行情低迷、消費重構(gòu)，西班牙葡萄酒為何能堅守進口榜單前五？
近年來，葡萄酒在中國的關(guān)注度越來越高，隨著年輕一代消費群體的涌入，葡萄酒的消費群體逐漸擴大，越來越多國家、產(chǎn)區(qū)被消費者熟知。但不可否認的是，近兩年來葡萄酒板塊正處于新的調(diào)整期，消費群體、消費趨勢發(fā)生改變，新舊世界、產(chǎn)區(qū)之間也將再次洗牌。面對這一局勢，西班牙葡萄酒仍然十分強勢，在國內(nèi)發(fā)展?jié)u入佳境。
“精品化”不可逆，
西班牙酒迎來高品質(zhì)發(fā)展時代
通過復盤近年來的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者對西班牙酒的認知度與接納度逐步提高，并且消費趨勢逐漸向精品化聚攏。
在2018年，中國從西班牙進口葡萄酒總金額達到1.43億歐元，占整個中國葡萄酒進口總金額的6%，并且西班牙葡萄酒的進口均價同比提升近20%。即使在行情低迷的2019年，西班牙葡萄酒的表現(xiàn)也可圈可點。根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月份，中國對西班牙葡萄酒的進口量累計達5937.79萬升，位列進口國家第四位；進口額累計則達到了13173.95萬美元，位列進口國家第五位，市場占比6%。
對比近十年的數(shù)據(jù)，中國對西班牙葡萄酒的進口量，從散裝酒大幅度轉(zhuǎn)移到瓶裝酒上。2010年中國進口西班牙瓶裝酒金額只有0.206億歐元；到了2018年，瓶裝酒進口金額超過1.3億歐元，占所有西班牙進口葡萄酒比例的92.12%。這個巨大的數(shù)據(jù)變化，表明了市場對西班牙葡萄酒的認知，已經(jīng)改變，西班牙已經(jīng)成為高品質(zhì)瓶裝葡萄酒的來源國。
一位專做精品葡萄酒的酒商透露，自家店內(nèi)西班牙精品酒的復購率在70%以上，“最初都是我推薦給客戶，因為品質(zhì)過硬，客戶不僅回購還推薦給了朋友?！睋?jù)該酒商介紹，2019年店內(nèi)一款西班牙精品酒只用了3個月就賣光了，已經(jīng)和酒莊談好了增量，第一批貨柜也在春節(jié)期間到港。
“提起西班牙酒，現(xiàn)在更多消費者會先想到品質(zhì)?！庇行袠I(yè)人士表示，隨著中國年輕消費者的大量涌入，原有消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，越來越多的消費者開始注重品牌、關(guān)注品質(zhì)，品牌與品質(zhì)成為消費選擇的主要指標，而高品質(zhì)的西班牙品牌酒、酒莊酒自然也成為消費者的選擇目標。
全方位專業(yè)推廣，
西班牙酒跨界“破圈”引關(guān)注
實際上，西班牙葡萄酒在中國市場的地位并非一朝一夕就能獲得，其良好的發(fā)展態(tài)勢與專業(yè)的推廣密不可分。從2018年起，西班牙美酒推廣機構(gòu)——Wines from Spain與中國葡萄酒行業(yè)的西班牙葡萄酒進口商和經(jīng)銷商、侍酒師、葡萄酒講師、媒體以及意見領(lǐng)袖等專業(yè)人士通力合作，陸續(xù)在全國主要城市開展大師班、品鑒會、社交平臺線上展示、赴西班牙考察等活動。同時，還發(fā)起“西班牙美酒教育計劃”，通過認證的官方講師，幫助中國葡萄酒專業(yè)人士和愛好者，學習了解西班牙葡萄酒的非凡品質(zhì)與多元魅力。
2019年10月14至18日，由Wines from Spain贊助的“2019年第六屆Spain Top Wines頂級西班牙葡萄酒盛大品鑒會”登陸北京、上海、深圳，50家頂級西班牙葡萄酒酒莊帶來了羅伯特·帕克和佩寧（西班牙最著名的酒評家）評分超過90分的百余款佳釀，給參與品鑒會的1700多名葡萄酒愛好者留下深刻印象。在品鑒會期間，西班牙葡萄酒大師Pedro Ballesteros MW主講的“多姿多彩的西班牙產(chǎn)區(qū)風土”大師班、“里奧哈的創(chuàng)新與傳承”大師班，吸引了300多名行業(yè)人士參與，全方位展示了西班牙美酒的高品質(zhì)、多元產(chǎn)區(qū)特色和風味。通過品鑒活動和大師班的舉辦，讓更多的中國消費者了解和進一步認識西班牙美酒。
而Wines from Spain在2019年年末舉辦的“星光熠熠西班牙美酒之夜”，更是讓推廣活動打破“葡萄酒圈”的界限，在美食、文化、時尚界等領(lǐng)域引發(fā)熱議。在活動中，華人侍酒師大師呂楊，中國頂級名廚、中國意境菜創(chuàng)始人董振祥強強聯(lián)合，由呂楊MS設計的彰顯西班牙葡萄酒實力與個性的精彩酒單，遇上董振祥的“二十四節(jié)氣之大雪宴”，12款最具產(chǎn)區(qū)和品種代表性的西班牙美酒遇上現(xiàn)代中餐，在北京美酒、餐飲、時尚文化界制造了一場饕餮盛宴?；顒舆€邀請了美食家殳俏、著名導演滕華、著名主持人曹滌非等知名藝術(shù)家、美食家、跨界KOL和主流媒體參與，讓活動備受各界年輕消費群體的注意，進一步打開了西班牙葡萄酒的知名度，引發(fā)關(guān)注熱潮。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在剛過去的2019年，Wines from Spain在北京、上海、廣州、深圳等城市開展大師班、品鑒會、晚宴約14場，通過贊助第四屆風土復興國際葡萄酒文化研討大會、國際丹魄日等多場行業(yè)活動，將西班牙美酒的品質(zhì)與多元傳遞開來。同時，Wines from Spain還持續(xù)塑成線上影響力，協(xié)同數(shù)十家專業(yè)酒類媒體組合發(fā)聲，輻射影響超過25萬葡萄酒業(yè)內(nèi)人士和愛好者。
升級推廣新玩法，
西班牙美酒或?qū)⒏M一步
Wines from Spain相關(guān)工作人員告訴WBO，為期三到五年的西班牙美酒推廣活動，主旨在于讓中國市場了解西班牙葡萄酒的品質(zhì)和多元?！白?018年下半年開始的官方推廣活動，為葡萄酒從業(yè)人員和消費者提供了一個真正了解西班牙美酒的平臺。西班牙葡萄酒產(chǎn)區(qū)跨度之廣，葡萄酒種類的豐富性，本土品種的出色表現(xiàn)，不僅讓消費者，也讓很多專業(yè)人士感到驚訝，并引起了廣泛的興趣。對酒商來說，集中力量的推廣增強了他們對西班牙葡萄酒在國內(nèi)前景的信心，特別是中高端的酒款，成為很多酒商引進新品時的首選?！?/p>
但這只是Wines from Spain在中國正式開始推廣的第一年，想完完全全的改變整個市場對西班牙葡萄酒的認知需要一定的持續(xù)性，“這就跟滾石頭下山的道理是一樣的，最難的是推動石頭的那一刻，在石頭滾動起來之后，速度就會越來越快，所以隨著活動的推進，我們將會看到越來越多更明顯的提升和成效?！?/p>
據(jù)了解，Wines from Spain在今年的推廣上也蓄力大招，并將根據(jù)疫情發(fā)展的狀況，做出相應的調(diào)整。首先是全方位鋪開“西班牙美酒教育計劃”，讓消費者更準確、專業(yè)、全面地認識西班牙葡萄酒，其中包括在下半年將開設的因疫情而推遲的西班牙葡萄酒官方初級認證講師課程以及針對侍酒師的培訓課程，同時考慮通過網(wǎng)上直播和線上課程的模式，讓更多的人可以更加方便地參與到學習中。其次，繼續(xù)與行業(yè)領(lǐng)軍人物合作，例如聯(lián)合呂楊MS舉辦的第二屆西班牙葡萄酒知識競賽將在近期推出，線上答題的初賽模式，深度契合了當前的需求。而鳳儀MW也會為西班牙美酒繼續(xù)錄制餐酒搭配的視頻，向大家介紹葡萄酒大師最愛的西班牙美酒。當然同時，大師班、品鑒會、晚宴等活動依然將在新冠肺炎疫情結(jié)束后繼續(xù)開展，并落地更多城市，輻射更多人群。
過去一年，在Wines from Spain的推廣下，悠久的西班牙葡萄酒釀造史、魅力多元的產(chǎn)區(qū)、富有個性的品質(zhì)酒款逐漸被更多的業(yè)內(nèi)人士和消費者所熟知。西班牙葡萄酒進口商和經(jīng)銷商，也擺脫了過去單打獨斗的局面。今后，Wines from Spain將更加注重推廣活動的多樣性和實效性，關(guān)注中國葡萄酒消費群體較為年輕的特性，進一步影響、改變市場對西班牙葡萄酒的認知，讓西班牙葡萄酒在中國獲得與其真正實力相匹配的地位。
文|WBO團隊 葡萄酒商業(yè)觀察
