農(nóng)歷二月二這一天，家住西安的美食博主李凱，煎炒烹炸，擺起了一桌美食，給自己斟滿了一杯華山論劍西鳳酒，舉杯暢飲之余，還就此拍起了一段小視頻。
身為美食博主，這一段并非單純?yōu)樽约旱墓娞?hào)而發(fā)，實(shí)際上，李凱是在參加由華山論劍西鳳酒發(fā)起的一波“云約酒”活動(dòng)。這個(gè)主題為“隔屏相約，華山論劍”的活動(dòng)，始于疫情持續(xù)期間，在萬(wàn)眾居家防疫的特殊時(shí)刻，這一類(lèi)“云約酒”、“云封藏”、“云課堂”、“云銷(xiāo)售”活動(dòng)已在酒業(yè)蔚然成風(fēng)。
“足不出戶(hù)的日子里，我們隔屏相見(jiàn)”。實(shí)際上，種種“云”活動(dòng)繁盛的背后，既有囿于管控而不得已為之的被迫在內(nèi)，也有順勢(shì)而為、因時(shí)而創(chuàng)新的圖謀。不過(guò)，業(yè)界關(guān)注的是，因疫情而被寄予厚望的“云端”，能否成為疫情后的常態(tài)之舉?
01
在線活動(dòng)蔚然成風(fēng)
自1月底各地因抗疫需要而相繼采取交通管控措施后，原本應(yīng)活躍起來(lái)的節(jié)后市場(chǎng)，陷入沉寂狀態(tài)，根據(jù)盛初集團(tuán)的相關(guān)研究，春節(jié)期間的酒飲消費(fèi)可能要占整個(gè)一季度的60%左右，一月和春節(jié)酒飲消費(fèi)大概占全年酒飲消費(fèi)量的20%左右。
受疫情影響，在此期間的聚飲型消費(fèi)近乎為零，禮品消費(fèi)也大幅下降，如何打破沉寂與“零動(dòng)銷(xiāo)”，成為擺在酒業(yè)人面前最為緊迫的問(wèn)題。打破空間局限的各類(lèi)“云端”活動(dòng)，應(yīng)勢(shì)而出。
“推出云約酒活動(dòng)，是基于緩解消費(fèi)者煩躁心情的目的，也是為了傳播品牌文化?！比A山論劍品牌管理有限公司文化總監(jiān)許智鈞表示，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者處在居家隔離的狀態(tài)，久靜思動(dòng)卻無(wú)法出門(mén)，煩躁在所難免，華山論劍西鳳酒因勢(shì)推出有獎(jiǎng)云約酒活動(dòng)，可在保證消費(fèi)者安全的情況下，增添生活樂(lè)趣。
為了帶動(dòng)酒友們參與活動(dòng)的熱情，許智鈞還親自上場(chǎng)，拍攝了一段“十全十美喝酒法”，將華山論劍西鳳酒倡導(dǎo)的飲酒文化做了生動(dòng)展示。
不止有面向酒友的“云約酒”，還有將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)搬到線上的“云封藏”。
同樣在農(nóng)歷的二月二(2月24日)，瀘州老窖推出了每年一度的“封藏大典”，不過(guò)與以往人頭攢動(dòng)的線下活動(dòng)不同，這一次，是一場(chǎng)特殊的“云封藏”?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，只有二十幾位高管和釀酒師傅帶著口罩參加大典儀式。與此同時(shí)，利用抖音等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開(kāi)啟線上“萬(wàn)人云封藏”活動(dòng)。
同樣放在線上展示的還有全國(guó)糖酒會(huì)。據(jù)悉，全國(guó)糖酒會(huì)組委會(huì)全新推出了“云平臺(tái)”，可為酒企提供一站式展會(huì)服務(wù)及交易配對(duì)小程序，并將于3月底正式上線，通過(guò)手機(jī)端就可實(shí)現(xiàn)展示在云端的在線糖酒會(huì)。
宣傳與展示之外，銷(xiāo)售是一個(gè)大問(wèn)題。諸多酒企采用了在線銷(xiāo)售模式，以打破僵局。2月2日，山東景芝酒業(yè)以75%vol景芝白干為主力產(chǎn)品，入駐社區(qū)拼團(tuán)，并在5天內(nèi)達(dá)成破千萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這一模式是景芝酒業(yè)依托微信云店小程序完成拼單。據(jù)介紹，加入拼團(tuán)項(xiàng)目的終端老板不需要進(jìn)貨、壓貨和其他任何費(fèi)用，只要進(jìn)入景芝云店后臺(tái)，生成帶有個(gè)人核銷(xiāo)碼的活動(dòng)海報(bào)，在微信群或朋友圈分享即可。
02
文化宣導(dǎo)與在線銷(xiāo)售并行
“云端”活動(dòng)在疫情期間實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)，不過(guò)投身其中的酒企，其目的和運(yùn)作模式各有不同，或著眼于品牌推廣，或著眼于在線銷(xiāo)售。
華山論劍西鳳酒推出的云約酒活動(dòng)，就是基于品牌文化。
“比如，我們提倡的各種花式喝酒法，或者邊喝酒邊以華山論劍酒瓶做插花工藝的，重在展現(xiàn)飲酒文化和品牌文化。”許智鈞如是解釋。實(shí)際上，他自己所展示的十全十美喝酒法，就試圖處處體現(xiàn)華山論劍酒品牌本身的文化意蘊(yùn)。
許智鈞坦承，這一活動(dòng)重在引導(dǎo)，傳達(dá)品牌文化，“只要通過(guò)這一活動(dòng)讓消費(fèi)者認(rèn)為你是有心、有內(nèi)涵的品牌就足夠了，以此增強(qiáng)品牌的粘性，塑造良好的品牌形象”。
瀘州老窖的“云封藏”，同樣重在品牌文化的傳播。這個(gè)始于2008年的“封藏大典”，一直被外界看作是瀘州老窖品牌形象的一個(gè)重要組成部分，其在今年與時(shí)俱進(jìn)采用云端形式播放，諸多消費(fèi)者可通過(guò)抖音等在線平臺(tái)觀看大典全過(guò)程，期間工作人員還對(duì)春釀產(chǎn)品及祭祀傳統(tǒng)文化進(jìn)行講解。在“龍?zhí)ь^”之際祭祀先圣、封藏美酒，既有儀式的美感，又有對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重，
云端不止可以塑造品牌形象，更可以直接銷(xiāo)售。按照業(yè)界的說(shuō)法，此次疫情對(duì)酒業(yè)的影響不低于10%，在線銷(xiāo)售成為打破僵局最好的辦法。
景芝酒業(yè)的云拼團(tuán)風(fēng)生水起，其核心直指疫情期間的痛點(diǎn)所在。
從產(chǎn)品來(lái)看，景芝酒業(yè)重點(diǎn)以3款產(chǎn)品參加這個(gè)拼團(tuán)項(xiàng)目，其中75%vol景芝白干又是主力，據(jù)悉，這樣一款可同時(shí)兼顧消毒使用的白酒產(chǎn)品，切中特殊時(shí)期的消費(fèi)需求，其銷(xiāo)售額占到了90%，從銷(xiāo)售模式上來(lái)看，其本質(zhì)上是F2C的交易。即企業(yè)在進(jìn)行線上推廣，終端店在其中只是起到了推廣和分享的作用，并沒(méi)有介入到交易環(huán)節(jié)中。
此外，諸多終端店在此期間，通過(guò)接入第三方電商平臺(tái)，譬如京東“1小時(shí)達(dá)”，順利實(shí)現(xiàn)了線上導(dǎo)流、線下配送，成為供給消費(fèi)者居家自飲的重要模式。
03
臨時(shí)化?常態(tài)化?
云端活動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，在消費(fèi)者足不出戶(hù)的特殊時(shí)期里，讓酒業(yè)成功避免了沉寂和零動(dòng)銷(xiāo)。但這種繁盛的現(xiàn)象究竟只是“曇花一現(xiàn)”的臨時(shí)救場(chǎng)，還是能夠成為助力酒業(yè)增長(zhǎng)的新常態(tài)?
黑格咨詢(xún)董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為，大部分企業(yè)在線銷(xiāo)售不太可能成為常態(tài)化。因?yàn)橐咔橐贿^(guò)，線下能動(dòng)起來(lái)了，這個(gè)銷(xiāo)售的主流肯定還是線下，線上是個(gè)陪襯，但是，有一小部分經(jīng)營(yíng)水平和能力高的企業(yè)，會(huì)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中把線上的業(yè)務(wù)留存下來(lái)。能夠繼續(xù)操作，但是線上的銷(xiāo)售不會(huì)占特別大的比例。
部分以在線塑造品牌形象為主的企業(yè)，似乎也印證了這種說(shuō)法，許智鈞就表示，云約酒活動(dòng)重在品牌文化，而不在于營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。實(shí)際上，該品牌的銷(xiāo)售一直以線下實(shí)體渠道為主體。
2019年，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《新零售時(shí)代的新需求——2019中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》顯示，酒類(lèi)購(gòu)買(mǎi)渠道以線下為主，同時(shí)以綜合電商、酒類(lèi)垂直電商為代表的線上渠道正在崛起。高凈值飲酒人群線上購(gòu)酒比例近三成，但產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)(62%)仍是制約線上購(gòu)酒發(fā)展的主要因素。
觀峰咨詢(xún)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家楊永華也認(rèn)為，在線銷(xiāo)售，尤其是一些新模式的在線銷(xiāo)售，例如，抖音在線直播帶貨等，面臨著產(chǎn)品保真和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，這是制約其進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)董事長(zhǎng)田卓鵬則認(rèn)為，這一輪疫情期間，線上平臺(tái)被大范圍激活，很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)會(huì)力圖使這種在線直播、在線發(fā)布會(huì)常態(tài)化，而通過(guò)這一段時(shí)期的培養(yǎng)，消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商也形成了在線獲取知識(shí)與信息的習(xí)慣，在這種態(tài)勢(shì)下，在線活動(dòng)的常態(tài)化將成為趨勢(shì)。
對(duì)此，元一智庫(kù)董事總經(jīng)理鐵丁表示，雖然這個(gè)時(shí)候的在線活動(dòng)是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)，并有一定的偶發(fā)性和盲目性。企業(yè)邊做邊試，整體效率偏低，但還是促進(jìn)了一些新常態(tài)的萌發(fā)。
在鐵丁看來(lái)，若企業(yè)能夠有效引導(dǎo)，利用在線云端形式，不失為營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的一次絕佳機(jī)會(huì)。但在這個(gè)過(guò)程中，需要正確區(qū)分在線直播、銷(xiāo)售與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的組織模式問(wèn)題——在線營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于人員的要求是“傘型”，要求直播人不僅僅要講清楚產(chǎn)品和政策，更要有足夠的“網(wǎng)感”，這是企業(yè)最缺乏的;傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是“啞鈴型”，對(duì)于銷(xiāo)售代表有依賴(lài)，所以企業(yè)如何適應(yīng)這種營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的變化，創(chuàng)新組織管理也至關(guān)重要。
來(lái)源：原創(chuàng)首席記者楊孟涵華夏酒報(bào)今天
