上世紀(jì)90年代以來，在相關(guān)政策的引導(dǎo)下及消費(fèi)大環(huán)境的影響中，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過了數(shù)次消費(fèi)升級(jí)及行業(yè)發(fā)展周期的調(diào)整。近年來，白酒行業(yè)2013-2014年深度調(diào)整，2015年開始復(fù)蘇，政務(wù)消費(fèi)需求逐漸被商務(wù)需求和大眾需求承接;消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生輪動(dòng)，2018年商務(wù)場(chǎng)景跟進(jìn)，2019年大眾場(chǎng)景拉動(dòng)。目前，大眾消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)仍未結(jié)束，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。近年來，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，健康飲酒的大眾消費(fèi)理念逐漸形成。
文/呂咸遜海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事
過去一年，中國(guó)酒業(yè)經(jīng)歷了數(shù)字化變革、文化賦能、漲價(jià)潮、新零售模式等浪潮的沖擊，企業(yè)分化加速，市場(chǎng)份額向著龍頭企業(yè)聚集，行業(yè)集中化的趨勢(shì)正在加速。不管從哪個(gè)角度來看，2020年中國(guó)白酒行業(yè)增速或許會(huì)更加理性，但是仍然值得期待。
01
從周期看，白酒行業(yè)“低增長(zhǎng)，強(qiáng)分化”將是典型特征
從白酒發(fā)展的周期來看，白酒行業(yè)“低增長(zhǎng)，強(qiáng)分化”將是典型特征。從實(shí)力來看，小酒企與一二線城市的酒企發(fā)展懸殊大，上市酒企優(yōu)勢(shì)明顯;從產(chǎn)業(yè)格局來看，中國(guó)白酒的百億酒企格局正在形成：茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、劍南春、勁酒、郎酒、牛欄山，這其中包括了兩大千億級(jí)龍頭酒企茅臺(tái)和五糧液。
可以看到，消費(fèi)者更傾向于知名品牌、大品牌、全國(guó)性品牌、香型代表酒集中，這就使得全國(guó)性品牌對(duì)省級(jí)龍頭酒企、區(qū)域酒企的擠壓和競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，產(chǎn)業(yè)集中化的趨勢(shì)愈演愈烈。
茅臺(tái)、五糧液2019年雙雙跨入千億集團(tuán);五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的“中國(guó)名酒”，特別是新老八大名酒是全國(guó)品牌的主力軍，80%的百億酒企是“八大名酒”。
數(shù)據(jù)顯示，2019年白酒行業(yè)收入和利潤(rùn)的集中度分別上升了18%和11%，這一數(shù)據(jù)有力證明了產(chǎn)業(yè)集中化不僅僅是趨勢(shì)而且在以加速度向前。
02
從競(jìng)爭(zhēng)看，“真年份”開啟白酒行業(yè)“重資產(chǎn)”時(shí)代
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，“真年份”開啟白酒行業(yè)“重資產(chǎn)”時(shí)代。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的《白酒年份酒標(biāo)準(zhǔn)》，是明明白白買酒、明明白白喝酒的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是中國(guó)白酒對(duì)標(biāo)世界烈酒的國(guó)際慣例;酒鬼酒(內(nèi)參)、國(guó)臺(tái)、舍得、仙潭已經(jīng)通過白酒年份酒認(rèn)證，還有一批正在進(jìn)行中的品牌。
未來，“真年份”將是互聯(lián)網(wǎng)信息充分共享環(huán)境下消費(fèi)者的理性選擇，這要求高端、次高端白酒企業(yè)提高產(chǎn)能、提高產(chǎn)量、提高儲(chǔ)量，真純糧、真固態(tài)、真老窖、真基酒、真壇儲(chǔ)、真瓶貯才能出廠，這將帶來白酒的“重資產(chǎn)”投入。
03
從品牌看，“回歸品質(zhì)，注入文化”是品牌價(jià)值構(gòu)建核心
從品牌看，回歸品質(zhì)、注入文化是品牌價(jià)值構(gòu)建核心。以產(chǎn)區(qū)表達(dá)、酒莊表達(dá)、標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)、年份表達(dá)、大師表達(dá)、老酒表達(dá)來為品質(zhì)注入強(qiáng)有力的內(nèi)容;在文化建設(shè)方面，很多白酒主流品牌都在主張文化建設(shè)。
茅臺(tái)酒的“文化茅臺(tái)”、五糧液的文化研究院、金六福的“?！蔽幕?、今世緣的“緣”文化、舍得的哲學(xué)文化以及酒鬼酒率先提出的中國(guó)文化酒的引領(lǐng)者，都是在為品牌注入文化。
04
從營(yíng)銷看，“數(shù)字營(yíng)銷，C端運(yùn)營(yíng)”帶來模式的顛覆性創(chuàng)新
從營(yíng)銷看，“數(shù)字營(yíng)銷，C端運(yùn)營(yíng)”帶來模式的顛覆性創(chuàng)新。數(shù)字營(yíng)銷在中國(guó)酒業(yè)，就是要以業(yè)務(wù)中臺(tái)和五碼合一為基礎(chǔ)，將用戶、終端、渠道、場(chǎng)景、產(chǎn)品、品牌、傳播等多角色全鏈數(shù)字化，以產(chǎn)品、費(fèi)用、動(dòng)作的在線和品牌商對(duì)C端消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷、賦能全鏈客戶。
05
從渠道看，“全酒品，新零售”是流通變革的主要方向
從渠道看，“全酒品，新零售”是流通變革的主要方向。從消費(fèi)趨勢(shì)看，消費(fèi)品牌化、多元化、個(gè)性化、健康化對(duì)酒類流通提出了“全酒品”的新需求。
2013年限制三公消費(fèi)以后，酒類消費(fèi)開始“去中心化”，民間消費(fèi)成為酒類的主力軍;“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”的飲酒理念帶來了酒類的持續(xù)消費(fèi)升級(jí)。
線上選酒、線上訂單，線下體驗(yàn)、線下配送，線上支付、線上評(píng)價(jià)，“新零售”已經(jīng)從概念落地為現(xiàn)實(shí)。
06
從傳播看，“融內(nèi)容，全媒體”是品牌傳播的新趨勢(shì)
從傳播看，“融內(nèi)容，全媒體”是品牌傳播的新趨勢(shì)。內(nèi)容營(yíng)銷的投入產(chǎn)出在數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的支持下將可以逐步量化考核、客觀評(píng)估。
以內(nèi)容營(yíng)銷傳遞品牌價(jià)值、表達(dá)品牌態(tài)度、鞏固品牌忠誠(chéng)，并以酒會(huì)友、以酒聚友，打造一個(gè)生態(tài)共享的營(yíng)銷鏈。
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從資本看，“醬酒熱土，并購(gòu)整合”
從資本看，“醬酒熱土，并購(gòu)整合”。仁懷作為醬酒核心產(chǎn)地，毫無疑問已經(jīng)是中國(guó)白酒直投的熱土。中國(guó)白酒行業(yè)的整合已經(jīng)開始，不同品牌間的并購(gòu)整合仍然在繼續(xù)推進(jìn)。
回顧2019年，多家白酒企業(yè)躋身千億或百億俱樂部，茅臺(tái)、五糧液攜手步入千億集團(tuán)，汾酒、順鑫、古井突破百億，隨著這一局面的形成，白酒行業(yè)及企業(yè)在2020年的增長(zhǎng)都將面臨較高基數(shù)。
行業(yè)增速會(huì)理性放緩，但是白酒行業(yè)仍在景氣周期中，在大眾消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的強(qiáng)勁帶動(dòng)下，白酒主流價(jià)格帶也在隨之上移。白酒行業(yè)分化加劇，白酒龍頭企業(yè)的異質(zhì)性確保其具有絕對(duì)定價(jià)權(quán)，隨著它不斷夯實(shí)的渠道能力，未來將會(huì)搶占更多市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)高確定性的、快于行業(yè)的增長(zhǎng)。
(來源：大家酒評(píng))
