文丨北京正一堂營銷咨詢公司平臺總監(jiān)羅保仁
隨著近年來酒水行業(yè)逐步向“頭部企業(yè)”快速集中，省級龍頭酒企不僅要面對全國化名酒從上而下的全面擠壓競爭，還要面對省內(nèi)同行業(yè)企業(yè)間的正面競爭，本來就面臨著巨大的市場突圍壓力。加上本次疫情對酒業(yè)行業(yè)的巨大不利影響，可謂是“壓力山大”。
那么在疫情持續(xù)期間及結(jié)束后，省級龍頭酒企能做些什么，把“疫情”帶來的損失降至最低，并為疫情結(jié)束后快速恢復(fù)市場做好準(zhǔn)備，從而有效實(shí)現(xiàn)市場的快速反彈或?qū)崿F(xiàn)彎道超車?下面幾點(diǎn)建議供省級龍頭酒企參考。
一、作戰(zhàn)方略：做時(shí)代“逆行者”
其實(shí)每一次行業(yè)的調(diào)整，其實(shí)都是追隨者快速追趕領(lǐng)先者的一次巨大機(jī)遇，是實(shí)現(xiàn)彎道超車的絕佳機(jī)遇。就如2012年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之后，茅臺采取快速出手搶占主競品經(jīng)銷商、發(fā)展專賣店(使渠道扁平到縣)、開發(fā)生肖酒提升產(chǎn)品價(jià)值感等一系列措施，才使茅臺無論從銷售額、利潤、產(chǎn)品價(jià)格還是品牌價(jià)值都大幅超過五糧液，成為中國酒業(yè)無可爭議的第一。
因此，緊抓本次疫情對白酒行業(yè)的不利影響，做時(shí)代的“逆行者”，省級龍頭酒企才能擺脫全國化名酒的束縛，走出區(qū)域酒企的競爭泥潭，成就真正的省級龍頭。
那么省級龍頭酒企如何“逆行”才能姿勢優(yōu)美，獲得市場好評呢?筆者認(rèn)為主要有以下四點(diǎn)：
(一)做好資源政策的正確有序釋放，甚至加大釋放
上一輪行業(yè)的調(diào)整，已經(jīng)證明在行業(yè)下行期間，通過營銷資源的正確有序釋放，能有效搶占主要競爭對手的核心渠道商、核心消費(fèi)者資源。而且短期釋放營銷資源的“損失”，在企業(yè)的長期發(fā)展中是能很好的“反哺”回來的。
因此在本次“疫情”期間，省級龍頭酒企不能僅考慮企業(yè)眼前的困難，不能因?yàn)槠髽I(yè)的銷售額和利潤下降而縮減企業(yè)的資源投入。而應(yīng)該要高瞻遠(yuǎn)矚，結(jié)合企業(yè)的自身經(jīng)營情況，在保持原有資源政策投入力度不減的基礎(chǔ)上，適當(dāng)或有目的、有針對性的增加企業(yè)的營銷資源投入，重點(diǎn)突破核心市場和核心產(chǎn)品。因?yàn)檫@不僅能有效穩(wěn)定整體市場的信心，而且還能有針對性的大幅搶占主要競品的市場銷量和份額。
(二)堅(jiān)持塑造品牌的高價(jià)值屬性
省級龍頭酒企要想突破全國化名酒的品牌壓制，就必須塑造品牌的高價(jià)值屬性。面對疫情，省級龍頭酒企不僅要不間斷的進(jìn)行品牌塑造的有效投入，還用好以下這三大工具：
1、保障核心主推產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)中有升，搶奪制空權(quán)和定價(jià)權(quán)
價(jià)格是產(chǎn)品的生命線。疫情期間，廠家要聯(lián)合渠道商保障核心主推產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)中有升，強(qiáng)化企業(yè)在400—800元次高端市場的有效突破，不斷塑造品牌的高端化形象。
2、持續(xù)塑造產(chǎn)區(qū)名酒形象
非產(chǎn)區(qū)，不名酒。隨著中國酒業(yè)協(xié)會的有效引導(dǎo)，以及消費(fèi)者認(rèn)知意識的不斷強(qiáng)化，產(chǎn)區(qū)成為代表高價(jià)值名酒的重要符號。面對疫情，省級龍頭酒企需要持續(xù)借助政府、行業(yè)協(xié)會的全國化資源和平臺，不斷夯實(shí)地域名酒的核心產(chǎn)區(qū)形象。
3、持續(xù)塑造高價(jià)值品類
品類是有效對抗品牌的杠桿。面對疫情，省級龍頭酒企要結(jié)合自身產(chǎn)品特色和地域文化特色，不斷成就細(xì)分品類或亞品類的“頭部”形象地位，享受頭部企業(yè)的市場虹吸紅利。
(三)持續(xù)搶奪核心消費(fèi)者，通過超級戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離對話
在塑造品牌高價(jià)值的基礎(chǔ)上，省級龍頭酒企還需要打造自身的超級戰(zhàn)術(shù)，將品牌的高價(jià)值有效傳導(dǎo)到消費(fèi)者層面，實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)核心消費(fèi)者的高效對話。在疫情期間及結(jié)束后可以重點(diǎn)使用以下三大工具：
1、疫情持續(xù)期間——借助新技術(shù)開展消費(fèi)者互動營銷
隨著現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展以及新媒體形式的出現(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)線上全景3D回廠游、線上約酒等多種形式的消費(fèi)者對話營銷活動。在疫情期間讓消費(fèi)者足不出戶，就能實(shí)現(xiàn)零距離的互動。
2、疫情結(jié)束后——系統(tǒng)化的大小品鑒體系
近年來，以國窖1573七星盛宴、茅臺醬香萬家共享為代表的大型品鑒體系，將消費(fèi)者整合教育運(yùn)動不斷推向高潮。省級龍頭酒企也要打造自身的大小品鑒體系，將品牌故事及文化、品類和品質(zhì)故事、品鑒流程、專家評語等穿插進(jìn)去，深度教育和影響核心消費(fèi)者。
3、疫情結(jié)束后——開展借勢政府的“振興X酒”系列活動
政府及企事業(yè)單位在高端酒推廣過程中的作用依然不可或缺，雖然其不能帶來多大銷量，但對整體商務(wù)消費(fèi)市場的影響依然巨大。開展借勢政府的“振興X酒”系列活動，能讓政府幫忙“站臺”，借此整合更多的優(yōu)勢渠道商和消費(fèi)者資源。
(四)做好市場“搶地”“搶商”“搶人”的“三搶工程”
越是在市場環(huán)境不好的時(shí)候，“搶地”“搶商”“搶人”的“三搶工程”越會帶來企業(yè)和競爭對手之間的此消彼長。因此越是能多搶一分，就越是能與競爭對手拉開直接差距。
1、“搶地”，即搶市場
省級龍頭酒企在穩(wěn)固大本營等基地市場的基礎(chǔ)上，要不斷搶奪主要競爭對手的大本營市場或核心重點(diǎn)市場。這能有效切斷主要競爭對手的“供血來源”，使其在市場競爭中處于絕對劣勢。
2、“搶商”，即搶核心渠道商
在市場競爭不斷加劇的今天，核心渠道商可以說是稀缺資源。誰能占有誰就將長期收益。其中尤其是全國化名酒的經(jīng)銷商、二批商以及排名靠前的銷量大店，就更是省級龍頭酒企必須要搶奪的核心關(guān)鍵。
3、“搶人”，即搶組織團(tuán)隊(duì)
組織規(guī)模和組織能力是企業(yè)各項(xiàng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)活動執(zhí)行落地的有效保障。受“疫情”影響，經(jīng)銷商在成本控制的考慮下都會縮減團(tuán)隊(duì)人員，這就需要廠家及時(shí)填補(bǔ)這一缺口。省級龍頭酒企需要搶奪主要競品的銷售團(tuán)隊(duì)人員充實(shí)到自身的隊(duì)伍中，保障企業(yè)各項(xiàng)市場動作有效落地執(zhí)行。
二、穩(wěn)固后方：練內(nèi)功、補(bǔ)新課
市場如戰(zhàn)場。后方不穩(wěn)，前方打仗都根基不穩(wěn)。本次疫情發(fā)生后，對企業(yè)年度任務(wù)的達(dá)成、經(jīng)銷商庫存及資金流轉(zhuǎn)、終端庫存及銷售信心、銷售團(tuán)隊(duì)的信心及積極性可以說都造成了巨大的沖擊。
因此，要快速走出本次疫情的影響，省級龍頭企業(yè)首先要穩(wěn)定整個銷售體系的“軍心”。其次要加強(qiáng)訓(xùn)練，提升整個銷售體系的作戰(zhàn)技能。
(一)穩(wěn)定整個銷售體系的“軍心”
1、在疫情持續(xù)期間，開啟線上辦公，組織各層級人員一對一通過微信、電話等方式與經(jīng)銷商、終端客戶進(jìn)行線上溝通互動，給予健康關(guān)懷或防疫用品贈送，維護(hù)提升客情。
2、積極調(diào)研本次疫情對全年銷售的影響，調(diào)整全年?duì)I銷任務(wù)及績效考核基數(shù)，保障銷售團(tuán)隊(duì)的收入穩(wěn)中有升，提升銷售團(tuán)隊(duì)全年的銷售積極性。
3、調(diào)整全年?duì)I銷任務(wù)或調(diào)整全年任務(wù)完成進(jìn)度要求，增加承兌、小額擔(dān)保貸款等金融手段措施，緩解經(jīng)銷商焦慮情緒及資金使用壓力。
4、針對部分春節(jié)期間進(jìn)貨量大，庫存較大的客戶，主動要求終端進(jìn)行退貨，樹立負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象，提升終端信心及客情。
(二)加強(qiáng)訓(xùn)練，提升整個銷售體系的作戰(zhàn)技能
1、通過疫情樹立危機(jī)意識，總結(jié)此次應(yīng)對危機(jī)突發(fā)事件的處置流程、響應(yīng)速度，并起草《企業(yè)危機(jī)事件處置管理辦法》，納入企業(yè)長期戰(zhàn)略。
2、應(yīng)用直播、微信視頻等新技術(shù)利用疫情期間的充足時(shí)間做好線上內(nèi)訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)綜合素養(yǎng)。
3、加速線上業(yè)務(wù)板塊建設(shè)，加強(qiáng)與京東、天貓、蘇寧易購、酒仙網(wǎng)等線上零售企業(yè)的合作，設(shè)立官方旗艦店或鼓勵經(jīng)銷商開展線上業(yè)務(wù)。
4、SEO搜索優(yōu)化，著手并優(yōu)化品牌及品牌故事梳理加入百度、知乎詞條，擴(kuò)大品牌關(guān)鍵詞范圍，讓企業(yè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果出現(xiàn)在前兩頁，目的是提高目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入到相關(guān)軟文頁面的概率，提高文章的瀏覽率和二次轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至企業(yè)線上官方旗艦店，形成消費(fèi)閉環(huán)。
三、“收買人心”：蓄勢能、樹品牌
為有效塑造品牌的高價(jià)值屬性，省級龍頭酒企除了在傳統(tǒng)廣告投放形式上下“硬功夫”外，還需要在公關(guān)活動上下“巧功夫”。因?yàn)楫?dāng)下公關(guān)活動已經(jīng)逐漸取代廣告成為企業(yè)塑造品牌的重要手段。
省級龍頭酒企要想擺脫全國化名酒的品牌壓制，改變本地消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯和選擇排序，必須引入地域和情感因素。讓消費(fèi)者在選擇本地中高端白酒產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)榈赜蚝颓楦械囊蛩貎A向于選擇本地品牌。
而本次疫情持續(xù)及后續(xù)期間，對省級龍頭企業(yè)提高在本地消費(fèi)者心中的印象和消費(fèi)排序，收買本地消費(fèi)者的“人心”，無疑提供了絕佳的時(shí)機(jī)。
1、塑造積極“抗疫”的公益形象
在疫情發(fā)生后，很多省級龍頭酒企率先發(fā)起了公益捐助，收獲了大量的“點(diǎn)贊”。除直接捐助外，還可積極調(diào)動企業(yè)人員、物資、車輛協(xié)助當(dāng)?shù)卣幚硗话l(fā)疫情事件，行動起來，為政府分憂。借機(jī)改善或強(qiáng)化與當(dāng)?shù)芈毮懿块T和市場監(jiān)管部門的關(guān)系，并樹立在本地消費(fèi)者心中有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、行動快的良好社會形象。
2、做“抗疫”醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的“守護(hù)神”
聯(lián)合政府、衛(wèi)健委等職能部門開展慰問本地赴湖北(武漢)抗擊疫情的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)、歡迎英雄歸來接機(jī)儀式、贊助慰問英雄晚宴、每位英雄提供一年免費(fèi)用酒等措施。強(qiáng)化本地消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的好感度，提升品牌口碑。
3、慰問走進(jìn)“抗疫”相關(guān)企業(yè)
在疫情解除后，聯(lián)合衛(wèi)健委、政府相關(guān)部門慰問走進(jìn)援助湖北重要物資的重點(diǎn)企業(yè)和機(jī)關(guān)單位，例如援助武漢蔬菜、口罩、相關(guān)藥品等企業(yè)，通過開展走進(jìn)以上企業(yè)及機(jī)關(guān)單位，快速建立大型企業(yè)的客情，為后續(xù)拓展團(tuán)購業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。
四、攻城略地：搶資源、去庫存
本次疫情短期內(nèi)確實(shí)對白酒的銷售造成了較大影響，但筆者認(rèn)為，在疫情結(jié)束后將有爆發(fā)的補(bǔ)償性消費(fèi)，就如2003年非典過后白酒行業(yè)出現(xiàn)的快速反彈期一樣。
因?yàn)榘拙粕缃粚傩詮?qiáng)烈，疫情期間受影響而無法開展的宴席、會議、聚會等活動將陸續(xù)恢復(fù)開展至正常狀態(tài)。甚至因?yàn)橐咔橛绊?，消費(fèi)者會產(chǎn)生及時(shí)行樂的消費(fèi)觀念，將使進(jìn)入白酒主流消費(fèi)群體的80、90后消費(fèi)者的朋友聚飲、同學(xué)聚飲等消費(fèi)場景同比大幅增加。
這要求省級龍頭企業(yè)要搶抓這一波市場消費(fèi)，迅速行動起來搶渠道資源(包含經(jīng)銷商資源和終端資源)，通過尋找銷售出口(宴席+團(tuán)購)幫助終端去庫存。
1、對本地一二線名酒經(jīng)銷商信息進(jìn)行搜集，搶占經(jīng)銷商資源，利用全國化名酒不斷進(jìn)行渠道扁平化的機(jī)遇，搶占區(qū)域大商資源進(jìn)行深度合作，做深做本地市場。
2、提前對疫情期間取消或推遲的宴席信息進(jìn)行搜集，配套宴席政策，可通過提前預(yù)定有獎等方式，提前進(jìn)行公關(guān)，贈送品鑒酒試飲，為疫情結(jié)束后的宴會集中舉辦提前做好儲備工作。
3、疫情期間，旅游市場受到極大抑制?？商崆白龊靡蛞咔檠舆t的旅游計(jì)劃信息的搜集工作，提前做好針對核心消費(fèi)者的中高端產(chǎn)品團(tuán)購促銷政策及針對核心終端老板的中低端產(chǎn)品壓貨政策。利用旅游市場的回暖，搶占市場銷量。
后記
總體來說，本次疫情來勢洶洶，影響巨大，但絕不會對幾千年來形成的中國白酒文化和白酒消費(fèi)者的固有消費(fèi)習(xí)慣形成巨大沖擊。
我們不要在疫情面前自己嚇壞自己而忙中出錯，而是要堅(jiān)定信心，在戰(zhàn)略上藐視它，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上重視它。要相信通過企業(yè)的有效決策、調(diào)整和布局，必將快速走出疫情對白酒行業(yè)和企業(yè)的影響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速恢復(fù)性增長，甚至迎來企業(yè)突破性的發(fā)展!
借此文獻(xiàn)給積極自救并參與捐贈的企業(yè)和企業(yè)家們，讓我們眾志成城，共渡難關(guān)!
