“張裕應(yīng)該是年報向好，所以今天漲得這么厲害”。4月22日，張裕A上漲4.84%，有股民如此說道。
4月23日晚間，張裕披露2019年年報，年報顯示，全年實現(xiàn)營業(yè)收入50.31億元，較上年同比下降2.16%，未實現(xiàn)營業(yè)收入不低于53億元的目標(biāo)；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤11.30億元，較上年增長8.35%。
同時，張裕在年報中表示：2020年，公司將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于37億元。總結(jié)過去張裕的歷年成績，這僅相當(dāng)于張裕12年前的營收水平，相比2019年下降26.46%。過去一年，面對進口酒、國產(chǎn)酒延續(xù)的“雙下降”趨勢，張裕做對了什么，能在逆境中“穩(wěn)住”？大環(huán)境更加惡劣的今年，張裕又將做些什么力爭完成目標(biāo)？其他國產(chǎn)酒企業(yè)是否可以從中得到一些啟示？
為在逆境中“穩(wěn)住”，張裕做了些什么？
2019年，受經(jīng)濟增速放緩和中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致的不確定性增加等多種因素影響，國內(nèi)葡萄酒市場競爭非常激烈，進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒銷量延續(xù)2018年“雙下降”趨勢，部分葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)陷入困境。
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國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-12月，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量4.52億升，同比下降10.09%。規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)累計完成銷售收入145.09億元，與上年同期相比下降17.51%；累計實現(xiàn)利潤總額10.58億元，與上年同期相比下降16.74%。進口酒方面，根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2019年1-12月，葡萄酒進口量為6.1億升，同比下降10.91%；進口額24.3億美元（合計人民幣約171.97億元），同比下降14.8%。
面對諸多不利因素，張裕最終全年實現(xiàn)營業(yè)收入50.31億元，較上年同比下降2.16%；實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤11.30億元，較上年增長8.35%。過去的一年，張裕做對了些什么？
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營業(yè)收入構(gòu)成
調(diào)整銷售架構(gòu)、理順營銷體系
張裕強化以酒種為主導(dǎo)的銷售架構(gòu)，理順葡萄酒、白蘭地、進口酒等各酒種營銷體系，進一步明確“責(zé)、權(quán)、利”；理順張裕母品牌與子品牌關(guān)系，初步建立“品牌經(jīng)理制度”；各個酒種根據(jù)品牌發(fā)展態(tài)勢進行聚焦，明確各自發(fā)力點，白蘭地主動轉(zhuǎn)變市場定位，努力學(xué)習(xí)高端白酒推廣經(jīng)驗，切割白酒市場“蛋糕”，葡萄酒根據(jù)不同酒莊產(chǎn)品特點，以國際競品為標(biāo)桿研究市場策略，進口酒優(yōu)中選優(yōu)，發(fā)力智利魔獅、澳洲歌濃；通過“廠商共建費用池”，構(gòu)建每個骨干經(jīng)銷商體系下的張裕專屬團隊，確?！跋蚪K端要銷量，向培育消費者要增長”執(zhí)行到位。
發(fā)布多款新品，大力借助數(shù)字技術(shù)
據(jù)統(tǒng)計，張裕在過去一年，陸續(xù)推出新款瑞那城堡、新款卡斯特、新銳五星、派格爾、迷霓、長尾貓、菲尼潘達(dá)、限量版解百納等一系列新品。
張裕進一步深入落實訂單驅(qū)動，對酒莊酒、解百納、普通酒全面實現(xiàn)在線賦碼，產(chǎn)品基本實現(xiàn)訂單驅(qū)動；“一物一碼”標(biāo)識管理工作落實到位，高端產(chǎn)品防偽工作繼續(xù)推進；逐步完成營銷碼改造，深入探討經(jīng)銷商標(biāo)識管理和產(chǎn)品追溯，初步規(guī)劃了物流碼、防竄碼、營銷碼等“三碼合一”的產(chǎn)品防偽追溯及營銷推廣系統(tǒng)，環(huán)節(jié)管控進一步加強；實施“全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，助力銷售訂單線上、線下雙驅(qū)動，線上借力天貓、京東、蘇寧等數(shù)字平臺，線下攜手經(jīng)銷商推行APP下單訂貨；與騰訊、京東、天貓、蘇寧等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，利用數(shù)字化手段逐步實現(xiàn)“用戶定位更精準(zhǔn)、營銷推廣更精細(xì)、客戶轉(zhuǎn)化更高效”。
與此同時，張裕強化質(zhì)量管理、改進生產(chǎn)工藝，進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，強化內(nèi)部審計，加強風(fēng)險防控，壓縮經(jīng)營成本。
37億！張裕2020年營收計劃下調(diào)26%
張裕在年報中預(yù)測，受國家宏觀經(jīng)濟增速放緩、中美貿(mào)易摩擦和新冠疫情引起的不確定性影響，2020年中國葡萄酒市場總體需求仍較為疲軟，葡萄酒消費總量很可能保持下降趨勢，葡萄酒行業(yè)經(jīng)營形勢更加嚴(yán)峻。
張裕表示在2020年將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于37億元，將主營業(yè)務(wù)成本及三項期間費用控制在28億元以下?；仡檹堅＿^去的成績，這一目標(biāo)僅相當(dāng)于12年前張裕的營收。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，葡萄酒消費的場景和習(xí)慣不斷變化，以微信、抖音、今日頭條、網(wǎng)紅IP等“手機屏”上的移動終端媒介已成為葡萄酒經(jīng)營者與消費者溝通的重要渠道，葡萄酒市場“碎片化”嚴(yán)重，鎖定葡萄酒目標(biāo)消費者更加困難。為搶占消費者注意力，據(jù)本刊了解，疫情期間，絕大多數(shù)企業(yè)都加快了新媒體的布局以及線上銷售和營銷。
盡管其發(fā)展壯大在短期內(nèi)遇到一些波折，但無論與國內(nèi)啤酒、白酒人均消費量相比，還是與國外主要葡萄酒消費國人均葡萄酒消費量相比，中國葡萄酒目前在國內(nèi)的消費普及率和滲透率都非常低，從長遠(yuǎn)看依然具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
“寒冬”之下，張裕會如何發(fā)力？
在機遇和挑戰(zhàn)共存的情況下，具備強大品牌影響力和營銷能力，能夠抓住機遇、積極調(diào)整，充分利用新興和傳統(tǒng)兩類銷售渠道，及時滿足消費者需求，適時提供較好性價比產(chǎn)品的企業(yè)將有機會在競爭中勝出，從而重構(gòu)未來中國葡萄酒市場新的格局。
張裕表示，將繼續(xù)堅持“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的三聚焦發(fā)展戰(zhàn)略和“向終端要銷量、向培育消費者要增長”的營銷理念，完善葡萄酒、白蘭地、進口酒、海外業(yè)務(wù)等四個板塊相對獨立的營銷體系建設(shè)，做強葡萄酒、做大白蘭地、做靚進口酒、做穩(wěn)海外業(yè)務(wù)，推動多酒種全面發(fā)展。
為實現(xiàn)全年經(jīng)營目標(biāo)，張裕在2020年將做好以下主要工作：
進一步深化和落實“三聚集”戰(zhàn)略
國產(chǎn)葡萄酒明確“主攻酒莊酒、做強解百納、做大普通酒”的發(fā)展方向，繼續(xù)聚焦在國內(nèi)七個酒莊、解百納、醉詩仙等品牌上，在保持總投入基本不變的前提下，從線下投入轉(zhuǎn)出一部分用于線上，進一步提高線上投入的比重；白蘭地堅持“高舉高打，以高帶低”的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦可雅、五星、迷霓、派格爾四個主推品牌；主推品牌進一步聚焦可雅X015和珍藏五星兩支單品，通過可雅品牌做大白蘭地品類，進而帶動白蘭地各品牌的全面發(fā)展；進口酒將聚焦六大收購品牌，特別是聚焦于歌濃和魔獅兩大重點品牌。
努力拓展新的營銷渠道
張裕將加強線上渠道、新零售渠道、大商渠道和個性化訂購團購渠道的開發(fā)，建立“品牌小組”+“外協(xié)品牌顧問公司”體系，提供更精準(zhǔn)有效的營銷支持；通過營銷體制創(chuàng)新，推進1-2個酒莊品牌組建大商聯(lián)盟公司，做大市場規(guī)模；推動全國2000多家重點經(jīng)銷商，開設(shè)自己的智慧零售商城；引導(dǎo)經(jīng)銷商做好“社區(qū)合伙人”招募工作；推動經(jīng)銷商充分利用美團、餓了么、58同城、抖音、京東到家、小紅書等同城平臺，在各種新業(yè)態(tài)開店銷售產(chǎn)品；推動經(jīng)銷商利用自有配送體系或同城快遞，實現(xiàn)無接觸將葡萄酒送到消費者手中，提高無接觸配送能力，打通銷售通路；發(fā)動全員進行短視頻營銷和直播帶貨。
推動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)全面向數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型
張裕將努力全面實現(xiàn)種植、生產(chǎn)、銷售、營銷等數(shù)字化，進而對客戶精準(zhǔn)服務(wù)、對消費者精準(zhǔn)化營銷；2020年將通過背印防偽碼及一次性營銷碼改造，全面推行經(jīng)銷商驅(qū)動訂單，推出經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的出入庫標(biāo)識管理和產(chǎn)品追溯；與騰訊等公司合作完成營銷數(shù)字化集成，推動數(shù)字化營銷上水平。
同時，張裕還會落實“以客戶為中心、以奮斗者為本、以結(jié)果為導(dǎo)向”的經(jīng)營方針，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，進一步改進用人機制等。
宏觀經(jīng)濟增速的放緩、國際環(huán)境的變化和新冠疫情的影響等各種因素，讓原本想要早日實現(xiàn)“百億”目標(biāo)的張裕，被迫暫時慢下了步伐。調(diào)整合適的營收，并且緊跟趨勢加大線上布局，張裕是否可以在2020年實現(xiàn)計劃的目標(biāo)？
文章來源：葡萄酒雜志訂閱號
