那種賤賣，你想多買我還不給貨。10年前我操作某保健酒品牌時，用的也是這種原則，盡管我們一年的銷售可能沒有一個億，盡管我們的客戶也就十幾個，但客戶提貨一定是按照月度、年度計劃分配，超出計劃一定加價，客戶可以申請少賣貨，但不能申請多賣貨，我們就是要惜貨銷售。
另外一點要說明的是，已經(jīng)是“賣少不賣多了”，你還不調(diào)整產(chǎn)品結構，還不抓住消費升級的機會，只是去死守既有的產(chǎn)品和市場，那你就真的會越賣越少，直至消亡。
看看茅臺，10年前一年賣3萬噸，十年后一年還是賣3.5萬噸，但銷售額早就今非昔比，翻了幾個跟斗了，客戶和廠家賺的錢也翻了幾個跟斗，這才是“賣少不賣多”。
第二個原則：做點不做面
做市場前期需要找意見領袖和核心網(wǎng)點進行切入，慢慢培育，有影響后再逐步擴展渠道，最后達到渠道的全覆蓋，銷售也達到歷史最高峰，然后因為價格的透明，市場開始走下坡路，周而復始，循環(huán)往復。
這個時候還有必要這樣賣酒嗎?“做點不做面”不但是市場前期切入需要遵循的原則，更是市場有反應后仍然需要遵循的原則，千萬不要急于市場的全覆蓋，更不要讓市場快速達到頂峰。我們越想慢，市場起來后其實越慢不了，我們越想快，市場起來后就死得越快，這已經(jīng)是顛撲不破的真理了。
所以，一定要耐得住寂寞。李嘉誠說不賺最后一個銅板，表面上是少賺錢了，反過來他連人家倒數(shù)第二個銅板都賺了，是不是很殘忍?但你卻還在大肆膜拜和表揚他!
我們一定要把核心網(wǎng)點服務好，不斷扶持和幫助他們賺錢，每年都這樣循序漸進，你想不賣好都不可能。
而這個原則能夠堅持下來的另一個要求就是理性看待每年的任務和市場增長，不拔苗助長才會有好收成。
第三個原則：把核心消費者培育成“粉絲”
范丞丞睡后收入500萬，支撐他的就是“粉絲”群體，你可以說他們腦殘，但這只是站在你的角度，就像宗教，旁觀的人覺得他們狂熱，深陷其中的人卻認為是一種信仰和心甘情愿的付出及獻身。
我們既然選擇了“賣少不賣多”原則，意味著我們的群體是有限的，也別指望一網(wǎng)打盡所有的消費者，尤其是那些核心消費者，能夠起到引領作用的意見群體抓牢了，我們的市場就穩(wěn)住了基本盤。
我們很多品牌和企業(yè)負責人就是心太大了，品牌定位搖擺不定，總希望身邊的所有人都能夠成為自己的“粉絲”就好。我們一定要了解自己想抓牢的核心人群喜歡什么?喜歡粵菜就要把粵菜做到極致，喜歡湘菜，就要把湘菜做出特色，一旦鎖定就不輕易更改，通過這種持續(xù)的培育才會有忠誠的“鐵粉”誕生。
第四個原則：鎖定核心網(wǎng)點的“真誠”原則
市場上能夠賣得動酒的網(wǎng)點絕對不是你一個品牌盯著在公關，你說給他做有獎陳列、給他品鑒會指標、請他到生產(chǎn)基地旅游等等，各個品牌都在做，都在圍著他轉(zhuǎn)，他憑什么要給您多賣一點貨?有人說，我的品牌力強，我是暢銷品牌，他怎么也得給我點面子。是這樣嗎?說得不好聽點，如今的白酒行業(yè)，除了你是茅臺也許還可以嘚瑟一下，除此之外任何一個白酒品牌都是可以替代的，就算是五糧液也可以被網(wǎng)點用國窖替代掉，其它品牌還有什么牛叉的?
退一步，就算是茅臺，對網(wǎng)點來說，他又不是茅臺的經(jīng)銷商，茅臺在他手上也賺不了幾個錢，也是可賣可不賣，純粹是維系他自身客源的客情關系需要而已，并不是他想賣。
那這樣的網(wǎng)點究竟該怎么拿下?大家都談過戀愛，真正抱得美人歸的既不是長得帥的，也不是出手大方的土豪，而是讓美人產(chǎn)生信任感、依賴感的小伙子，通俗一點就是你的那種發(fā)自內(nèi)心的真誠讓美人感受到了，覺得可以托付終生。
前段時間我們開客戶溝通會，會上有客戶跟我抱怨，我們按照公司的要求給那些核心網(wǎng)點送了品鑒酒，也請他們吃了飯，但他們到現(xiàn)在還是沒給我們賣貨啊。我當時就反問他們，產(chǎn)品上市后你們請同一個網(wǎng)點的老板吃了五次飯以上了嗎?同一個網(wǎng)點老板吃過五次飯的請舉個手我看看。結果沒有一個人舉手的。如果一個網(wǎng)點的老板跟你吃了一次飯，然后領著兩瓶酒回去就會跟你好好賣酒、死心塌地地幫你賣酒，那這個市場也輪不到我們來做了，那又回到物資短缺年代，貨拿到手就是錢了。
一定要記住，你的“真誠”對方是能夠感受得到的，是能夠收到你這種信息的，別把他人當傻瓜，更不要自作聰明。運氣好得了一時好不了一世，付出才有回報!
第五個原則：做有故事的品牌
會講故事的品牌才能走得遠。品牌本身有故事當然好，便于傳播，尤其是口碑傳播，引人入勝的故事既是酒桌上的開胃菜，也是茶余飯后的談資，傳播的速度當然快。給品牌賦能，制造膾炙人口的故事要結合品牌本身的定位和調(diào)性去挖掘，不能生搬硬套，為賦新詩強說愁。
一個品牌如果能夠做到讓自己的目標消費者主動去傳播當然是很成功的，最厲害的就是有些品牌還能夠做到讓目標消費者有代入感，覺得這個品牌講的故事就好像在說自己一樣，引起了自己的強烈共鳴，不但主動傳播的欲望超級強烈，更是陷入對品牌的深深依戀之中不能自拔。
近期熱映的《我不是藥神》，前期宣傳一般，但上映后口碑爆棚，故事的內(nèi)容就是讓觀影的人有了代入感，感覺故事里面的主角就是自己或者在故事里能夠找到自己的影子，從而深受感動，成為影片的義務宣傳員。
茅臺的故事講得好是行業(yè)公認的，而一個偏隅江西的李渡酒業(yè)也能夠把故事講好從而絕地重生，獲得快速發(fā)展，可見品牌故事對拉動市場、培育目標消費群的重要性。
第六個原則：咬定青山不放松
“弱水三千只取一瓢飲”是古人的大智慧，道理都懂，但在實際操作中卻沒幾人真正去踐行，一看到市場那么大，就恨不得都抓為己有。一個企業(yè)、一個品牌它的市場資金是有限的，品牌定位是有取向性的，如果定位不清晰，有時越有錢反而失敗越慘烈。
恒大冰泉有錢吧，一夜之間國人皆知，就因為想要抓住的目標人群飄移不定，一大堆的錢仍然沒有砸出個所以然，最后還淪為行業(yè)笑柄，成為商業(yè)史上的反面教材。
在目標人群的抓取上個人一直比較欣賞國窖的打法，做的一些活動和品牌推廣能夠契合自身的目標人群所需，不輕易改弦易撤，真正做到了“咬定青山不放松”，也是國窖能夠厚積薄發(fā)，快速成長的根本原因之一。
第七個原則：品牌傳播的C端化
單純的“硬廣”打知名度有沒有用?當然有用，前期推廣階段為了提振渠道和經(jīng)銷商的信心也很有必要，一旦知名度形成，品牌傳播的重心就要跟C端的活動銜接起來，也就是通常說的品牌傳播也要落地，而不是單純的高高在上，導致知音難覓。
我們說任何推廣都要接地氣，品牌傳播也是這個道理，要搞明白目標群體需要什么，而不是我們想灌輸給對方什么，這樣才能做到事半功倍。
第八個原則：臥薪嘗膽，剩者為王
跑市場時經(jīng)常有同事跟我訴苦，說是江小白在我們這里也沒看到做什么活動，卻感覺到這兩年突然一下子市場就起來了，而我們做得這么辛苦，市場的動銷仍然沒有特別好的表現(xiàn)。
首先可以確認，那種突然一下子就起來的品牌肯定活不長久，所謂來也匆匆、去也匆匆。就目前的環(huán)境來說，沒有哪一個品牌可以隨隨便便成功，包括江小白。江小白這個品牌也不是這兩年推出來的，人家也有六七年的時間了，之所以讓很多人感覺到一下子就火了，是因為前期江小白的市場沉淀你沒關注、沒感覺到而已。
對于同一定位的品牌來說，哪怕你跟對手鎖定的是同一個價格段，只要你不犯原則性的錯誤，經(jīng)得住時間的煎熬，你同樣會收獲屬于你的客戶群和消費者。怕就怕你倒在黎明前的黑暗里，沒能堅持住。因為很多人的耐心有限，在這個快餐文化時代，真正有恒心、有毅力打呆仗把對手熬死的品牌仍然屈指可數(shù)。都覺得勁酒這個企業(yè)很偉大，但勁酒幾十年如一日跟酒店終端打交道，你有這個恒心嗎?你能夠受得了這份寂寞嗎?
所以，別扯什么一招致勝、一劍封喉，那是人們對俠義精神的美好愿望，真正的偉大都是熬出來的!茅臺是這樣，國窖是這樣，江小白還是這樣!
我們看到市場的好，見到的是冰山露出部分，上市公司的整體飄紅讓行業(yè)有了信心;我們看到市場的不盡人意，更多地是對冰山以下部分的未知恐懼，害怕自己也會沉進去。其實，不管哪個時代，也不管哪個行業(yè)，總有人在危機重重中看到希望，實現(xiàn)逆境重生;也有更多人在太平盛世中迷失方向、自甘沉淪，于不知不覺中成為溫水中的青蛙，直至被時代、被行業(yè)拋棄或淘汰。
世界還是那個世界，行業(yè)還是這個行業(yè)，變的是人心，不變的是你對這個世界和行業(yè)的真摯情懷。
文：中國營銷傳播網(wǎng)唐江華
