昨天茅臺年報發(fā)布，迎來了意料之中的歡呼與掌聲，這是2019年中國白酒行業(yè)咬牙前行的縮影，它具有代表性，卻又不可復(fù)制。
當(dāng)前全球經(jīng)濟遭遇疫情超級“黑天鵝”，近期國家公布一季度GDP增長率為-6.8%，一切還看不到頭，前路撲朔迷離。而茅臺的亮麗成績，無疑給整個行業(yè)注入了一劑強心針。
但這一針不應(yīng)該是麻醉藥，而應(yīng)該是預(yù)防藥。
2019年，茅臺完成“千千萬”目標(biāo)（超千億目標(biāo)、超千元股價、超萬億市值）；定調(diào)“文化茅臺”，掀起競合熱潮；整頓價格亂象，加大直營力度；系列酒“雙輪驅(qū)動”，“智慧茅臺”再上“新臺階”……
一系列動作，讓“價值茅臺”不僅成為了“大國制造”的重要力量之一，同時，也讓茅臺成為商界熱詞，火遍各個圈層。
如今，早在意料之中的重錘落定。好在，茅臺人并沒有沉浸在激昂的鼓動中。
新帥高衛(wèi)東“‘晴天不修房，雨天愁斷腸’、‘越是當(dāng)前大好晴天，茅臺越要居安思?！钡木狙元q在耳：
是不是實現(xiàn)了千億，就可以任性了沒問題了？
是不是‘一瓶難求’，就高枕無憂了？
是不是‘一騎絕塵’，就可以睡安穩(wěn)覺了？
這是關(guān)于茅臺未來的三問，也關(guān)乎酒業(yè)的樂與憂。
2019年的業(yè)績已成過去，茅臺“淡看成績、深看問題”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局又一次淺露鋒芒。這種布局，體現(xiàn)在了2020年的經(jīng)營目標(biāo)里，實現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長10%左右；完成基本建設(shè)投資53.71億元……
冷靜片刻后，我們應(yīng)該如何來看待茅臺的新目標(biāo)？
定下10%增速，只因“老大難”？
2020年，茅臺在集團營收創(chuàng)千億的“當(dāng)口”，卻早早地把增速定調(diào)為10%，并將深耕基礎(chǔ)建設(shè)，實現(xiàn)從發(fā)力到再蓄力的轉(zhuǎn)變。
行業(yè)在經(jīng)歷高增長的幾年幸福時光后，需要有人主動剎車，從熱增速到冷增長，酒業(yè)要與經(jīng)濟環(huán)境達(dá)成默契。
老大的難，就體現(xiàn)在身上這個代言人標(biāo)簽上，被視為各方焦點的茅臺，任何數(shù)據(jù)都會被放置出來進(jìn)行解讀，高坐在行業(yè)顛覆的茅臺也未必沒有一絲寒意。事實上，高增長不是理所當(dāng)然，它和企業(yè)各個板塊的運作緊密掛鉤，當(dāng)動能釋放到一定極限后，就需要邁入降速增質(zhì)期。
業(yè)內(nèi)人士提出，增長10%，一方面是茅臺體量增大后增速平穩(wěn)的自然現(xiàn)象，另一方面是對其他企業(yè)的“減壓”行動，畢竟“茅臺熱”下的白酒行業(yè)，如果茅臺不顧現(xiàn)實的“放量式”增長，必將在示范效應(yīng)下，使行業(yè)承受高壓。
因為據(jù)了解，2019年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總量785.95萬千升，同比下降0.76%；實現(xiàn)銷售收入5617.82億元，同比增長8.24%；實現(xiàn)利潤總額1404.09億元，同比增長14.54%。營收與利潤與茅臺相比，顯然相差不小。
所以，茅臺的冷靜，反而讓白酒業(yè)看到了更大的希望。當(dāng)然，在疫情愈演愈烈的情況下，茅臺站在行業(yè)提振行業(yè)信心的情況下，提出“計劃不變、任務(wù)不減、指標(biāo)不調(diào)、收入不降”的“四不變”目標(biāo)，也展露了其積極性。
基建投資超50億，“頂配”茅臺雛形顯
2019年初，茅臺年報中提出了完成27.52億元基本建設(shè)金額的目標(biāo)。可見，2020年相比2019年，在基建投入上增長了1倍。這一變化足以看到“基礎(chǔ)建設(shè)年”的聲勢與重要性。
從年報的信息看，基本建設(shè)投資主要包括重點開工建設(shè)壇廠片區(qū)8萬噸系列酒包裝車間、仁懷市有機高粱基地示范點等項目，以及“十三五”中華片區(qū)茅臺酒技改工程和配備設(shè)施、3萬噸醬香系列酒技改項目。
這不僅與疫后國家經(jīng)濟恢復(fù)步調(diào)一致，并且也為茅臺下一輪爆發(fā)儲備能量，這也是當(dāng)前酒業(yè)掀起的基建熱潮的重要縮影。而完成了這一套建設(shè)后，一個“頂配”茅臺或?qū)Ыo行業(yè)驚喜。
對此，著名白酒營銷專家鐵犁、中國醬酒行業(yè)咨詢“第一人”權(quán)圖、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪、酒水行業(yè)研究者歐陽千里、白酒營銷專家蔡學(xué)飛都紛紛發(fā)表了自己的觀點。
鐵犁
對茅臺始終看好
1、茅臺2019年有此成績是正?，F(xiàn)象。2017年，茅臺營收582.18億元，增長49.81%，2018年，茅臺營收736.39億元，增長26.49%。這樣看來，茅臺2019年16.1%的增速，是下降了。但我們應(yīng)該看到，2018年1月，茅臺上調(diào)了各種產(chǎn)品供貨價格，上調(diào)幅度為9%—25%，其中飛天茅臺出廠價上調(diào)18%，而2019年，一直遲遲未漲價。所以，茅臺2018年增速高于2019年，是正常現(xiàn)象。而2017年的高增速是行業(yè)調(diào)整后的報復(fù)性增長，是特例。
2、對于茅臺2020年保持10%的增速目標(biāo)，我覺得這是茅臺經(jīng)過充分考慮到了行業(yè)的現(xiàn)實，而制作的決策，是十分英明的。但2020年實現(xiàn)這個目標(biāo)不會有任何困難，因為茅臺現(xiàn)在的出廠價，與真實的銷售價，至少還有一倍的差距，即使在極端情況下，茅臺只要稍稍調(diào)整價格便可實現(xiàn)。所以，對茅臺我始終保持樂觀的態(tài)度。
權(quán)圖
“茅臺熱”利好“醬酒熱”
茅臺能取得如此好的成績，早在意料之中。
在茅臺年報發(fā)布前的4月17日，茅臺股價漲破1193.54元，市值突破1.5萬億，超過工商銀行的1.38萬億，再度登上流通市值A(chǔ)股“王者”，同時，也超過可口可樂，站上全球食品飲料行業(yè)“榜首”位置，帝亞吉歐、百威英博更是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，這充分體現(xiàn)了茅臺的價值。
“醬酒熱”的背后是“茅臺熱”，是整個醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一次促進(jìn)。
據(jù)權(quán)圖工作室統(tǒng)計，2019年度，中國醬酒產(chǎn)能約在55萬千升左右，和2018年度相比略有增長，在我國白酒整體產(chǎn)能占比約7%左右。從地區(qū)來看，貴州產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能在35萬千升以上（其中，仁懷產(chǎn)區(qū)在25萬千升左右），四川產(chǎn)區(qū)在12萬千升以上，其它產(chǎn)區(qū)（湘、魯、桂等地）在5萬千升左右；從結(jié)構(gòu)來看，全國坤沙級醬酒占一半；翻沙、碎沙占一半。
2019年度，中國醬酒市場銷售收入在1350億左右，和2018年同比增長約22.7%，行業(yè)占比約20%；實現(xiàn)利潤約550億元，同比增長約22%，行業(yè)占比約38%。其中，仁懷地區(qū)非茅臺系酒企銷售突破200億元。
未來，在茅臺穩(wěn)健發(fā)展的大基調(diào)下，整個仁懷醬業(yè)也將迎來“爆發(fā)期”。
彭洪
茅臺彰顯“大哥”風(fēng)范
茅臺2019年能取得如此好的成績，主要有內(nèi)部和外部兩方面原因。
一、外部原因：整個行業(yè)都希望茅臺有好的業(yè)績，因為“龍頭”興、行業(yè)興，茅臺穩(wěn)、白酒穩(wěn)。從而呈現(xiàn)了整個行業(yè)一致“捧茅臺”的熱鬧景象。
二、內(nèi)部原因：2019年以來，茅臺一系列營銷和戰(zhàn)略層面的布局。主要有以下幾個方面：
1、茅臺的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，包括營銷體系的整頓，直營力度的加大，通過系列酒的加速發(fā)展，實現(xiàn)“雙輪”驅(qū)動，讓茅臺的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理；
2、提出文化茅臺，讓中國傳統(tǒng)文化推動茅臺價值，從而讓茅臺有生生不息的活力，滋養(yǎng)自身的品質(zhì)；
3、樹立“命運共同體”觀念，讓全行業(yè)在競合中抱團發(fā)展。其中包括主動撤下國酒商標(biāo)，與眾兄弟握手言和，真正彰顯了大哥的“風(fēng)范”。
4、生態(tài)環(huán)境建設(shè)擺上重要位置，把住質(zhì)量的“源頭”。
5、在價格控制上，做到市場供需張馳有度，既保證市場的繁榮，又保證價格有序。
這些原因，讓茅臺2019年成績喜人，同時在疫情下，由于茅臺一直以來堅守品質(zhì)保證的獨特性，以及文化推廣的個人品味象征性，讓其價值不斷凸顯，成就了獨特的“茅臺現(xiàn)象”。
廣東市場是醬香酒的重要消費市場，在“茅臺熱”的驅(qū)動下，市場保持了總體穩(wěn)定，對茅臺都紛紛看好。
歐陽千里
茅臺靚麗業(yè)績給行業(yè)以信心
茅臺靚麗的業(yè)績，溫暖的不僅是茅臺，同樣提振了酒業(yè)士氣。茅臺扛得住“壓力”，酒水行業(yè)從業(yè)者的信心就會足，期待2020年的茅臺業(yè)績穩(wěn)中有升、股價波瀾不驚。
蔡學(xué)飛
茅臺要居安思危、躬身而行
茅臺人為調(diào)低企業(yè)增速，一方面是為新的領(lǐng)導(dǎo)班子未來操作市場留下空間，另一方面是企業(yè)給市場降溫，推動深化直營化策略打下市場基礎(chǔ)。
在目前市場普遍炒作茅臺、消費者大量囤積茅臺的情況下，其實茅臺的市場消費量下降是有危險的，茅臺提價也是出于擠壓渠道，促進(jìn)市場消費等多重目的。
文章來源：糖酒快訊訂閱號
