文丨酒業(yè)家蕭蕭
“做慣了‘躺賺’的茅臺(tái)酒生意，現(xiàn)在讓我賣(mài)其它酒，都不知道該怎么賣(mài)了?！弊诔啥嫉囊婚g咖啡館里，透過(guò)繚繞升起的茶杯熱氣，成都酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商牛山（化名）面帶苦笑地說(shuō)。她曾是茅臺(tái)在四川的眾多經(jīng)銷(xiāo)商之一，曾經(jīng)每年有數(shù)十噸的配額。“根本不用操心，貨一到就基本被客戶(hù)分完。”
但是，最終，她成了被茅臺(tái)“砍掉”的一批經(jīng)銷(xiāo)商中的一員?！斑@是沒(méi)有辦法的事兒?！彼J(rèn)為自己是“受了池魚(yú)之殃”。
無(wú)獨(dú)有偶。李夏（化名）曾是四川某名酒的開(kāi)發(fā)商，他與該名酒合作貼牌的產(chǎn)品曾每年貢獻(xiàn)數(shù)億回款?！暗沁@有什么用呢？還不是說(shuō)砍就砍了。”他說(shuō)，“經(jīng)銷(xiāo)商就是經(jīng)銷(xiāo)商，命運(yùn)捏在酒廠(chǎng)的手中，做與不做就是一句話(huà)的事兒?！?/p>
一位行業(yè)觀(guān)察人士向酒業(yè)家透露，“這些被茅臺(tái)、郎酒等‘砍掉’的經(jīng)銷(xiāo)商正在尋找新的歸宿?！?span id="k6yis3h" class="bloc_gallery">
1
從茅臺(tái)等名酒客戶(hù)名單上消失的經(jīng)銷(xiāo)商哪兒去了？
“某老牌名酒的品牌開(kāi)發(fā)商最高峰時(shí)有108家，現(xiàn)在只有30多家了。”一位現(xiàn)在仍是某名酒品牌開(kāi)發(fā)商的大商對(duì)酒業(yè)家說(shuō)，“下一步還要砍，據(jù)說(shuō)是只會(huì)剩下‘坐一桌’的數(shù)量。我現(xiàn)在是被判了死緩而已?！?/p>
“茅臺(tái)就我知道的成都地區(qū)和我一樣被砍掉的就有幾十家?！迸Ｉ秸f(shuō)。
這些被茅臺(tái)等名酒“釋放”出來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商大多數(shù)有一個(gè)同性：手上多多少少擁有著優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源、渠道資源，他們是讓其他酒廠(chǎng)眼熱的“香餑餑”。
“東家不做做西家?！背啥忌猩破放乒芾砉緞?chuàng)始人鐵犁指出，這些被茅臺(tái)、等頭部名酒廠(chǎng)家砍掉或者結(jié)束合作的經(jīng)銷(xiāo)商換一款產(chǎn)品或者換一個(gè)品牌，是最常見(jiàn)的結(jié)局，“渠道資源、市場(chǎng)運(yùn)維能力都還在經(jīng)銷(xiāo)商手中，對(duì)于二線(xiàn)名酒而言，這些經(jīng)銷(xiāo)商就是稀缺性資源?！?/p>
據(jù)酒業(yè)家了解，去年四川一位大商在與某名酒企業(yè)中止合作之后，就在極短時(shí)間內(nèi)加入了水井坊和舍得陣營(yíng)，并新開(kāi)發(fā)了數(shù)款新產(chǎn)品。但有意思的是，鑒于該經(jīng)銷(xiāo)商在行業(yè)中20余年經(jīng)營(yíng)積累的資源，如果愿意轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，將有望重新成為上述名酒的合作客戶(hù)，目前雙方正在進(jìn)行新一輪溝通。
有人選擇留在名酒圈，也有人選擇離開(kāi)名酒圈。茅臺(tái)原四川區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商謝某在被“砍掉”后，根據(jù)今年醬酒持續(xù)火熱的市場(chǎng)情況，正在考慮是否代理一款有潛力的醬酒產(chǎn)品，畢竟自己對(duì)高端醬酒運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和資源都相對(duì)豐富。
上述自認(rèn)為被判死緩的一位知名的名酒經(jīng)銷(xiāo)商則選擇入股茅臺(tái)鎮(zhèn)某家醬酒廠(chǎng)并操盤(pán)該酒廠(chǎng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售，還準(zhǔn)備與邛崍的某個(gè)小而美的以生產(chǎn)原酒為主的酒廠(chǎng)合作開(kāi)發(fā)品牌酒。
向醬酒產(chǎn)品集中，是不少被茅臺(tái)等頭部名酒企業(yè)“釋放”的經(jīng)銷(xiāo)商的共同選擇。一位曾操盤(pán)過(guò)川派醬酒的四川經(jīng)銷(xiāo)商，近期成為茅家品牌總負(fù)責(zé)人。茅家酒廠(chǎng)位于茅臺(tái)鎮(zhèn)核心位置。而一位在全國(guó)商超擁有廣泛資源的名酒總經(jīng)銷(xiāo)商在年前暫停給原有合作頭部名酒廠(chǎng)家打款。近期則開(kāi)始詢(xún)問(wèn)與國(guó)臺(tái)是否有合作機(jī)會(huì)，卻被告知國(guó)臺(tái)已經(jīng)停止開(kāi)放總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品。
一位分析人士指出，頭部名酒收縮開(kāi)放產(chǎn)品、培育和做大自營(yíng)產(chǎn)品是大勢(shì)所趨，甚至就連國(guó)臺(tái)、金沙這種二線(xiàn)酒企隨著企業(yè)的做大做強(qiáng)甚至走向資本市場(chǎng)，下一步都會(huì)關(guān)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的大門(mén)。
另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，目前還有一些知名大商雖然仍在頭部名酒合作，但已經(jīng)有了“逐漸淡出、思考轉(zhuǎn)型”的想法?！安粫?huì)再考慮做名酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品了，條件再優(yōu)厚也逃不出做嫁衣的命運(yùn)。”從上世紀(jì)90年代就進(jìn)入到老牌名酒經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的一位行業(yè)知名大商向酒業(yè)家透露，該公司已經(jīng)開(kāi)啟了多元化運(yùn)作，甚至于跳出酒業(yè)以外。
2
他們的路徑預(yù)示著什么？
“經(jīng)銷(xiāo)商從茅臺(tái)等頭部名酒陣營(yíng)釋出，并非當(dāng)下獨(dú)有，從20年前就不斷出現(xiàn)了。”上述考慮轉(zhuǎn)型的大商向酒業(yè)家透露，那時(shí)的酒企都只善釀不善營(yíng)，主要依靠渠道經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)，“爭(zhēng)搶的就是資源強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，反言之，資源弱的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)被廠(chǎng)家拋棄?！?/p>
酒商的上位史可以追溯到1992年名酒放開(kāi)、白酒行業(yè)邁向完全市場(chǎng)化進(jìn)程。他們中的大多數(shù)人都是從體制轉(zhuǎn)軌而來(lái)，在推動(dòng)行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程中有較大的貢獻(xiàn)，是白酒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)拓者和主要參與者，并獲得了巨大的財(cái)富，構(gòu)建起廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
但是隨著茅臺(tái)等頭部企業(yè)規(guī)模成倍擴(kuò)大、品牌影響力大幅度提升和市場(chǎng)掌控力極大強(qiáng)化后，一部分從體制轉(zhuǎn)軌而來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商在與擁有強(qiáng)資源關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)中敗北?！耙恍┺D(zhuǎn)型慢的糖酒公司逐漸消亡了，而一些累積了大量名酒資源的新經(jīng)銷(xiāo)商成為了行業(yè)的佼佼者?！鄙鲜龃笊掏嘎?。
“過(guò)去20多年，從國(guó)有渠道為主過(guò)渡到民營(yíng)渠道控盤(pán)，酒商最先對(duì)接市場(chǎng)，積累了優(yōu)于酒廠(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作。然而，現(xiàn)在酒廠(chǎng)重建了自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，重新獲得了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)權(quán)，這必然會(huì)出現(xiàn)新一輪的渠道更迭?！辫F犁提出，至少4大原因會(huì)導(dǎo)致茅臺(tái)等頭部名酒企業(yè)從青睞資源關(guān)系型大商向青睞經(jīng)營(yíng)能力型經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變。
首先，產(chǎn)業(yè)集中化和規(guī)?；崴伲菩枰黾哟砩堂芏?。比如，茅臺(tái)、洋河等都曾大規(guī)模增加縣級(jí)空白區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。
“茅臺(tái)等頭部名酒都會(huì)增加新經(jīng)銷(xiāo)商，讓老經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)、配額被攤薄，其他名酒同樣會(huì)增加新商，茅臺(tái)等頭部名酒分流出的經(jīng)銷(xiāo)商就成為他們的搶手貨?！碧K州一位經(jīng)營(yíng)了多款名酒的經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒業(yè)家。
其次，直控終端、去大商化的加速。以茅臺(tái)為首的名酒在追求規(guī)?；倪^(guò)程中，對(duì)渠道的細(xì)分、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更高的占有率和滲透力，會(huì)極大地削弱大商的作用。
“不過(guò)，若行業(yè)調(diào)整提前到來(lái)，名酒廠(chǎng)迫于階段性壓力，這一進(jìn)程可能在時(shí)間上有所延遲，但方向不會(huì)改?！辫F犁特別提到，“15年前的張?jiān)?/a>、10年前的長(zhǎng)城、當(dāng)下的瀘州老窖等，都已經(jīng)先后提出并推進(jìn)控盤(pán)終端分利了。
再次，名酒強(qiáng)化子品牌、自營(yíng)品牌的運(yùn)作，擠壓買(mǎi)斷大商生存基礎(chǔ)。事實(shí)上，去年從茅臺(tái)等頭部名酒陣營(yíng)中釋出的大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都屬于此類(lèi)。
對(duì)此，白酒品牌研究者潘泉認(rèn)為，“隨著行業(yè)集中度進(jìn)程，品牌與市場(chǎng)加速向頭部企業(yè)集中，名酒企業(yè)轉(zhuǎn)向提質(zhì)增效、扶優(yōu)汰劣成為趨勢(shì)，回歸主品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈創(chuàng)新發(fā)展的商業(yè)形態(tài)正在形成，品牌清理雷霆行動(dòng)可為名酒品牌價(jià)值凈化和提升再造空間、重塑母品牌價(jià)值。這實(shí)際上就是種草or種樹(shù)的邏輯。但顯然大樹(shù)底下是不長(zhǎng)草。”
最后，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，電商、社交、內(nèi)容電商與直播興起等都使得渠道結(jié)構(gòu)和商貿(mào)業(yè)態(tài)發(fā)生明顯變化，傳統(tǒng)大商面臨的調(diào)整更趨復(fù)雜，并極大壓縮大商這種代理行業(yè)生存空間。
“在未來(lái)5-10年，除了極少部分完成了原始資本積累和品牌管理能力的企業(yè)會(huì)向上游生產(chǎn)企業(yè)A端發(fā)展外，還會(huì)出現(xiàn)3-5家全國(guó)性超商，四五十家以省會(huì)城市為中心的平臺(tái)商，但更多的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被迫轉(zhuǎn)型為服務(wù)眾多C端的終端服務(wù)商?！卑凑砧F犁分析，大量終端服務(wù)商將通過(guò)B類(lèi)產(chǎn)品、C類(lèi)終端，構(gòu)建起以區(qū)域?yàn)楹诵牡那谰W(wǎng)絡(luò)。
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
