西楚霸王這一世，只打過(guò)一次敗仗?？蓛H僅一次，就讓這個(gè)一直以來(lái)高高在上的貴族英雄敗落。而劉邦，這個(gè)在鴻門(mén)宴前只會(huì)反復(fù)問(wèn)“為之奈何”的人，卻在這場(chǎng)宴席之上暗中逆轉(zhuǎn)乾坤，造就了歷史的轉(zhuǎn)折。

在霸王的大軍壓制下，面對(duì)項(xiàng)伯的邀請(qǐng)，張良卻沒(méi)有放棄這個(gè)看似已經(jīng)“落下風(fēng)”的領(lǐng)袖，反而主動(dòng)告知，并與其提前謀劃。

此時(shí)的洋河，在他人看來(lái)，仿佛也似乎落了下風(fēng)。2019年，洋河前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入211億元，同比+0.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)71億元，同比+1.5%。而其中第三季報(bào)卻收入51億元，同比-21%；歸母凈利潤(rùn)15.7億元，同比-23%，業(yè)績(jī)略低于預(yù)期。

盡管，洋河第三季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，但是，2019Q3季報(bào)中的多項(xiàng)數(shù)據(jù)，卻向外界表露出，洋河并沒(méi)有因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力而停止去庫(kù)存的腳步。

來(lái)自企業(yè)官方分析，此次洋河業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，源于公司自身采取的主動(dòng)控貨、渠道調(diào)整等措施。同時(shí)，在財(cái)報(bào)發(fā)布同時(shí)，洋河也公布為期一年的股權(quán)激勵(lì)方案。

不畏業(yè)績(jī)收縮，主動(dòng)調(diào)整策略，這一行動(dòng)，似乎正如鴻門(mén)宴上不畏一時(shí)身處下風(fēng)而積極謀劃全局的劉邦，顯出了洋河企業(yè)目光的長(zhǎng)遠(yuǎn)。在變幻莫測(cè)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中，誰(shuí)的眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)、誰(shuí)更顧全大局，誰(shuí)才能獲得最后的成功。

洋河此番戰(zhàn)略調(diào)整，正對(duì)應(yīng)了這句話(huà)：懂得深謀遠(yuǎn)計(jì)，才能做到“細(xì)水長(zhǎng)流”。

01、放緩步伐背后的“戰(zhàn)略棋局”

其實(shí)近10年來(lái)，洋河的凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率在業(yè)內(nèi)都是首屈一指，遠(yuǎn)超于行業(yè)平均水平。但高速的增長(zhǎng)同時(shí)也給經(jīng)銷(xiāo)渠道管理帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)不理想的情況應(yīng)早有預(yù)料。

今年初，洋河的營(yíng)銷(xiāo)渠道壓力初現(xiàn)。一向被譽(yù)為經(jīng)銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)能力行業(yè)第一的洋河，在近十年的高速增長(zhǎng)下，難免有些“消化不良”。

根據(jù)三季報(bào)顯示，在渠道壓力初現(xiàn)之時(shí)，洋河并沒(méi)有進(jìn)一步向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨以保證業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀，而是及時(shí)采取了控貨和渠道調(diào)整的戰(zhàn)略。

洋河方表示：“我們很清楚，只要控貨就會(huì)引發(fā)業(yè)績(jī)下滑，業(yè)績(jī)下滑就會(huì)帶來(lái)各方面的壓力。但我們同時(shí)也很清楚，只有勇敢的面對(duì)問(wèn)題，務(wù)實(shí)地解決問(wèn)題，才會(huì)有更加美好的未來(lái)?！?/p>

績(jī)?cè)鏊俜啪彽谋澈螅鋵?shí)是洋河在看清當(dāng)下壓力后下的一盤(pán)“戰(zhàn)略大旗”。

針對(duì)洋河的省內(nèi)海、天產(chǎn)品老化、渠道利潤(rùn)低、渠道推力不足等問(wèn)題，今年6月，洋河開(kāi)始對(duì)海、天、夢(mèng)等主導(dǎo)產(chǎn)品實(shí)行全面控貨。去庫(kù)存、理價(jià)格，幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決遺留問(wèn)題，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性。

但經(jīng)8月份調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，控貨仍未達(dá)到預(yù)期目的，二季度庫(kù)存仍是略高。因此，公司在三季度繼續(xù)實(shí)施控貨政策，對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，部分產(chǎn)品停貨，特別是在中秋旺季的配額上進(jìn)行了調(diào)整，以降低渠道庫(kù)存、控貨挺價(jià)。此番調(diào)整是對(duì)三季度的業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大影響的主要原因。

目前，洋河的對(duì)渠道和庫(kù)存的調(diào)整仍在進(jìn)行中，已有初步成效。公司的總渠道庫(kù)存有所下降，由之前的最高3到4個(gè)月消化至當(dāng)前2個(gè)月出頭，預(yù)計(jì)年底能消化至1到1.5月，達(dá)到合理庫(kù)存區(qū)間，同時(shí)主力產(chǎn)品價(jià)格有所提升，廠(chǎng)商關(guān)系有所緩和，經(jīng)銷(xiāo)商信心也有所恢復(fù)。

放緩腳步、主動(dòng)調(diào)整，是對(duì)過(guò)去高速發(fā)展中積累的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而進(jìn)行的階段性調(diào)整。做出此番行動(dòng)，可以看出洋河并沒(méi)有掩蓋自身發(fā)展存在的問(wèn)題，而是希望通過(guò)短期的有效調(diào)整解決好問(wèn)題，重回高質(zhì)量的健康發(fā)展通道。

02、“戰(zhàn)略收縮”背后的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線(xiàn)

面對(duì)這場(chǎng)“戰(zhàn)略收縮”，洋河似乎沒(méi)有絲毫的畏懼。這般自信的底氣源自何方？其實(shí)從其多年的發(fā)展中已可知一二。

起源于隋唐，隆盛于明清，曾入選皇室貢酒，洋河酒可謂歷史悠久，素有"福泉酒海清香美，味占江淮第一家"的美譽(yù)。

2003年，洋河以味為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格，成為白酒行業(yè)爭(zhēng)相跟隨的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

作為白酒行業(yè)的頭部企業(yè)，洋河在保證產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)的同時(shí)，又推出了“夢(mèng)之藍(lán)”“天之藍(lán)”“海之藍(lán)”“洋河大曲”“洋河絕世風(fēng)華”等各具特色的系列產(chǎn)品，“夢(mèng)之藍(lán)”也在華東及華中諸省有著眾多忠實(shí)消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，洋河也爭(zhēng)取到了不同的消費(fèi)群體，極大地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)。

同時(shí)，洋河也在品牌的高端化路上不斷前行。過(guò)去十年的持續(xù)投入和市場(chǎng)運(yùn)作，已成為全國(guó)性的次高端白酒品牌。而且早在半年前，洋河就設(shè)立了“雙溝高端品牌事業(yè)部”。

在2019年3月，雙溝高端品牌“蘇酒頭排酒”上市。7月，蘇酒集團(tuán)（洋河股份）宣布增設(shè)共13個(gè)高端品牌事業(yè)部分公司，針對(duì)高端產(chǎn)品設(shè)立十多個(gè)專(zhuān)項(xiàng)高端品牌分公司。由此可見(jiàn)，洋河仍在在不斷發(fā)展自身的高端白酒市場(chǎng)。

根據(jù)此次放出的消息，洋河的重心將向夢(mèng)之藍(lán)轉(zhuǎn)移，夢(mèng)之藍(lán)作為獨(dú)立品牌宣傳，以夢(mèng)之藍(lán)帶動(dòng)藍(lán)色經(jīng)典系列。實(shí)際上，雙名酒品牌營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、后勤保障能力等多年積累的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑成了洋河的護(hù)城河。

短期看，省內(nèi)收入增長(zhǎng)面臨壓力，中長(zhǎng)期看，調(diào)整到位有利于公司更為良性地發(fā)展。在十幾年鑄造的“護(hù)城河”保護(hù)下，洋河的把控能力已顯示出來(lái)，渠道調(diào)整已有一定效果，完成調(diào)整轉(zhuǎn)型將為不久。

03、低資產(chǎn)負(fù)債率，蓄勢(shì)高質(zhì)量增長(zhǎng)

據(jù)洋河財(cái)報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收210.98億元，同比增長(zhǎng)0.63%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)71.46億元，同比增長(zhǎng)1.53%。業(yè)績(jī)雖有所放緩，但值得注意的是，一些關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)正在得以?xún)?yōu)化。

從數(shù)據(jù)對(duì)比中不難發(fā)現(xiàn)，洋河三季度存貨為98.02億元，而二季度為128.91億元，庫(kù)存的明顯下降，表明洋河在三季度加大去庫(kù)存力度后，成效已開(kāi)始顯現(xiàn)。

同時(shí)，應(yīng)收票據(jù)期末余額也較上年末大幅下降60.50%，資產(chǎn)負(fù)債率也較上年同期下降了6個(gè)百分點(diǎn)，降為21.68%。在今年非金融類(lèi)整體資產(chǎn)負(fù)債率逆勢(shì)上升至61.52%的背景下，這些數(shù)據(jù)的變化不僅表明表明洋河的營(yíng)收質(zhì)量正在得以提升，也充分展示出了資產(chǎn)質(zhì)量的優(yōu)異性。

而從這些指標(biāo)的變化，結(jié)合管理層此前提出要通過(guò)此次改革打造更高質(zhì)量增長(zhǎng)的訴求，對(duì)洋河管理層而言，顯然他們的關(guān)注點(diǎn)已不再拘泥于“量”的擴(kuò)張,而是更注重“質(zhì)”的提升。畢竟，有質(zhì)的提升，往往才能更好的支撐量的擴(kuò)張。

04、現(xiàn)金充足促穩(wěn)定，股權(quán)回購(gòu)亮信心

市場(chǎng)信心，永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)在面對(duì)所有坎坷時(shí)最牢不可破的精神支柱。

在公布三季報(bào)的同時(shí)，洋河公布了回購(gòu)部分社會(huì)公眾股份的方案：擬以10-15億元回購(gòu)股份，回購(gòu)價(jià)格不超過(guò)135元/股。以?xún)魞r(jià)買(mǎi)入的方式，回購(gòu)股份用于進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)或員工持股計(jì)劃。

盡管目前洋河在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下出現(xiàn)了短暫的增長(zhǎng)減緩，但此番舉措，顯然表明了洋河公司對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心。同時(shí)，這一方案也有利于進(jìn)一步完善激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)企業(yè)核心骨干積極性，增強(qiáng)員工活力，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力，共同面對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，為洋河未來(lái)的發(fā)展積蓄力量。

雖然當(dāng)前洋河的股票價(jià)格不甚理想，但從此次堅(jiān)定地進(jìn)行調(diào)整策略和推行員工激勵(lì)方案可以看出，洋河此次解決以往市場(chǎng)問(wèn)題后企穩(wěn)的信心。

不畏一時(shí)的低頭，多謀善斷，是劉邦暗中逆轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵。而不畏一時(shí)“收縮”，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)定解決自身問(wèn)題，也終將帶領(lǐng)洋河走出暫時(shí)的困境。

此時(shí)，洋河需要的是深度調(diào)整的時(shí)間，將問(wèn)題徹底梳理解決?？v觀整個(gè)白酒行業(yè)，洋河依然是業(yè)內(nèi)能力一流的公司。 跳躍之前總有深蹲，在認(rèn)清市場(chǎng)狀況、積極調(diào)整的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局下，洋河暫時(shí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩必將過(guò)去，迎來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

文章來(lái)源 | 鯉小明、小象冒冒

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